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整體看中國營銷,，充滿生機(jī)與活力,；單個看中國企業(yè),，問題重重,。有時甚至不敢贊揚(yáng)任何一個中國企業(yè),，因?yàn)槭聦?shí)已經(jīng)一再證明：這是證明缺乏判斷力的最簡單方式,。今天剛剛贊揚(yáng)的企業(yè),，明天就可能遭遇危機(jī),。正像我們不敢無視中國式營銷的成功,，也不敢過于看重中國營銷的成功,。讓我們在批判中，接近中國營銷的本質(zhì),。
中日營銷差異大
德魯克在中國享受了遠(yuǎn)超過在美國所受到的追捧,，戴明則在日本受到了狂熱的追捧。中日兩國的營銷也分別打上了兩者的烙印,，也由此造成中日兩國在許多方面的差異,。在美國人還不知戴明為何方神圣時，日本人早就把戴明奉為神明,。1950年起,，戴明開始向日本產(chǎn)業(yè)界傳授質(zhì)量管理的“福音”。當(dāng)時日本人急切地想學(xué)習(xí)美國的管理技術(shù),，而戴明則要求他們避開效率低下的美國方法,，鼓勵他們創(chuàng)造以用戶為中心的新體系。
他告誡日本企業(yè)家,，通過緊盯質(zhì)量,，生產(chǎn)出耐久可靠的產(chǎn)品，他們就能夠成為世界經(jīng)濟(jì)的重要力量,。僅僅在幾個月內(nèi),，日本工商界就把戴明的教誨落實(shí)于行動。自此以后,，企業(yè)的能耗降低了,，質(zhì)量提高了，經(jīng)濟(jì)實(shí)力更是戲劇般地提升,。鑒于戴明為日本做出的巨大貢獻(xiàn)，他在1960年被天皇授予“神圣財富”銀質(zhì)勛章,。
戴明之前,，“東洋造”被視為“便宜、不可靠,、不可依賴”,，而現(xiàn)在日本貨被公認(rèn)為“全世界質(zhì)量最佳”,、“可靠”、“有效率”,、“可依賴”的代名詞,。
日本式營銷，“花招”并不多,，對質(zhì)量的堅持成就了“日本質(zhì)量”這塊金字招牌,，所有日本企業(yè)都因之受益。
日本人不僅接受了戴明的管理思想《領(lǐng)導(dǎo)職責(zé)的十四條》,，更接受了他的一整套質(zhì)量管理方法,，即統(tǒng)計質(zhì)量管理方法，這使得日本企業(yè)能夠把戴明的思想與方法有效結(jié)合,。
中國人一直稱德魯克為管理大師,，但美國人并不把德魯克奉為管理專家，而視其為思想家,。德魯克發(fā)表文章的陣地是《哈佛商業(yè)評論》,，這不是一本嚴(yán)格的學(xué)術(shù)雜志，而是閃耀著思想光芒的思想陣地,。德魯克在中國最受歡迎的著作是《創(chuàng)新與企業(yè)家精神》,、《卓有成效的管理者》，而反映其管理理念的《公司的概念》和《管理：使命,、責(zé)任,、實(shí)務(wù)》則只在學(xué)術(shù)界受關(guān)注。
德魯克的思想無疑是深刻,、富有洞察力的,，對中國企業(yè)的影響也顯而易見。但沒有哪家中國企業(yè)能不折不扣地把德魯克的思想和方法嚴(yán)格落實(shí)下去,。
改革開放30年,，中國企業(yè)接受了無數(shù)思潮的洗禮，但這些管理思想和營銷思想常常只是過客,，沒有像戴明的質(zhì)量管理思想和方法一樣沉淀下來,。這是中國營銷面臨的深層次問題。
30年內(nèi),，我們快速完成了西方100多年的管理思想的啟蒙,，但這種速成的啟蒙僅僅只是啟蒙而已。中國營銷的缺陷是,，重思想而不重方法,，想到就以為做到了。寄望于一個接一個的新思潮，而不是選定一個方法堅定不移地做下去,。
營銷的“道德”裁判
當(dāng)營銷遭遇“道德”裁判時,，營銷就無專業(yè)和理性可言。
什么是營銷的“道德”裁判,？就是拿品牌,、文化、創(chuàng)新這三把營銷的“道德”標(biāo)尺審視中國企業(yè),。不管企業(yè)多么成功,，只要不符合這三把“道德”標(biāo)尺，就是一片質(zhì)疑,。
無論什么問題,，只要提高到“道德”和民族的高度，就辯無可辯,。當(dāng)營銷遭遇“民族品牌”時,，所有理性、專業(yè)的討論都不再存在,。
當(dāng)所謂的民族品牌(如匯源)被跨國公司(如可口可樂)收購時,，媒體上激憤的言詞早已超越了理性。當(dāng)中國企業(yè)(如聯(lián)想)收購跨國品牌(如IBMPC),，媒體不是從行業(yè)發(fā)展的角度探討,，而是有如注入了興奮劑般的亢奮。
什么是創(chuàng)新,？央視《商界名家》曾經(jīng)舉辦過一個以“創(chuàng)新前沿”為主題的欄目,，主持人提出了與創(chuàng)新有關(guān)的30個詞匯，與會100多位活躍在中國經(jīng)濟(jì)舞臺的企業(yè)家,、經(jīng)濟(jì)界人士,、職業(yè)經(jīng)理人對他們心儀的詞匯進(jìn)行了點(diǎn)擊，結(jié)果,，超越(60%),、與眾不同(60%)、打破框框(40%)成為三個點(diǎn)擊率最高的詞匯,。
當(dāng)把創(chuàng)新定位于超越,、與眾不同、打破框框時,，創(chuàng)新就顯得很崇高,。然而，創(chuàng)新越崇高,，就離普通人越遠(yuǎn),，創(chuàng)新也就越難以普及,。這樣,，創(chuàng)新就只是少數(shù)人的事,，是掌握權(quán)力的高層和擁有專長的技術(shù)人員的事。大多數(shù)對創(chuàng)新的抱怨者都隱含著這樣的假設(shè)：創(chuàng)新與我無關(guān),。
為什么不把創(chuàng)新請下神壇,？為什么創(chuàng)新不能是模仿、妥協(xié),、改良,、整合、學(xué)習(xí),、嘗試,、忍耐？這樣的創(chuàng)新才更大眾,。
中國企業(yè)需要創(chuàng)新,，但崇高的創(chuàng)新則是有害的。當(dāng)?shù)卖斂颂岢鰟?chuàng)造性模仿時,，我們覺得這才是無處不在的創(chuàng)新,。
品牌也不是萬能的
什么是品牌？似乎世界100強(qiáng)才是品牌,。難道成為世界品牌100強(qiáng)對中國企業(yè)就真的那么重要,？為什么不考慮中國市場經(jīng)濟(jì)只有30年的現(xiàn)實(shí)？為什么不考慮中國企業(yè)起點(diǎn)太低的現(xiàn)實(shí),？為什么不考慮中國總體消費(fèi)能力太低的現(xiàn)實(shí),？為什么不考慮中國的“國家品牌”和“產(chǎn)業(yè)品牌”不支持企業(yè)進(jìn)入世界品牌100強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)？為什么不考慮世界品牌100強(qiáng)只是發(fā)達(dá)國家的“精神領(lǐng)地”這個至關(guān)重要的現(xiàn)實(shí),？
中國企業(yè)的良性,、持續(xù)發(fā)展，比進(jìn)入世界品牌100強(qiáng)重要得多,；中國企業(yè)的整體崛起,，比少數(shù)企業(yè)長驅(qū)直入重要得多。品牌不過是營銷中一個稍微重要的要素而已,，中國企業(yè)完全不必為缺乏世界品牌100強(qiáng)而煩惱,。當(dāng)我們看到2008年金融危機(jī)中世界品牌100強(qiáng)中的眾多企業(yè)搖搖欲墜時，我們應(yīng)該知道,，品牌也不是萬能的,。
中國需要世界知名品牌，但更需要與中國整體實(shí)力相襯的品牌地位,。能夠進(jìn)入世界品牌100強(qiáng)也不是特別值得驕傲的事,，因?yàn)槟侵徊贿^是某個商業(yè)機(jī)構(gòu)的游戲規(guī)則罷了,。
當(dāng)品牌遭遇文化時，那股崇高的氛圍就更不用說了,。品牌一定要往文化上扯才更加崇高,。其實(shí)，深悉內(nèi)情的人基本上都知道,，品牌文化只不過是“皇帝的新衣”而已,。
令我們欣喜的是，中國的多數(shù)企業(yè)家沒有被理論界和傳媒界的崇高氛圍所左右,。因?yàn)樗麄冎�,，品牌不能�?dāng)飯吃，文化不能當(dāng)菜吃,。務(wù)實(shí),、良性發(fā)展才是正道。 |