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作者：（西）費西多·德里亞斯迪貝斯
（美）菲利普·科特勒
出版：上海財經大學出版社 |
企業(yè)、資本,、政府,、社會組織以及許許多多的普通人，都在談論創(chuàng)新,，涌現(xiàn)出研究創(chuàng)新,、驅動創(chuàng)新、培養(yǎng)創(chuàng)新的好些專門行業(yè),，創(chuàng)新在學院內還成為了一門課程,，以至于讓“創(chuàng)新”這個話題變得很沒有新意。問題是,，這種情況下,，無論是企業(yè)，還是相關的政府,、社會組織,，仍然覺得很難驅動和駕馭創(chuàng)新,，仍然難以發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)創(chuàng)新人才。一句話,，創(chuàng)新精神,、創(chuàng)造力依舊稀缺。
《贏在創(chuàng)新：菲利普·科特勒營銷管理再造》一書由西班牙頂尖商學院艾薩德學院副教授費西多·德里亞斯迪貝斯和享有“現(xiàn)代營銷學之父”美譽的菲利普·科特勒合著,，最近被引進到中國內地出版,。市面上可見的其他談論商業(yè)創(chuàng)新的圖書，所切入的分析論述角度與企業(yè)界的實踐相同,，即采用階段-關卡方法,，將創(chuàng)新切分為創(chuàng)意篩選、概念開發(fā)和測試,、營銷戰(zhàn)略制定,、商業(yè)分析、產品開發(fā),、市場測試和產業(yè)化等過程,。這種做法（角度）有利于讀者（企業(yè)家、商業(yè)問題研究者及普通讀者）了解商業(yè)創(chuàng)新及相關商業(yè)模式,，卻很難應用到現(xiàn)實中去,，原因在于各階段（關卡）往往交錯，并不按既定順序逐次出現(xiàn),，呆板執(zhí)行等于刻舟求劍,。《贏在創(chuàng)新：菲利普·科特勒營銷管理再造》更多的是從“角色”,，即設計,、驅動、完成創(chuàng)新的人或團隊的角度來看待創(chuàng)新過程,，“再造”現(xiàn)今已被庸俗化的商業(yè)創(chuàng)新,。
這本書開篇即指出了企業(yè)界創(chuàng)新能力缺失的幾方面表現(xiàn)，包括誤解創(chuàng)新（誤認為創(chuàng)新就要不斷地進行激進創(chuàng)新）,、無人對創(chuàng)新負責,、混淆創(chuàng)新和創(chuàng)造（企業(yè)并不缺乏創(chuàng)造性人才，缺乏是創(chuàng)新管理人才,，以及管理創(chuàng)新和創(chuàng)造的職能體系）,、缺乏框架和控制、缺乏協(xié)調,、缺乏客戶關注,。反過來說，企業(yè)要具備創(chuàng)新能力,，就需要建立起恰當的職能體系,、成本管理體系,、責任體系，區(qū)分并駕馭創(chuàng)新和創(chuàng)造,，讓職能運轉獲得必要的控制,、協(xié)調和客戶關注——但這樣的表述仍然不具備可操作性。
費西多·德里亞斯迪貝斯和菲利普·科特勒認為,，創(chuàng)新過程的階段或時期無法預先確定,，只能是一組人員在發(fā)揮一套功能或扮演一組角色中進行互動的結果，因而無需呆板的遵循某一過程,，而有必要根據商業(yè)創(chuàng)新實踐的實際需要,，以角色（人）為中心來重新設計創(chuàng)新模型。書中提出了A-F創(chuàng)新模型,，由發(fā)起者（Activators）,、搜索者（Browsers）、創(chuàng)造者（Creators）,、發(fā)展者（Developers）,、執(zhí)行者（Executors）和推動者（Facilitators）等角色的相互作用形成創(chuàng)新過程。
企業(yè)中總能發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新“發(fā)起者”,，但許多企業(yè)不能善待他（她）們,。固然，創(chuàng)新“發(fā)起者”常常不懂得創(chuàng)新需要遵從與企業(yè)的總體目標和公司戰(zhàn)略,，不能過早或過晚切入某類創(chuàng)新,，因而其創(chuàng)新設想往往獲得是冷遇。然而,，應當由企業(yè)方面提供激活創(chuàng)造力并給予必要范圍限制的行動框架,，而不是讓“發(fā)起者”一方在思考及提出創(chuàng)新時限制自己的頭腦。谷歌,、3M等知名企業(yè)慷慨給予員工最多高達30%的工作時間,，去從事自己感興趣的事情,；與之同時建立起與員工創(chuàng)新設想對接的行動框架,，這才有了它們源源不斷的創(chuàng)新成果——研究者對這類案例的解讀，往往偏重于前者,，而對后一方面有所忽略,，是不全面的。
所謂“搜索者”,，是為“發(fā)起者”提出的雛形狀態(tài)的想法,、創(chuàng)意提供論證的角色，需要搜集資料來幫助,、啟發(fā),、激勵創(chuàng)新,。這不是簡單的信息收集，而是將觀念和想法納入到商業(yè)趨勢范疇內,，進行技術和商業(yè)等多維度的預測檢驗,。當下已是互聯(lián)網時代，“搜索者”可以積極借助社會化媒體等互聯(lián)網信息平臺,、人種學調查研究,、地理定位三類工具，提高搜集和驗證工作的實效,。
“創(chuàng)造者”要對整個創(chuàng)新過程提出想法,，以讓創(chuàng)新、創(chuàng)意概念變得更為具體清晰,�,！囤A在創(chuàng)新：菲利普·科特勒營銷管理再造》書中提出，在企業(yè)中可積極采用創(chuàng)造性思維的多種工作方式,，促使更多“創(chuàng)造者”涌現(xiàn)出來,。接下來，還有負責將想法變成具體實物,、將創(chuàng)新創(chuàng)意與用戶需求進行有效對接的“發(fā)展者”（企業(yè)不僅需要設立這類角色而且應從制度,、程序、資源上支持其更好的開展測試等工作）,；讓創(chuàng)新產生實際和有效轉變的角色“執(zhí)行者”,、確保創(chuàng)新過程有效實施的“促進者”，其作用即是讓創(chuàng)新接受企業(yè)能力,、可操作性,、可擔負財力等幾個環(huán)節(jié)的檢驗。
需要指出的是,，A-F模型中的六個角色,，并非按照流程、階段而各顧各的開展工作,，而是以創(chuàng)新提出和落實為目標,，進行群體合作，形成新的協(xié)作準則,，在資源,、任務、時間等要素分配上都需體現(xiàn)出靈活性,�,！囤A在創(chuàng)新：菲利普·科特勒營銷管理再造》書中用不同行業(yè)、領域的企業(yè)創(chuàng)新案例,，佐證了這套模型的實用性,。
《贏在創(chuàng)新：菲利普·科特勒營銷管理再造》這本書也提出,，A-F模型中的六個角色都是由人（企業(yè)領導和各層次員工）來扮演的，就無法排除本來應該擔負某個甚至同時兼作幾方面角色的人,，在創(chuàng)新過程中設置阻礙,。簡言之，企業(yè)上下均應經常的檢討主觀認知,、習慣等造成的創(chuàng)新障礙,，這些障礙包括一般性恐懼、害怕犯錯,、害怕指責,、最后期限和壓力、過度的內部競爭,、缺少方法和過程,，及時采取對應措施予以排除修復。