中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行的惠農(nóng)卡創(chuàng)新,，既是一項(xiàng)精巧的商業(yè)設(shè)計(jì)，也折射了當(dāng)前國(guó)有企業(yè)社會(huì)責(zé)任的演進(jìn)路徑,。
始于1998年的一輪國(guó)有企業(yè)改革和之后的股份制改革,，將國(guó)有企業(yè)進(jìn)一步推向市場(chǎng)。實(shí)踐證明,，盡管在管理上仍有改進(jìn)空間,，但這一輪改革使國(guó)有企業(yè)在市場(chǎng)化過程中初步獲取了真正的活力。如今,，在全球財(cái)富500強(qiáng)和盈利500強(qiáng)的榜單中,，中國(guó)的國(guó)有企業(yè)已是常客,。
這種商業(yè)上的成功,，曾經(jīng)被認(rèn)為是國(guó)有企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的方式之一。十年之前,，不少國(guó)有企業(yè)在經(jīng)營(yíng)上面臨困境,，獲取利潤(rùn)的能力低下，股東（國(guó)家）權(quán)益得不到充分保障。但在加入世貿(mào)組織之前,，彌補(bǔ)這種差距又是保障國(guó)家未來戰(zhàn)略利益的必行一步,。在這一特殊的時(shí)代背景下，國(guó)有企業(yè)普遍采取的是以股份制改革為撬點(diǎn),，以國(guó)有資產(chǎn)保值增值的形式來滿足社會(huì)賦予其的責(zé)任期望,。
但時(shí)過境遷，隨著國(guó)有企業(yè)股份制改革的基本完成,，以及公眾問責(zé)監(jiān)督環(huán)境的改善,，當(dāng)下社會(huì)對(duì)國(guó)有企業(yè)所應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任開始提出新的要求。
一方面,，公眾期望國(guó)有企業(yè)在股東之外的企業(yè)公民的其他五個(gè)維度（員工,、客戶、環(huán)境與資源,、合作伙伴和社會(huì)）上,，能為社會(huì)貢獻(xiàn)更大的力量。特別是,，在公益慈善,、員工就業(yè)、環(huán)境責(zé)任等方面,，擁有優(yōu)勢(shì)資源的國(guó)有企業(yè)被寄予厚望,。另一方面，隨著整體競(jìng)爭(zhēng)力的提高,，國(guó)有企業(yè)的中心話題已經(jīng)從生存轉(zhuǎn)為發(fā)展,，表現(xiàn)在社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)上，公眾更期待他們能以責(zé)任經(jīng)營(yíng)的方式賺錢,。
農(nóng)行一度在戰(zhàn)略方向上探索良久,。在拓展城市業(yè)務(wù)時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一直是工,、中,、建等幾大國(guó)有商業(yè)銀行。定位上的高度重疊,，使得農(nóng)行在這一階段面臨異常激烈的競(jìng)爭(zhēng),。
與此同時(shí)，農(nóng)村地區(qū)卻一直被融資渠道短缺所困擾,。三農(nóng)問題是一個(gè)綜合性的問題,，不能簡(jiǎn)單地歸咎于某一個(gè)產(chǎn)業(yè)，但金融服務(wù)機(jī)構(gòu)沒有提供給這個(gè)市場(chǎng)足夠的幫助,，卻是一個(gè)難以回避的事實(shí),。
從2003年的民工荒開始，中國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任進(jìn)入啟蒙期。直到2008年汶川地震,，中國(guó)企業(yè)進(jìn)入“公民社會(huì)元年”,。隨著公眾以更加理性的方式和更高的要求，對(duì)國(guó)有企業(yè)所承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任承擔(dān)重新作出評(píng)估,。此前一直被過度強(qiáng)調(diào)的國(guó)有企業(yè)的企業(yè)性,，開始被“社會(huì)性和企業(yè)性平衡發(fā)展，社會(huì)性永遠(yuǎn)是第一屬性”的觀念所取代,。國(guó)有企業(yè)或被動(dòng)或主動(dòng)地開始尋求自身社會(huì)責(zé)任的回歸,。
與其在公益慈善活動(dòng)上的投入相比，公眾對(duì)于國(guó)有企業(yè)在主營(yíng)業(yè)務(wù)（通常是一些帶有公用性質(zhì)的業(yè)務(wù)）中所應(yīng)加載的社會(huì)責(zé)任,，仍表示出不滿,。這種不滿通常反映為指責(zé)國(guó)有企業(yè)獨(dú)占資源，卻沒有提供更符合公眾需求的產(chǎn)品和服務(wù),。
國(guó)有企業(yè)也有自己的苦衷,。由于歷史的原因，一些國(guó)有企業(yè)盡管完成了改制,，但自身競(jìng)爭(zhēng)力存在先天不足,。一方面,，市場(chǎng)化要求他們必須具備與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同等的盈利能力,，另一方面，他們又必須以國(guó)有股東受托者的身份,，將原來一部分本該由國(guó)家承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任,，繼承為企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，而這意味著他們必須為此付出相應(yīng)的成本,。這種現(xiàn)狀讓一些國(guó)有企業(yè)在業(yè)務(wù)領(lǐng)域的拓展中,，顯得有些力不從心。
2007年,，四大行中最后一家實(shí)行股份制的農(nóng)行,，開始直面這種挑戰(zhàn)。在項(xiàng)俊波提出的“差異化戰(zhàn)略”的指引下,，農(nóng)行的業(yè)務(wù)重心開始由城市向三農(nóng)回歸,。
在隨后的一年中，惠農(nóng)卡這項(xiàng)創(chuàng)新產(chǎn)品取得了巨大的成功,。一年發(fā)行超過2300萬張的成績(jī),，與其說應(yīng)當(dāng)歸功于商業(yè)上的成功策劃，不如說這只是順應(yīng)了農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)于金融服務(wù)的巨大需求,�,；仡欈r(nóng)行的歷史，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象：盡管農(nóng)行在城市的業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，但當(dāng)其選擇扶助三農(nóng)作為商業(yè)運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)時(shí),，卻取得了突破性的成功,。
這其中隱含的邏輯值得國(guó)有企業(yè)深思。國(guó)有企業(yè)的公共屬性,，往往是其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化經(jīng)營(yíng)的分界點(diǎn),。國(guó)有企業(yè)在為社會(huì)福利支付成本的同時(shí)，無形中降低了自己在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力,。但承擔(dān)社會(huì)責(zé)任也會(huì)為國(guó)有企業(yè)帶來那些用任何營(yíng)銷手段所不可能達(dá)成的品牌信用,，這使其在自己所專注的領(lǐng)域內(nèi)更容易取得成功。
值得注意的是,，農(nóng)行的戰(zhàn)略調(diào)整,，也直接體現(xiàn)出政府對(duì)三農(nóng)問題的政策導(dǎo)向。在國(guó)有企業(yè)改革取得一定成效的同時(shí),，三農(nóng)問題一直沒有得到有效解決,。這是政府所期望建立的和諧社會(huì)中的不均衡因素。作為橫跨兩個(gè)不均衡部門（金融和農(nóng)業(yè)）和兩個(gè)不均衡市場(chǎng)（城市和農(nóng)村）的金融機(jī)構(gòu),，農(nóng)行勇敢地承擔(dān)起重新建立均衡的責(zé)任,。早在2007年之前，農(nóng)行實(shí)行股份制改革的一個(gè)重要前提就是將三農(nóng)問題重新納入視野之中,。
企業(yè)公民的特征是“平衡,、可持續(xù)”。眼下,，農(nóng)行已經(jīng)在“平衡”上邁出了成功的一步,，其正在探索的是如何實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)久的“可持續(xù)”發(fā)展。對(duì)于農(nóng)行來說,，未來的考驗(yàn)仍將來自創(chuàng)新業(yè)務(wù)能否獲得社會(huì)與商業(yè)的共贏,，而這個(gè)結(jié)果也是決定中國(guó)國(guó)有企業(yè)社會(huì)責(zé)任演進(jìn)方向的關(guān)鍵指標(biāo)。
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