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管理學大師彼得·德魯克曾說過,，商業(yè)的惟一目的就是創(chuàng)造消費者,。在今天這樣一個產(chǎn)品豐富、收入提高的時代,，顧客無疑具有重要的發(fā)言權,，誰了解顧客,，誰擁有顧客，誰留住顧客，誰就是最大的贏家,。
當前,，大型公立醫(yī)院作為一個特殊的社會服務機構(gòu)，隨著我國社會主義市場經(jīng)濟體制的建立,，醫(yī)療市場從過去的“賣方市場”轉(zhuǎn)向“買方市場”,，壟斷被逐漸打破，競爭愈演愈烈,。大型公立醫(yī)院要想在競爭中獲得一席之地,，辦政府滿意、百姓受益的發(fā)展型公立醫(yī)院,，就必須導入市場營銷管理理念,，通過與患者建立起一種長久的、穩(wěn)固的合作信任,、互惠互利的關系,，使各方相得益彰。因此,，借鑒國外醫(yī)院的市場營銷經(jīng)驗,，結(jié)合我國國情和衛(wèi)生資源現(xiàn)狀，建立有中國特色的中國醫(yī)院市場營銷模式,，也是醫(yī)院提高市場競爭力,，達到可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。
我國醫(yī)院市場營銷現(xiàn)狀和現(xiàn)實意義
與中國近20年來企業(yè)界的市場營銷管理的發(fā)展相反,，作為我國開放較晚的行業(yè)之一,，醫(yī)療服務業(yè)長期以來一直沒有把市場營銷作為醫(yī)院管理的一個重要組成部分。營銷管理也沒有被要求成為醫(yī)院管理者必備的知識和技能,。市場營銷知識和技能的缺乏使大部分醫(yī)院提供的醫(yī)療服務產(chǎn)品千篇一律,，不能真正滿足越來越多樣化的病人需求。結(jié)果是一方面造成了醫(yī)院的資源不能被充分的利用,，另一方面使一部分病人得不到想要的醫(yī)療服務,。
它表現(xiàn)在這樣一種定位上。醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)是政府實行一定福利政策的社會公益事業(yè),，這是我國衛(wèi)生事業(yè)的基本性質(zhì)�,；谶@種思維,，在相當長的一段時間，醫(yī)療機構(gòu)都對其服務的商品性和市場化認識不足,，在這種情況下,，醫(yī)療服務更多地被認為是一種公共福利，而不是可以買賣的“產(chǎn)品”，自然也就談不上市場營銷,，可以說,，在上個世紀(哪怕是90年代末期)國內(nèi)的醫(yī)院基本上沒有市場營銷的意識，即使有一些諸如廣告,、傳播,、服務措施優(yōu)質(zhì)化與多樣化的操作，也很難說得上是系統(tǒng)的營銷運作,。
醫(yī)院卷入競爭是必然的,。為應對競爭，醫(yī)院需要引入基于營銷理念的管理體系,，并通過確定目標用戶,、研究目標人群的需求、整合營銷活動,、通過滿足客戶的需求而使組織獲得利潤,。因此，當前醫(yī)院引入市場營銷的現(xiàn)實意義在于：一是有助于樹立品牌形象,，提高競爭能力,。在市場經(jīng)濟條件下，醫(yī)院要在市場競爭中站穩(wěn)腳跟,，其所開展工作的出發(fā)點就是如何更好地為就醫(yī)顧客服務,，我們所說的“以病人為中心”正是體現(xiàn)了市場營銷中“營銷從顧客出發(fā)”的理念。通過導入市場營銷,，醫(yī)院將逐步從計劃經(jīng)濟體制下形成的比較僵化的管理模式中脫離出來,，按照現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營理念進行運營，并能從各方面完善和修正自己,，從而有助于在社會樹立起良好的品牌形象贏得就醫(yī)顧客的信賴,，吸引更多的就醫(yī)顧客，提升自己的競爭能力,。
二是有助于促進醫(yī)院的改革與發(fā)展,，滿足人民群眾對醫(yī)療保健服務的需要。公立醫(yī)院的社會屬性,，決定了其改革的目標是達到以比較低廉的費用提供比較優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療保健服務,，充分發(fā)揮醫(yī)院的最佳服務效能，滿足廣大人民群眾對醫(yī)療保健服務的多層次要求,。大型公立醫(yī)院引入市場營銷,，其實質(zhì)是一個適應市場的過程，醫(yī)院的管理將完全按照市場營銷的有關理論進行策劃,、經(jīng)營,，根據(jù)就醫(yī)顧客的需求提供優(yōu)良的全方位醫(yī)療保健服務,，體現(xiàn)了全心全意為就醫(yī)顧客服務的理念，這與醫(yī)院深化改革的目標是一致的,。因此,，客觀上必然會促進醫(yī)院的改革與發(fā)展，同時也體現(xiàn)了社會主義醫(yī)療事業(yè)的公益性質(zhì),。
三是有助于培養(yǎng)一支優(yōu)秀的員工隊伍,。醫(yī)院引入市場營銷的目的就是讓就醫(yī)顧客滿意，通過提供優(yōu)質(zhì)的服務贏得就醫(yī)顧客及家屬的信賴,，贏得醫(yī)療市場份額,，從而保證醫(yī)院的健康發(fā)展。而要讓就醫(yī)顧客滿意,，就要求我們要建立一支優(yōu)秀的員工隊伍,，使每個員工都規(guī)范自己的行為，真正做到醫(yī)德高尚,、醫(yī)術精湛,、服務藝術。
四是有助于形成良好的社會人文環(huán)境,。醫(yī)院引入市場營銷,，一切工作的出發(fā)點和落腳點就是為就醫(yī)顧客服務，使其得到生理上的治療和心理上的關懷,，使其感受到社會的溫暖,、生活的意義，感受到人間自有真情在,。同時市場經(jīng)濟又是法治經(jīng)濟,、信用經(jīng)濟，營銷也要同時重視保護生態(tài)環(huán)境考慮消費者和社會的長遠利益,，因此,，醫(yī)院引入市場營銷有利于營造一個良好的社會人文環(huán)境。
大型公立醫(yī)院市場營銷戰(zhàn)略分析
我國的大型公立醫(yī)院大多居于省會所在地或較大城市,，交通便利,、通訊發(fā)達。醫(yī)院具有學術領先和技術優(yōu)勢,、有強大的重點學科與新興學科的培養(yǎng)優(yōu)勢,，品牌效應市場輻射的運作力度大，這些自身的特點和優(yōu)勢,，確定其在區(qū)域內(nèi)醫(yī),、教、研中心地位,。本文所分析的鄭州市中醫(yī)院不論在所處的地理位置、醫(yī)院的規(guī)模、�,？频膬�(yōu)勢,、人才的擁有，還是社會知名度,、群眾的認可度上都具有很強代表性,。
大型公立醫(yī)院顧客群分析
大型公立醫(yī)院就診的顧客群非常廣泛。醫(yī)院接診患者的地理分布于省會及省內(nèi)各地市,，部分來自臨省,。從經(jīng)費來源看省市區(qū)三級醫(yī)保、新農(nóng)合,、商業(yè)保險及自費患者占多數(shù),，還有少量剛剛開始的城鎮(zhèn)居民醫(yī)療保險患者。
大型公立醫(yī)院的競爭分析
大型公立醫(yī)院面臨著醫(yī)療市場占有率競爭的壓力,，面臨著飛速發(fā)展的醫(yī)療技術競爭壓力,，面臨著醫(yī)療改革的巨大壓力。尤其是我國加入WTO以后,，醫(yī)療行業(yè)進一步放開,，大型公立醫(yī)院并不是只有同行即其他醫(yī)院一個類型的市場競爭對手，而是有其他醫(yī)院,、各式藥店及民營醫(yī)療機構(gòu)的強大競爭對手,。我們在經(jīng)營醫(yī)院時，必須對醫(yī)院的競爭態(tài)勢有一個清醒的認識,。
大型公立醫(yī)院SWOT分析
對營銷環(huán)境的分析實質(zhì)上是對醫(yī)院營銷機會與威脅的分析,。營銷環(huán)境為所有的競爭者提供均等的機會，公立醫(yī)院如何利用營銷環(huán)境和及時抓住機會,，避免環(huán)境威脅或把環(huán)境威脅轉(zhuǎn)化為新的營銷機會是營銷決策的關鍵,。分析的工具之一是SWOT分析，即優(yōu)勢(Stength),、劣勢(Weakness),、機會(Opportunity)和威脅(Treant)分析。
醫(yī)院優(yōu)勢分析
醫(yī)院優(yōu)勢是指在一定的區(qū)域內(nèi)或者是在一定的競爭市場范圍內(nèi),，大型公立醫(yī)院與競爭對手相比較,，在很多方面有其他醫(yī)院不可相比不可模仿的獨特能力。醫(yī)院優(yōu)勢的形成,，有許多主客觀方面的原因,，從客觀方面來講，如地理位置,、管理體制,、行政隸屬關系等,。從主觀方面來講，有人員素質(zhì),、技術水平,、服務質(zhì)量以及管理能力等。
我國的醫(yī)院是以公立醫(yī)院為主體的,，以非營利性醫(yī)院為主,，與其競爭對手相比，它的優(yōu)勢突出地表現(xiàn)為：享受同級政府給予的財政補助,，享受相應的稅收優(yōu)惠政策等國家宏觀政策的資助與扶持,；醫(yī)院的規(guī)模都比較大，基礎設施建設,、醫(yī)療設備配置與就醫(yī)環(huán)境都比較好,，一般都是當?shù)蒯t(yī)療,、科研,、預防、保健和康復的中心,，無論從哪一個角度講,，在當?shù)囟加衅浣^對優(yōu)勢；集聚了一大批優(yōu)秀的高素質(zhì)人才,，在社會上有著很高的知名度,，其無形資產(chǎn)具有很大的價值。
醫(yī)院劣勢分析
由于長期以來受計劃經(jīng)濟體制的影響,，醫(yī)院管理體制僵化,，類似行政事業(yè)單位的“痕跡”過重，未能成為一個真正的法人實體進入市場參與競爭,；醫(yī)院的自主權不落實,，醫(yī)院的適應市場過程自然也就舉步維艱；醫(yī)院人事分配制度改革進展緩慢,，人才外流現(xiàn)象嚴重,；醫(yī)院行政部門和后勤保障部門機構(gòu)和人員均十分龐大，醫(yī)院的運行成本相當高,，這些都是公立醫(yī)院的劣勢,，如不銳意創(chuàng)新、加大改革的力度,，將會直接影響到醫(yī)院的生存與發(fā)展,。
醫(yī)院市場機會分析
由于大型公立醫(yī)院都是非營利性的，定位就是為廣大人民群眾提供最基本的醫(yī)療衛(wèi)生服務,，這就保證了大型公立醫(yī)院具有其他性質(zhì)的醫(yī)院不可比擬的病人資源,，加上長期以來大型公立醫(yī)院在群眾中所形成的良好形象,，憑借其技術實力去占領醫(yī)療市場的高新技術領域，是有著很大的空間和機會的,。國家有關的政策也明確規(guī)定,，政府舉辦的非營利性醫(yī)療機構(gòu)也可以提供少量的非基本醫(yī)療服務，事實上,，這一規(guī)定也為大型公立醫(yī)院進一步拓展市場提供了機會。
黨的十七大報告對中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展提出要堅持“中西醫(yī)并重”,，要“扶持中醫(yī)藥和民族醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展”,，要努力實現(xiàn)“人人享有基本醫(yī)療衛(wèi)生服務”的目標。根據(jù)指示,，我們要打造中醫(yī)醫(yī)療和預防保健兩個服務體系,，在打造未病先防、已病防變,、病后防復發(fā)的中醫(yī)治未病體系,。“十一五”期間,，國家投入大量資金,，將加強縣級中醫(yī)院和地市級以上中醫(yī)院的建設，建立10個國家級中醫(yī)臨床研究基地,，國家中醫(yī)藥管理局也提出了加強綜合醫(yī)院中醫(yī)科建設及推行坐堂醫(yī)等措施,。這些政策和措施為中醫(yī)的發(fā)展和中醫(yī)醫(yī)院建設提供了一個新的發(fā)展機遇期。
經(jīng)過對醫(yī)院的優(yōu)勢,、劣勢,、機會與威脅的分析，我們發(fā)現(xiàn),，不管哪種類型的醫(yī)院,，都有其自身獨特的優(yōu)勢，也有其劣勢,，同時在市場的競爭中充滿了機會,，也時時有來自不同方面的威脅。作為大型公立醫(yī)院,，要參與醫(yī)療市場的競爭,，有這些方方面面的制約都是很正常的，作為醫(yī)院的管理者,，必須正確認識醫(yī)院的優(yōu)勢,、劣勢、機會和威脅,，并且要做到發(fā)揮優(yōu)勢,，克服劣勢,，利用機會，化解威脅,，這樣才能找到醫(yī)院發(fā)展的空間和成長的機會,，并在激烈的醫(yī)療市場競爭中保持競爭優(yōu)勢。根據(jù)對大型公立醫(yī)院的SWOT分析,，結(jié)合我國加入WTO和深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的客觀形勢,，我們提出如下的對策：一是要不斷推進體制創(chuàng)新；二是要建立有效的競爭與激勵機制,；三是要提高醫(yī)院整體運作效率,；四是要注重創(chuàng)建服務品牌；五是要用好用活政策,。
大型公立醫(yī)院的品牌發(fā)展戰(zhàn)略步驟
目前市場競爭轉(zhuǎn)化為品牌競爭,，從根本上講，品牌就是財富所有權的象征,。作為品牌,，就醫(yī)院而言，第一個“口”就是醫(yī)院提供的服務要符合目標人群,，也就是患者的胃口,，即需要和需求；第二個“口”就是要能掌控就診的人口,，即就診人數(shù)的多少以及與醫(yī)院親和力的大小,。我們判定一個醫(yī)院的大小，從某種意義上講,，就是看他的門診量,，但如果患者把你的醫(yī)院當成了自由市場，隨進隨出,，看看而已,，那么，再大的門診量又有何意義呢,？第三個“口”就是要樹立良好的社會口碑,，即社會信任度，開創(chuàng)醫(yī)療精品服務的窗口,。醫(yī)院的“品牌”應該有以下四種含義：一是有足夠的知名度,；二是有相當高的信任度；三是有不可輕易被毀滅的巨大的再生能力,；四是有人群的親和力,。
建立醫(yī)院品牌，在公眾中進行品牌推廣，對于提高醫(yī)院的核心競爭力具有重要的意義,。
大型公立醫(yī)院營銷創(chuàng)新,。市場營銷過程管理(marketing
process)通常包括分析市場機會、研究和選擇目標市場,、設計營銷戰(zhàn)略,、制訂營銷計劃、組織執(zhí)行與控制五個階段,。大型公立醫(yī)院要以專業(yè)化,、特色化，整合社會資源,、加長短板,、壯大醫(yī)院規(guī)模；要以市場細分,、專業(yè)細化為切入點，挖掘內(nèi)部優(yōu)勢品牌廣告互動搶占市場,；要以人為本,，多途徑、多渠道轉(zhuǎn)變服務觀念提升經(jīng)營理念,。從而獲得更大的市場份額,。在做營銷時要有戰(zhàn)略觀點，要進行目標,、手段,、資源的考慮，做營銷時確定我們的目標是什么,，然后分配我們的資源以及我們用什么手段來實現(xiàn)我們的目標,。
制訂營銷計劃。營銷計劃的核心就是營銷組合工具的有效應用,，主要有4Ps和4Cs,。
⑴醫(yī)院的4Ps,。①產(chǎn)品(Product)：服務,。服務范圍很廣，并有所側(cè)重,。比如“微笑活動”,、“家庭病床”等。②地點(Place)：包括醫(yī)院為使病人能接近和得到其服務而進行的各種活動,。比如,；對行動不便的患者設置家庭病床，由醫(yī)院社區(qū)醫(yī)生管理,，安排醫(yī)生護士上門診治,；設置社區(qū)醫(yī)療服務點,，為那些平時沒時間看病的患者診治；定時到幼兒園,、機關對他們進行便民體檢,。③促銷(Promotion)：包括醫(yī)院將其服務類型或技術告知患者并說服其來院診治而進行的各種活動。對醫(yī)院來說就是義診和患者出院后的隨訪后醫(yī)院管理,，以及一些提升患者價值的活動,，比如“醫(yī)患心連心”。④價格(Price)：我們的診治價格是物價局制定的(不是市場價,，也無權定價),。但不同的診療方法有不同的價格。我們可以通過病人選擇不同的服務方式,，而合法進行不同的收費,。另外對于權利(Power)和公共關系(Public
relation)都應用得很好，因為上級單位是國家“211”工程所屬高校,，還有各界的各種支持,，通過這些關系，可以獲得很多有利于醫(yī)院發(fā)展的聲譽,。
�,、漆t(yī)院的4Cs
我們的顧客就是需要醫(yī)療幫助的人們，包括病人和因各種需要醫(yī)療的體檢者或其他,。①顧客問題解決(Customer
solution)：在醫(yī)院就是通過我們精益求精的醫(yī)療技術幫助有醫(yī)療需要的人們解決問題,，通俗一點就是治好病、解除心理的擔憂,。②顧客的成本(Cost to the
customer)：病人就診所需的花費,，醫(yī)護人員技術高，信譽好,，價錢合理,，自然顧客多。③便利(Convenience)：看病或就診時的方便,、快捷程度,。主要是指容易找到合適的專家，掛號,、拿藥快,。④溝通(Communication)：在醫(yī)院的顧客大部分是病人，他們不僅僅是來看病,，也希望與醫(yī)務人員進行交流和溝通,，獲得戰(zhàn)勝疾病的信心。這個就像美國快遞公司對送郵件快遞的郵差的服務態(tài)度進行調(diào)查時，結(jié)果出人意料：大部分顧客都希望能跟郵遞員聊聊天,！一個收信人都如此,，何況是患者！
可見,，必然會在社會競爭中獲勝的醫(yī)院必將是那些既可以經(jīng)濟方便地滿足病人(客戶)的需要,，同時又能和病人(顧客)保持有效溝通的醫(yī)院。這里關鍵點是維系老病號以及處理病人抱怨等如何進行有效的醫(yī)護關系管理問題,。很明顯,，忠誠比滿意更有價值，使?jié)M意度達到最大,，從而提高病人(顧客)的忠誠度,。既能夠讓老病號忠誠這家醫(yī)院，又能及時有效地化解醫(yī)療糾紛,，醫(yī)院的經(jīng)營必定是成功的
營銷過程的最后一個環(huán)節(jié)是組織營銷資源及執(zhí)行和控制營銷計劃,。醫(yī)院的產(chǎn)品是醫(yī)療服務，因此由醫(yī)務科,、護理部進行具體戰(zhàn)術的布置和落實,，在每個醫(yī)療業(yè)務部門執(zhí)行，同時接受下級部門和病人的反饋,。醫(yī)務科和紀檢部門對治療后的病人進行隨訪和醫(yī)德醫(yī)風檢查，對各種不良操作和影響醫(yī)院形象的不正之風進行及時,、有效地糾正,，把醫(yī)院的所有精力放在實現(xiàn)我們的目標上來。同時,，通過財務統(tǒng)計對經(jīng)濟收入做好統(tǒng)計并報管理層,，能夠讓管理層及時分析原因，修正或改變策略,。
綜上所述,，只有醫(yī)院、職能部門和業(yè)務部門三者在計劃營銷過程中的一體化,，即服務意識貫穿上下,，才能“一切以病人為中心”，才能爭得患者,，使醫(yī)院有更好收益,，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
作者小傳
虞婕,，女,，浙江寧波人。1982年畢業(yè)于河南中醫(yī)學院，2006年畢業(yè)于英國溫伯爾大學,，博士研究生學歷,，主任中醫(yī)師職稱。現(xiàn)任鄭州市中醫(yī)院院長,、黨委書記,。鄭州市跨世紀學術技術帶頭人、鄭州市人大代表,。兼任中華中醫(yī)藥學會醫(yī)院管理分會常委,、中國醫(yī)師學會中西醫(yī)結(jié)合醫(yī)師分會委員、《中華現(xiàn)代醫(yī)院管理雜志》專家委員會常務編委,、中華中醫(yī)藥學會河南省婦科委員會委員,、河南省醫(yī)院管理協(xié)會常務理事等職。先后榮獲“全國優(yōu)秀中醫(yī)醫(yī)院院長”,、“河南省優(yōu)秀院長”,、河南省、鄭州市“三八”紅旗手,、鄭州市“十大杰出女性”,、鄭州市職業(yè)道德“十優(yōu)”個人等榮譽稱號。 |