若是僅僅從霍華德·舒爾茨的自傳以及多年來(lái)他的各種公開(kāi)演講來(lái)看，人們對(duì)他這個(gè)人無(wú)一例外都會(huì)得出這樣的結(jié)論：他為人和藹可親,，是個(gè)絕對(duì)意義上的熱心腸,。在他的書(shū)中,，舒爾茨也是不吝筆墨,，極盡鼓舞人心之能事,。例如,，其中有一章就是以“睜大眼睛實(shí)踐夢(mèng)想”為題,。他希望手下員工能夠“隨心而動(dòng)，充實(shí)靈魂”,，并提出：“如果夢(mèng)想都唾手可及,，那還有什么意義？”他還做出暗示,，自己最大的缺點(diǎn)就是難以抑制對(duì)咖啡的熱情,。（在當(dāng)今的企業(yè)文化中，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)懷有極大熱情則近乎是一種神圣高貴的品質(zhì),。）翻過(guò)幾頁(yè)之后,，人們幾乎相信，若是以色列和巴勒斯坦的首腦愿意到最近的星巴克坐下來(lái)喝幾杯榛果拿鐵,，溝通一下彼此的感受,，那么整個(gè)中東地區(qū)的問(wèn)題都會(huì)在一小時(shí)內(nèi)化解。
如此濫情也不足為奇—如今的CEO并不是因其直言不諱和坦誠(chéng)直率而聞名,，而更多是因其多愁善感的陳詞濫調(diào)而著稱(chēng),，這并不能讓我們對(duì)構(gòu)建一個(gè)全球性的咖啡帝國(guó)有多少真實(shí)的了解,。若想了解真正的舒爾茨，還不如和他打上一場(chǎng)友誼賽,，比如排球就可以,。
道恩·皮諾認(rèn)為：“霍華德太爭(zhēng)強(qiáng)好勝了，我記得有一次我們?cè)诠疽安偷臅r(shí)候一起打過(guò)排球,，結(jié)果我輸了球，霍華德就火冒三丈,。我問(wèn)他：‘你會(huì)不會(huì)因?yàn)槲逸斍蚓退餍宰屛揖礓伾w走人,？’結(jié)果他一連兩年都沒(méi)再打過(guò)球，大家都知道他實(shí)在太看重得失了,。像他這種人居然沒(méi)有得心臟病,，著實(shí)令我感到意外，這實(shí)屬幸運(yùn),�,！�
好吧，那就試試籃球怎樣,？
據(jù)負(fù)責(zé)星巴克餐廳財(cái)務(wù)工作的克里斯·卡爾金斯回憶：“我和吉姆·雷諾茲,、鮑克、鮑德溫,、霍華德幾個(gè)人組建了一支公司內(nèi)部球隊(duì),，在國(guó)會(huì)山的一個(gè)小健身房打球�,；羧A德人挺不錯(cuò),，不過(guò)他是我見(jiàn)過(guò)的最具攻擊性的籃球手。我是說(shuō),，他打球可是要?jiǎng)诱娓竦�,。�?/P>
簡(jiǎn)而言之,，舒爾茨就是一個(gè)不愿服輸?shù)娜�,。在家里那個(gè)上了年頭的紅木書(shū)桌抽屜中，他保存了幾十份報(bào)紙和雜志剪報(bào),，其中都是人們對(duì)星巴克表示的質(zhì)疑,。一次他曾對(duì)《財(cái)富》雜志這樣講：“直到上周，我時(shí)不時(shí)還要拿出這些剪報(bào)來(lái)看,�,！睋�(jù)悉，舒爾茨會(huì)把他不喜歡的記者直接請(qǐng)到家中,，對(duì)其大肆批評(píng)一番,。舒爾茨自傳的合著者多莉·瓊斯·揚(yáng)曾透露,，舒爾茨給自己的大兒子起名為喬丹，用的是當(dāng)時(shí)最具競(jìng)爭(zhēng)性的運(yùn)動(dòng)員之一邁克爾·喬丹的名字,。正是這種不服輸?shù)木褡屖鏍柎脑陲L(fēng)平浪靜的太平洋西北地區(qū)中脫穎而出,。西雅圖咖啡業(yè)的一位資深人士喬·莫納漢這樣講：“他生性好勝，這一點(diǎn)和我所熟知的咖啡業(yè)的人士頗為不同,，他們都悠閑自得,，覺(jué)得開(kāi)上一兩家店就已心滿(mǎn)意足，而霍華德總想把生意做得更大,�,！�
擁有這樣不甘言敗的秉性，舒爾茨自然不愿善罷甘休,，讓他的意式咖啡吧就這樣胎死腹中,。1984年春，當(dāng)鮑德溫準(zhǔn)備開(kāi)第6家星巴克店時(shí),，舒爾茨終于想方設(shè)法說(shuō)服鮑德溫在其中開(kāi)辟一個(gè)小角落,，作為意式咖啡吧的試點(diǎn)。在善于將想法付諸實(shí)踐的鮑克的幫助下,，舒爾茨一門(mén)心思投入到籌備工作當(dāng)中—練習(xí)加熱牛奶,，操控亮閃閃的鍍鉻意式濃縮咖啡機(jī)等。三個(gè)人決定對(duì)于新舉措不做任何廣告宣傳,，而是讓顧客自行發(fā)現(xiàn),。
早春四月，在西雅圖一個(gè)陰冷潮濕的清晨,，在星巴克的角落里他們?yōu)轭櫩瞳I(xiàn)上了第一杯意式濃縮咖啡,，這一點(diǎn)大家都沒(méi)有異議。而且所有人都承認(rèn),，在開(kāi)張的那天,，店里選擇意式濃縮咖啡的顧客人滿(mǎn)為患，雖然這不見(jiàn)得是因?yàn)楫?dāng)?shù)厝丝诒姸嗨�,。�?jù)鮑德溫回憶：“咖啡吧獲得了巨大成功,。鮑克和霍華德說(shuō)，從第一刻起,，人們排起的長(zhǎng)隊(duì)就延伸到店外,，但這也可能是因?yàn)槲覀儎?dòng)作太慢，當(dāng)時(shí)大家還不知該如何處理這種場(chǎng)面,�,！睋�(jù)舒爾茨估算，當(dāng)天有400名顧客光顧了此店,，比平常多出了150人,。兩個(gè)月后,，這個(gè)數(shù)字就翻了一番。這一試驗(yàn)性的舉措大獲成功,，而這要?dú)w功于一種飲品—拿鐵咖啡（在一杯熱牛奶中加入些許意式濃縮咖啡）,。
接下來(lái)就是大家有爭(zhēng)議的地方：舒爾茨自稱(chēng)他在意大利北部城市維羅納發(fā)現(xiàn)了拿鐵，而且在那年4月的某個(gè)清晨,，是他送上了美國(guó)歷史上第一杯拿鐵,。對(duì)此很多人表示不能茍同。當(dāng)我和鮑德溫提出這種說(shuō)法時(shí),，他大聲吼了起來(lái)：“他說(shuō)什么,？這根本不可能！意大利人在20世紀(jì)50年代就把意式濃縮咖啡機(jī)引入了紐約,，他怎么可能是拿鐵第一人？”的確,，西雅圖當(dāng)時(shí)已有幾家咖啡館初具雛形,，包括最后出口（The
Last Exit）、存在理由（Raison d’Etre）和滿(mǎn)城風(fēng)雨（Cause
Celebre）幾家店在內(nèi),，都已在提供意式濃縮咖啡,，不過(guò)這些咖啡的品質(zhì)在莫納漢看來(lái)“實(shí)在是不敢恭維”。西雅圖的首輛意式濃縮咖啡流動(dòng)販賣(mài)車(chē)于1980年投入使用,，憑借一種意式濃縮咖啡,，據(jù)說(shuō)其收入能超過(guò)某些成功的律師。還有一款早期的意式濃縮咖啡車(chē),，即希神意式濃縮咖啡車(chē),，曾在波音的飛機(jī)上現(xiàn)身。當(dāng)然,，人們不會(huì)拿出公證后的法庭文書(shū),，以證明他們首次提供拿鐵的具體時(shí)間；但在1984年,，意式濃縮咖啡加奶的飲品,，諸如卡布奇諾就已在西雅圖出現(xiàn)，這讓人們對(duì)舒爾茨的說(shuō)法不由得心生疑竇,。
但對(duì)于拿鐵的一舉成功,，人們都毫不質(zhì)疑。鮑德溫告訴我：“拿鐵咖啡從一開(kāi)始就是最受歡迎的飲品,；隨著生意越做越大,，人們對(duì)它的喜好也是與日俱增。我都不曉得美國(guó)人對(duì)牛奶的喜好程度會(huì)這么強(qiáng)烈,�,！睅啄旰�,，當(dāng)咖啡館廣為流行之時(shí)，媒體就可以將美國(guó)人對(duì)意式濃縮咖啡的著迷大做文章了,。但美國(guó)人并不直接飲用意式濃縮咖啡,，他們喝的是拿鐵�,！稓g愉咖啡》（The
Joy of Coffee）一書(shū)的作者科爾比·庫(kù)默爾（Corby
Kummer）寫(xiě)道：“在這里,，意式濃縮咖啡從未流行過(guò)。人們喜歡的是加奶后的飲品,，一方面它口感適宜,，另一方面這也是從習(xí)慣大杯飲用滴漏咖啡的合理過(guò)渡。人們以為自己喜歡意式濃縮咖啡,，其實(shí)不然,。”在這個(gè)巨無(wú)霸漢堡大行其道的國(guó)度中,，讓大家花錢(qián)買(mǎi)上一盎司精致小巧的意式濃縮咖啡,，是很難令人接受的，但拿鐵可以很好地滿(mǎn)足大家對(duì)于量的要求,。每賣(mài)出一份拿鐵,，舒爾茨就越發(fā)更堅(jiān)定自己的信念，這個(gè)創(chuàng)意絕對(duì)可以帶來(lái)幾十億美元的生意,。
所以當(dāng)鮑德溫告訴他,，自己對(duì)開(kāi)更多的意式咖啡吧仍舊不感興趣時(shí)，舒爾茨簡(jiǎn)直是痛徹心扉,。鮑德溫這么做部分原因在于公司出于某種奇怪的原因做了一筆收購(gòu),，結(jié)果使得財(cái)務(wù)狀況捉襟見(jiàn)肘。1983年,，星巴克買(mǎi)下了皮特的店,，長(zhǎng)江后浪推前浪，這個(gè)毛頭小伙將曾經(jīng)把自己引進(jìn)門(mén)的師傅納入麾下,。經(jīng)過(guò)幾年的艱苦經(jīng)營(yíng),，阿爾弗雷德·皮特終于力不從心，把自己鐘愛(ài)的生意轉(zhuǎn)給了薩爾·博納維塔,，此人和皮特如出一轍,，不久后他也難以為繼。一天當(dāng)博納維塔和鮑德溫共進(jìn)午餐的時(shí)候,，他表示自己有意將門(mén)店轉(zhuǎn)手,，鮑德溫聞?dòng)嵓?dòng)異常，甚至要躲到洗手間才能平靜下來(lái)。之后他立刻給鮑克打了電話(huà),，討論的結(jié)果就是他們要買(mǎi)下皮特的店,。鮑德溫講道：“我們并沒(méi)有多少錢(qián)，但真不知道自己從哪里來(lái)的信心和勇氣,�,！奔で檗D(zhuǎn)瞬即逝，隨著收購(gòu)皮特店,，壓力也頓時(shí)陡增,。在相距800英里的兩座城市運(yùn)營(yíng)兩家公司，這使得鮑德溫身心俱憊,，因此對(duì)于舒爾茨想在意式咖啡吧的概念上豪賭一把的想法,，他根本不為所動(dòng)，認(rèn)為這是在給自己添加更多壓力,。
舒爾茨的沮喪無(wú)以復(fù)加,。1985年，他決定離開(kāi)星巴克,，自立門(mén)戶(hù),。也許是因?yàn)橛X(jué)得從此不必再與舒爾茨爭(zhēng)論不休，鮑德溫感到如釋重負(fù),，他自愿從星巴克并不寬裕的賬戶(hù)中拿出15萬(wàn)美元作為投資，為舒爾茨的新公司提供咖啡,，甚至還讓他繼續(xù)使用原來(lái)的辦公室,。鮑克也相應(yīng)地大力相助，同舒爾茨一道去意大利考察市場(chǎng),，造訪當(dāng)?shù)氐囊馐娇Х劝�,，還給新公司起名等。為了讓公司具有歐洲范兒,，他想到了一個(gè)意大利名字“Il
Giornale”（天天）,，這也是家報(bào)紙的名字，其寓意就是大家每天都要消費(fèi),。在標(biāo)志方面,，舒爾茨選擇了星巴克式的綠色圓環(huán)，其中還有羅馬眾神的使者墨丘利的頭像,。
從一開(kāi)始,，舒爾茨就為“天天”制訂了宏偉的計(jì)劃。1986年《西雅圖周報(bào)》的報(bào)道對(duì)此并不看好,，認(rèn)為舒爾茨“有意將天天設(shè)在同一條街道的兩側(cè)”,。他想一下子快速開(kāi)張50家門(mén)店，這就意味著他需要從投資商那里募集1
700萬(wàn)美元，但即便這一想法是從舒爾茨這樣的銷(xiāo)售天才口中說(shuō)出來(lái),，意式咖啡連鎖店的想法也看似過(guò)于草率,。經(jīng)過(guò)和242個(gè)潛在投資人商談之后，只有25個(gè)人表現(xiàn)出興趣,。后來(lái)舒爾茨這樣告訴美國(guó)有線(xiàn)電視新聞網(wǎng)（CNN）的記者：“起初,，我們是通過(guò)所謂‘高級(jí)個(gè)人投資者’來(lái)募集資金，基本上,，只要是能開(kāi)出支票的個(gè)人,，都滿(mǎn)足這一要求�,！迸e個(gè)例子來(lái)說(shuō)明舒爾茨籌款的網(wǎng)撒得有多么廣,，他初期所接觸的投資人里還包括一個(gè)剛剛嶄露頭角的薩克斯演奏家，此人一直在致力于創(chuàng)造人們都能聽(tīng)懂的爵士樂(lè),，這個(gè)人就是肯尼·基,。（舒爾茨認(rèn)識(shí)他的叔叔。）
最后,，舒爾茨東拼西湊終于可以開(kāi)始大干一番了,。他隨即雇用了道恩·皮諾來(lái)幫忙，又和戴夫·奧爾森合伙,，此人是軍人出身,，后來(lái)改行做咖啡館老板，從1975年起,，就曾在西雅圖大學(xué)區(qū)前的殯儀館停車(chē)場(chǎng)外兜售卡布奇諾,。奧爾森喜歡穿運(yùn)動(dòng)涼鞋，有一頭卷發(fā),，也是皮特的忠實(shí)粉絲,，他的雅廊咖啡店（Café
Allegro）完全就是反傳統(tǒng)的定位。但最關(guān)鍵的是,，奧爾森知道怎樣讓咖啡店贏利,，他的經(jīng)營(yíng)理念讓一些顧客感到瞠目結(jié)舌。他告訴我：“人們會(huì)問(wèn)：‘你怎樣才能維持生計(jì)呢,？’而我卻回答：‘就靠這家店�,。 麄凅@得合不上嘴巴,�,！眾W爾森還愿意接受極低的薪酬—每年1.2萬(wàn)美元。舒爾茨這樣描述當(dāng)時(shí)兩人的合作：“這簡(jiǎn)直是天作之合,，令人難以置信,。”
三人聯(lián)手打造的這家咖啡店是絕對(duì)意義上的意大利式體驗(yàn)。星巴克和皮特的店是復(fù)古和溫馨的風(fēng)格,，天天則顯得質(zhì)樸而整潔,。舒爾茨希望新店能夠透出干練的品位，锃亮的咖啡機(jī)位于店的前部正中間的位置,，由一名身著白襯衫,、打領(lǐng)結(jié)的咖啡師掌控，音箱里的歌劇聲不絕于耳,，懸在墻上的報(bào)刊架上擺著各種報(bào)紙,、雜志。店里沒(méi)有安排任何座椅或長(zhǎng)凳,。1986年4月,，在市中心的一座辦公大樓的一層大廳，天天咖啡店開(kāi)張營(yíng)業(yè)了,。舒爾茨盡心盡力,，志在必得，一定要在西雅圖做出一番成績(jī),。據(jù)皮諾回憶：“他會(huì)上前和顧客交流,，極其正式地詢(xún)問(wèn)對(duì)方的感受：‘您覺(jué)得這里的咖啡怎么樣？’我就說(shuō)：‘霍華德,，別那么一本正經(jīng),，不要緊縮眉頭，記住要微笑,！’但他還是一門(mén)心思進(jìn)行研究,。”當(dāng)有顧客對(duì)店里播放的歌劇表示不滿(mǎn)時(shí),，他就會(huì)換上輕松的音樂(lè)；領(lǐng)結(jié)后來(lái)也取消了,，因?yàn)橛腥苏J(rèn)為咖啡師佩戴領(lǐng)結(jié)過(guò)于煩瑣,。店里后來(lái)還配上了座椅。舒爾茨事無(wú)巨細(xì),，對(duì)經(jīng)營(yíng)的每個(gè)細(xì)節(jié)都親自過(guò)問(wèn),，甚至還不惜與人據(jù)理力爭(zhēng)，讓一個(gè)頗受歡迎的爆米花小店搬出了大樓,，那是因?yàn)槟抢锷l(fā)出的奶油味道飄進(jìn)了天天咖啡店,，影響到了他對(duì)環(huán)境的嚴(yán)格要求。
舒爾茨很快在西雅圖開(kāi)了另一家店,，接下來(lái)是溫哥華,。盡管快速擴(kuò)張讓他有好幾次險(xiǎn)些發(fā)不出工資，但他的勢(shì)頭依舊不減。舒爾茨自己從未領(lǐng)過(guò)工資,，而是讓他懷有身孕的妻子負(fù)責(zé)家里的開(kāi)銷(xiāo),。一次，當(dāng)妻子的家人從俄亥俄州來(lái)探望時(shí),，舒爾茨的岳父帶他同去散步,，就是想說(shuō)服他找份真正的工作，以便能貼補(bǔ)家用,。而舒爾茨只能借用一位投資人所說(shuō)過(guò)的話(huà)來(lái)安慰老人：若是真出了什么差錯(cuò),，那他自己就會(huì)收手不干。但舒爾茨的精明強(qiáng)干還是很快獲得了回報(bào)：不到6個(gè)月的時(shí)間,，天天咖啡店每天就能吸引上千名穩(wěn)定顧客,。到了1987年夏天，市面上有了5家天天咖啡店,，接下來(lái),，機(jī)緣巧合，這一數(shù)字躍升至11家,。
此時(shí),，星巴克的原始合伙人準(zhǔn)備撤出，鮑克希望去從事其他項(xiàng)目,，鮑德溫打算前往伯克利,，全職打理那里的門(mén)店。讓所有人都感到分外不解的是,，鮑德溫準(zhǔn)備賣(mài)掉星巴克,，專(zhuān)心經(jīng)營(yíng)皮特的店。阿爾弗雷德·皮特聞?dòng)嵑�,，一大早就趕到鮑德溫下榻的伯克利酒店,，用他那帶著口音的生硬腔調(diào)詢(xún)問(wèn)鮑德溫：“那么簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)：你這是要賣(mài)掉自家的公司，來(lái)經(jīng)營(yíng)我這家店了,？”對(duì)于舒爾茨而言,，收購(gòu)星巴克永遠(yuǎn)都不是問(wèn)題，正是這枚璀璨的寶石讓他一路向西,，來(lái)此發(fā)展,。在四處籌錢(qián)打造天天咖啡店的18個(gè)月后，舒爾茨再次為籌資奔走,，這次的目標(biāo)是要聚集到大約400萬(wàn)美元,。雖然天天還在虧損，他自己經(jīng)營(yíng)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)也并不豐富,，舒爾茨還是如愿以?xún)�,。這期間,，舒爾茨還經(jīng)受住了一個(gè)投資商的倒戈，此人便是當(dāng)?shù)氐拇笃髽I(yè)家薩姆·斯托姆,，一次他在會(huì)上用言語(yǔ)攻擊舒爾茨,，措辭刻薄，事后舒爾茨在大廳里都不禁委屈地掉下眼淚,，不過(guò)其他支持者還是力挺舒爾茨,。
1987年6月，交接手續(xù)一切就緒,。鮑德溫起身前往伯克利,，去經(jīng)營(yíng)皮特店的生意，而把自己一手打造的星巴克交給了5年前自己雇用的年輕人手中,，正是鮑德溫手把手教導(dǎo)他如何處理咖啡豆,。不久之后，鮑德溫和舒爾茨兩人徹底分道揚(yáng)鑣,，但舒爾茨終于獲得自由和資金,，可以按照自己的想法大干一場(chǎng)了。沒(méi)有人再會(huì)阻擋星巴克前進(jìn)的腳步,，因?yàn)樾前涂诉@一字號(hào)朗朗上口,，在當(dāng)?shù)剡�頗有口碑，而能正確讀出“Il
Giornale”的人卻寥寥無(wú)幾,，舒爾茨索性將企業(yè)命名為星巴克集團(tuán),。
他讓設(shè)計(jì)師特里·赫克勒合并了標(biāo)志，將構(gòu)圖變?yōu)榫G色圓環(huán)中有一個(gè)時(shí)尚海妖的形象,。接著,，他繼續(xù)自己的使命，讓尋常百姓都能享受到拿鐵的美味,。他當(dāng)時(shí)所設(shè)的目標(biāo)是5年之內(nèi)開(kāi)設(shè)125家店,，這令所有人都覺(jué)得太過(guò)樂(lè)觀，但就連舒爾茨本人都沒(méi)有料想到,，美國(guó)人會(huì)對(duì)此做出怎樣強(qiáng)烈的反應(yīng),。