我的中國合伙人告訴我,，他們將重新修訂出版《22條商規(guī)》,，我認(rèn)為這是一件非常有意義的事情。
1993年當(dāng)這本書首次出版的時(shí)候，我和杰克在扉頁上特別注明了本書的宗旨：“致力于消除市場(chǎng)營(yíng)銷過程中的神秘和誤區(qū),�,！�
20年過去了,，商業(yè)界已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來動(dòng)搖了傳統(tǒng)媒體昔日的地位,；全球化的競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)企業(yè)把它們的戰(zhàn)略重點(diǎn)從本地或全國轉(zhuǎn)向全球；數(shù)據(jù)庫進(jìn)入了營(yíng)銷領(lǐng)域,，為企業(yè)了解潛在顧客的需求和偏好等詳盡的信息提供了更為精準(zhǔn)的方法,。
既然如此，為什么還要去讀一本老書呢,？
有且只有一個(gè)原因,，那就是市場(chǎng)營(yíng)銷中的神秘和誤區(qū)今天仍然普遍存在,，對(duì)年輕的中國企業(yè)而言，這種現(xiàn)象更為明顯,，而這本書里所提到的營(yíng)銷定律并不隨時(shí)代和環(huán)境的變遷而改變,。戰(zhàn)術(shù)或許一直在變，但是好的戰(zhàn)略從未改變,，在20世紀(jì)70年代,、80年代和90年代都奏效的戰(zhàn)略在21世紀(jì)的今天也同樣奏效。正如中國古代哲學(xué)家老子所言,，“道獨(dú)立不改,，周行而不殆”。
年紀(jì)越大,，我越體會(huì)到東方古老哲學(xué)的絕妙,。相形之下,，當(dāng)今商業(yè)雜志上充斥的各種管理術(shù)語的作用顯得何其微小,。
老子說，“反者道之動(dòng)也”,。但在商業(yè)界很少有人會(huì)這樣看問題,，他們覺得起作用的戰(zhàn)略邏輯是“比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好”。畢竟對(duì)手們都不是傻子,，他們肯定知道自己在做什么,，“即便對(duì)手們做錯(cuò)了，我們也是錯(cuò)了并贏著的一方—因?yàn)槲覀冨e(cuò)得更完美”,。
中國品牌海爾在美國市場(chǎng)上的得失就是一個(gè)很好的例子,。海爾的成功戰(zhàn)略跟老子提出的思維有不謀而合之處，而它的失敗又跟忽略老子有關(guān),。
海爾起初在美國市場(chǎng)上做得非常成功,，它聚焦于大學(xué)宿舍使用的迷你冰箱，這是一個(gè)被惠而浦,、伊萊克斯等聚焦高端電器的企業(yè)所忽略的市場(chǎng),。事實(shí)上，它們的冰箱越來越大,，豪華程度也日新月異,。海爾反其道而行之，成為美國迷你冰箱的大贏家,，這就是海爾的成功故事,。但很快海爾就遭遇了滑鐵盧：它在南加州卡姆登（Camden）興建了一個(gè)工廠，生產(chǎn)成本約為2000美元的大型高價(jià)冰箱,。這款冰箱賣得很差,，直接導(dǎo)致這個(gè)工廠一直虧錢。
海爾本不應(yīng)該跟惠而浦這些美國市場(chǎng)上的強(qiáng)大品牌做正面對(duì)抗，它要做的是在最初成功的戰(zhàn)略上繼續(xù)聚焦：迷你冰箱,。海爾的首席執(zhí)行官張瑞敏先生顯然不這么想,。他最喜歡掛在嘴邊的一句話是：先難后易是制勝之道。在我看來,，這是一條通往失敗的道路,。一開始人們希望找到一個(gè)較為容易的切入點(diǎn)進(jìn)入市場(chǎng)，比如迷你冰箱,，繼而希望盡可能利用第一步的成功,。很多人都認(rèn)為營(yíng)銷的本質(zhì)在于“比對(duì)手做得更好”，事實(shí)上這種方式很難成功,。成功的秘訣在于反其道而行之,，到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)立面去開拓新的市場(chǎng)，這正是本書所提到的定律之一—對(duì)立定律,。
15年過去了,，本書中提到的一些企業(yè)或許已經(jīng)不存在了，這并不重要,。分享案例并非閱讀本書的目的,，真正的目的是借此領(lǐng)悟“永恒不變的商業(yè)定律”。
同時(shí),，時(shí)間證明一切,，你可以看到，在過去的15年里,，那些在20世紀(jì)90年代使用了好戰(zhàn)略的企業(yè)至今仍在不斷前進(jìn),。而那些執(zhí)行了糟糕戰(zhàn)略的企業(yè)，至今也沒有好轉(zhuǎn),，例如,，我們?cè)跁幸辉偬岬降拿绹笃嚬荆和ㄓ谩⒏Ｌ�,、克萊斯勒,，它們旗下?lián)碛醒┓鹛m、凱迪拉克,、福特,、克萊斯勒、吉普這些響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放�,，但是由于長(zhǎng)期的產(chǎn)品線擴(kuò)張,、品牌延伸、追求短期利益,，這三大汽車公司如今走在破產(chǎn)的邊緣,。
事實(shí)也證明,，在商業(yè)領(lǐng)域以外的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，這些定律仍然產(chǎn)生作用,，2008年11月4日,，巴拉克奧巴馬當(dāng)選為美國歷史上第一任黑人總統(tǒng)。世界上任何一家公司都可以從奧巴馬的選舉當(dāng)中學(xué)到一些東西,，因?yàn)樗雌饋沓錆M劣勢(shì),，并非一個(gè)天生的“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”：之前一直默默無聞，比任何對(duì)手都年輕,，是個(gè)黑人,，而且有一個(gè)大多數(shù)美國人都覺得“怪”的名字。但是他遵循了基本的營(yíng)銷法則,。
奧巴馬的策略是什么呢,？就一個(gè)詞“變革”，每一次演說,，每一次新聞發(fā)布會(huì),，每一次和支持者的會(huì)面，奧巴馬都在講臺(tái)上侃侃而談,，而講臺(tái)上必然有這樣一塊最醒目的標(biāo)識(shí)：我們得以信賴的變革,。每一次演說,，奧巴馬的助手們都會(huì)向觀眾分發(fā)宣傳單,，上面有同樣的信息：我們得以信賴的變革（聚焦定律）。
希拉里占有什么詞呢,？她先嘗試了“經(jīng)驗(yàn)”,，后來改為“為變革倒數(shù)計(jì)時(shí)”，顯然是一個(gè)模仿者,，更糟糕的是當(dāng)批評(píng)家批評(píng)她抄襲的做法后,，她又改成了“美國的出路”（專有定律）。另一個(gè)對(duì)手麥凱恩則根本沒有提出什么概念,。
毫無疑問,，中國是世界上最有發(fā)展?jié)摿Φ膰遥z憾的是,，同時(shí)我也發(fā)現(xiàn),，中國企業(yè)正走在一條危險(xiǎn)的道路上，熱衷于模仿,、多元化,、品牌延伸、產(chǎn)品線擴(kuò)張……我認(rèn)為,，不改變這種局面,，中國企業(yè)不僅無法誕生真正的世界級(jí)品牌,，而且將逐漸喪失自己的競(jìng)爭(zhēng)力。
當(dāng)然,，我無法期望在中國的一兩場(chǎng)演講就能改變中國企業(yè)的觀念,，這是一個(gè)長(zhǎng)期、持續(xù)的過程,，《22條商規(guī)》的重新出版就可以看作最重要的努力之一,。老子認(rèn)為“道”是“玄之又玄，眾妙之門”,，我也相信,，透過《22條商規(guī)》，中國的企業(yè)家可以更好地把握營(yíng)銷和商業(yè)的本質(zhì)規(guī)律,，創(chuàng)建真正的世界級(jí)品牌,。