 |
| 作者：(美)菲利普·科特勒 |
現(xiàn)代營銷之父菲利普·科特勒先生在80高齡之際仍然堅持“我心中偉大的企業(yè)是那些致力于掙錢并解決社會問題的企業(yè)”,，他認為未來企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任將不再是選擇性行為,，而是企業(yè)為保持基業(yè)長青的必然選擇。
放眼中國企業(yè)界,，具有此戰(zhàn)略眼光又能堅持不懈實踐的企業(yè)少之又少,，而能夠?qū)⑵髽I(yè)的社會責(zé)任與經(jīng)營目標(biāo)有機結(jié)合并互為助力的企業(yè)更是鳳毛麟角,。中國新一代的企業(yè)家們，在市場競爭日趨激烈,、流星企業(yè)越來越多的今天,，補一堂企業(yè)的社會責(zé)任課，對企業(yè)長遠規(guī)劃,、營銷戰(zhàn)略,、企業(yè)文化建設(shè)、企業(yè)生存環(huán)境的改善都將大有助益,。
科特勒先生認為《企業(yè)的社會責(zé)任》一書是他眾多著述中最重要的一部,，該書基于對全球100多家知名企業(yè)社會實踐的跟蹤研究，系統(tǒng)總結(jié)了企業(yè)社會責(zé)任的意義,、對企業(yè)長遠發(fā)展的影響,，以及如何選擇、計劃,、實施企業(yè)的社會活動等,，并就企業(yè)做社會活動的6種選擇逐一展開,，以生動的案例分析、利弊陳述,，為企業(yè)人正確理解并實施社會活動提供了廣闊的思路及實踐指引,。
書中將企業(yè)的社會責(zé)任定義為企業(yè)通過自由決定的商業(yè)實踐以及企業(yè)資源的捐獻來改善社區(qū)福利的一種承諾。值得注意的是,，這里的“社區(qū)”是一個虛指概念,，涵蓋企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營活動所波及的所有區(qū)域,，并不是轄義的企業(yè)廠址所在的社區(qū),，而企業(yè)的社會責(zé)任也將隨之延展至一個更加廣泛的時間、空間范疇,。
筆者認為,，企業(yè)的社會責(zé)任必是建立在與企業(yè)長遠發(fā)展目標(biāo)相一致的基礎(chǔ)上的，脫離企業(yè)經(jīng)濟利益而談社會責(zé)任是不現(xiàn)實的,。企業(yè)不同于政府支持的公益事業(yè)機構(gòu),，也不同于民間社團，企業(yè)的任何行為都必須同時兼顧股東,、合作伙伴,、企業(yè)員工、消費者及社會公眾的多方利益,。唯有當(dāng)社會責(zé)任同各方利益相輔相成,，互為促進的時候，企業(yè)履行社會責(zé)任才具備現(xiàn)實根基和可能性,。
書中所列各種企業(yè)社會責(zé)任履行方式各有利弊，而企業(yè)在規(guī)劃開展社會活動時并無一程不變的模式及套路,，需針對企業(yè)自身實際情況因地制宜,、因時制宜�,？傮w來講,，企業(yè)應(yīng)選擇那種與企業(yè)整體定位、產(chǎn)品品牌定位相一致的社會活動,，并充分利用現(xiàn)有營銷渠道,，發(fā)揮公司客戶群優(yōu)勢。比如雅芳公司選擇“雅芳乳腺癌圣戰(zhàn)”,，而西北航空公司選擇“空中愛心”慈善活動,。在選擇慈善社會活動時專注的力量非常重要，集中精力做好一件事情,，比分散資源資助多項活動更容易產(chǎn)生實效,。
企業(yè)以履行社會責(zé)任達到樹立企業(yè)形象,、品牌形象的目的，應(yīng)注意同營銷手段的區(qū)別,。營銷的目的在于迅速占領(lǐng)目標(biāo)市場,，往往以雷霆手段全方位出擊搶奪消費者的心智資源，宜快不宜慢,；而企業(yè)履行社會責(zé)任則更注重長期社會效果的養(yǎng)成,，需要一個社會心智逐漸發(fā)育的過程，宜緩不宜急,。將營銷手段同企業(yè)社會活動有機結(jié)合,，一動一靜、一急一緩,，是企業(yè)短期經(jīng)營目標(biāo)與長遠規(guī)劃協(xié)調(diào)統(tǒng)一的最佳方式,。
需要強調(diào)的是企業(yè)實施社會活動的目的不同、側(cè)重點不同,，則宣傳定位也必定不同,。如長遠目標(biāo)是增加市場認同，增加產(chǎn)品銷量,，那么在活動之中強化產(chǎn)品品牌形象則顯得尤為重要,，企業(yè)將以一個品牌的形象出現(xiàn)在公眾面前，使公眾在社會活動和產(chǎn)品品牌間建立一種無可替代的雙向心智聯(lián)系,。如果企業(yè)社會活動的目的是為了獲得政府的支持,，如稅收減免、政策扶持等,，那么宜以企業(yè)整體形象出現(xiàn)在公眾面前,，各項活動均需貫以企業(yè)的名字。注意區(qū)別產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌之間的區(qū)別至關(guān)重要,，很多時候消費者無法也沒有必要將企業(yè)與產(chǎn)品直接聯(lián)系在一起,，尤其是那種一企業(yè)多品牌的復(fù)合生產(chǎn)、復(fù)合定位的企業(yè),。
