|
近年來，圖書出版和報刊發(fā)行呈每況愈下之勢,，有人認為出版行業(yè)已是夕陽產(chǎn)業(yè),，終將消亡，徹底讓位于互聯(lián)網(wǎng),。真的如此嗎,？
要回答這個問題，筆者以為要先搞清楚出版賣的是什么,，數(shù)字出版又能賣什么,。
先簡單回顧下互聯(lián)網(wǎng)對紙質傳媒的威脅，可謂典型的“溫水煮青蛙”的過程,。而以2009年新聞集團默多克宣布收費為標志,，可以認為事情已悄然起了質變。過去在紙質時代，已經(jīng)發(fā)展成熟完善的商業(yè)模式和法律規(guī)則,。各國的法律對文化產(chǎn)業(yè)秩序的維護,，都是以鼓勵創(chuàng)作為目的，以保護創(chuàng)作者的利益為中心,，即研究作者有什么權利,，出版者有什么權利，其他的鄰接權人有什么權利,。但是書刊購買者買到了什么權利呢,？好像法律罕有這方面的規(guī)定。版權法律有“法定許可”和“合理使用”等規(guī)則,，算是對作者的權利給予一定的限制,。當然也可以另外從“法無明文規(guī)定即可為”的角度，認為除了作者和出版者享有權利以外,，其余事情作品的購買者皆可為,。
傳統(tǒng)上一個文化市場的商品載體，凝結了作品作者的著作權,，編輯出版者的版式設計,、封面設計，以及視聽節(jié)目制作者的相關權利,，還有紙質書刊或視聽內(nèi)容的存儲介質這樣的有形財產(chǎn),，是有形財產(chǎn)和無形財產(chǎn)的結合。當你買到書以后,，你可以借給別人,，轉讓給別人，丟掉之后誰撿到就是誰的,，可在信息網(wǎng)絡時代,，這一切都發(fā)生了改變。
當我們買書刊雜志時,，不僅購買到了閱讀的權利,，還有出版者的策劃、品牌,、編輯,、資源、營銷,、物流等,。用一句流行的話來說，一份書刊,、報紙也是一個系統(tǒng)工程,。
觀眾為什么一看到好萊塢推出大片就趨之若鶩,？這就是品牌的魅力。品牌給消費者以信任感,，節(jié)約了其選擇的過程和時間成本,。此外，每個傳播機構還有其獨特的資源,，比如南方報系,，有擅長深度調查和敢講真話的記者和編輯團隊，有的報刊和出版社有優(yōu)質的作者資源,，能拿到各行業(yè)真正有水平作者的稿件,，報刊自然就有分量。中央電視臺由于其國家保障的普遍性覆蓋,，自然廣告效應強。相應地,，某個傳媒品牌一旦在某領域有口碑,，由于“物以類聚，人以群分”,，業(yè)內(nèi)人士也會被吸引而聚合,。
綜合這些因素來看，紙質出版產(chǎn)業(yè)或會逐漸衰微,，但在可預見的將來,，不大可能就此消亡。但數(shù)字出版一定是未來的趨勢,。出版產(chǎn)業(yè)如果弄清自己除了購買作者作品的知識產(chǎn)權,，生產(chǎn)有形的文化產(chǎn)品外，其實也加入了自己的策劃,、編輯,、版式以及品牌、資源,、營銷等其他附加因素,，最終才形成了自己的文化產(chǎn)品，就不會對自己行業(yè)的未來過分悲觀,。雖然紙張或其他介質的有形商品載體不再需要了,，但讀者仍需要有信譽的機構幫他們?nèi)ふ易髡撸x取和編輯內(nèi)容,，以便在有限的時間內(nèi)以合理的價格享受到這些服務,；作者也需要有專業(yè)機構幫助他們來策劃、編輯,、整合資源,，形成產(chǎn)品,，精準地尋求市場和讀者。這就是筆者認為出版業(yè)會升級但不會消亡的理由,。
搞清楚了數(shù)字出版賣什么,，還要解決另外一個重要的問題，那就是如何實現(xiàn)可持續(xù)的商業(yè)經(jīng)營,？互聯(lián)網(wǎng)目前是以免費的內(nèi)容為主,，但這不是一個好的模式，這種免費是有前提的,，那就是傳統(tǒng)媒體的收入還能維持自己的生存,，如果傳統(tǒng)媒體的收入不能維持其生存，大家都關了門,，互聯(lián)網(wǎng)的免費就成了無源之水,。
就像電視有收費電視，也有免費電視,，靠廣告能養(yǎng)活自己,、內(nèi)容就免費提供，這是商業(yè)模式之一,，但這種模式只能是少數(shù),，而且避免不了精彩之處要被插進討厭的廣告。另外一些企業(yè)為了賺取用戶和流量,，也可能從免費起步,，或部分免費、部分收費,，這都是在商業(yè)競爭的范疇之內(nèi),。說到底收費與免費是一種博弈，互聯(lián)網(wǎng)的未來肯定會走向收費與免費并存的,，而收費應該是主流,。否則，沒有可持續(xù)存在的商業(yè)模式,，就難有這個產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展,。
（作者系上海律協(xié)信息網(wǎng)絡及高新技術業(yè)務研究委員會副主任） |