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作者：菲利普·科特勒
南希·李
出版社：機械工業(yè)出版社 |
在經(jīng)濟快速發(fā)展,，生態(tài)資源惡化,、社會問題愈加嚴重的情況下,，對于企業(yè)的目的到底是什么的問題，管理學家和經(jīng)濟學家自有不同的認識,。一生最看重社會生態(tài)學家的身份的彼得·德魯克認為,，企業(yè)是組織的器官，理應(yīng)為社會作貢獻,，“企業(yè)存在的目的不能從自身尋找,，只能從外部，從對社會的貢獻中尋找,，從客戶那里尋找”,。然而在經(jīng)濟學家彌爾頓?弗里德曼看來，“除了要把股東的利潤最大化,，企業(yè)的領(lǐng)導再沒有任何其他的責任”,。
或許正是從企業(yè)要多為社會奉獻的認識出發(fā)，大多數(shù)管理學家在他們學術(shù)成熟期或者晚期往往都將關(guān)注重心轉(zhuǎn)向了非營利組織領(lǐng)域,。有“現(xiàn)代營銷之父”之稱的菲利普·科特勒,，在80高齡之際仍然堅持“我心中偉大的企業(yè)是那些致力于掙錢并解決社會問題的企業(yè)”，認定未來企業(yè)承擔社會責任將不再是選擇性行為,，而是企業(yè)為保持基業(yè)長青的必然選擇,。
近些年來，企業(yè)家的社會意識也逐漸從單純的經(jīng)營活動轉(zhuǎn)向了關(guān)注企業(yè)社會責任,，但大多數(shù)仍停留在傳統(tǒng)做法上,，用科特勒的說法，只是“為了臉面好看而做好事”,。換句話說,，他們以為捐款,、捐贈就可以得到社會的關(guān)注，卻沒有將企業(yè)社會責任與自身的核心商品聯(lián)系起來,。他們這樣做,，可能是為了避免被看成自私自利者或者有意回避富有爭議性的社會問題，降低稅負,、花少量的錢,，以贏得更大的聲譽。甚至說得嚴重些,，他們壓根兒沒有想到還有新型的營銷模式,。而科特勒認為，“企業(yè)社會責任應(yīng)該支持企業(yè)目標”,，這個觀點與邁克爾?波特在《戰(zhàn)略與社會：競爭優(yōu)勢與企業(yè)社會責任的聯(lián)系》一文中的觀點極為相似,。波特將企業(yè)社會責任分為反應(yīng)型和戰(zhàn)略型兩種，反應(yīng)型企業(yè)社會責任,，是指“企業(yè)做好自己的本分工作”，即傳統(tǒng)做法,，而戰(zhàn)略型社會責任,，則是“尋找能為企業(yè)和社會創(chuàng)造共享價值的機會，包括價值鏈上的創(chuàng)新和競爭環(huán)境的投資”,，因為,，“只有通過戰(zhàn)略性地承擔社會責任，企業(yè)才能對社會施以最大的積極影響,，同時收獲最豐厚的商業(yè)利益”,。
科特勒自認，這本《企業(yè)的社會責任》是他眾多著述中最重要的一部,，基于對全球100多家知名企業(yè)社會實踐的跟蹤研究,，該書較為系統(tǒng)總結(jié)了企業(yè)社會責任的意義、對企業(yè)長遠發(fā)展的影響,，以及如何選擇,、計劃、實施企業(yè)的社會活動等,。依據(jù)科特勒的重新定義,，企業(yè)社會責任是指企業(yè)通過自由決定的商業(yè)實踐以及企業(yè)資源的捐獻來改善社區(qū)福利的一種承諾。值得注意的是,，這里所說的“社區(qū)”是一個虛指概念,，涵蓋企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營活動所波及的所有區(qū)域,，并不是狹義的企業(yè)廠址所在的社區(qū),。由此,，企業(yè)的社會責任延展至一個更加廣泛的時間、空間范疇,。
企業(yè)所選擇的各類社會活動,，相互之間其實是有密切關(guān)系的。比如,，戴爾公司的舊產(chǎn)品回收活動,，公益事業(yè)宣傳是發(fā)起募集舊電腦捐贈給非營利組織的活動；公益事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷是當淘汰產(chǎn)品達到三件,，戴爾可以為購買指定產(chǎn)品提供10%的折扣,；企業(yè)社會營銷則是回收舊打印機；慈善活動是員工可以向多個支持項目捐款,；社區(qū)志愿者活動是員工可以帶薪參加社會義工,；對社會負責的商業(yè)實踐是指制定的環(huán)保原則、政策和目標的產(chǎn)品設(shè)計等等,。
企業(yè)選擇參與社會活動可獲得一系列實際利益,，大多數(shù)社會營銷可以“為公司帶來提高企業(yè)聲譽”、“吸引和保留受到激勵的員工隊伍”,、“支持營銷目標”等潛在利益,。而這些效果的取得必然與企業(yè)整體的策劃、具體的實施,、持之以恒的堅持相聯(lián)系,，而短期的、缺乏整體布局規(guī)劃的社會活動則無法取得上述社會效果,。那種以“開張支票”了事的簡單,、直接的社會贊助行為，社會效果最難持久,，也極不穩(wěn)定,，是投入產(chǎn)出率最低的社會責任履行方式。因為直接的資金贊助很難在目標受眾人群心志中產(chǎn)生長久影響,，而其大額資金投入在交予受托方管理使用時,，所能產(chǎn)生的社會實際效果也備受公眾置疑且難以控制。所以,，科特勒認為,，除非在如地震、泥石流等突發(fā)性大規(guī)模,、群體性災(zāi)害等特殊緊急時刻,，一般不宜采取此種方法。
企業(yè)在規(guī)劃社會活動時并無一程不變的模式及套路，需針對企業(yè)自身實際情況因地制宜,、因時制宜,。總體來講,，企業(yè)應(yīng)選擇那種與企業(yè)整體定位,、產(chǎn)品品牌定位相一致的社會活動，并充分利用現(xiàn)有營銷渠道,，發(fā)揮公司客戶群優(yōu)勢,。比如雅芳公司選擇“雅芳乳腺癌圣戰(zhàn)”，而西北航空公司選擇“空中愛心”慈善活動,。在選擇慈善社會活動時專注的力量非常重要,，集中精力做好一件事情，比分散資源資助多項活動更容易產(chǎn)生實效,。
企業(yè)社會責任在國外已有了很大發(fā)展,，也有了相當成熟的理論基礎(chǔ)，但在國內(nèi),，因為法律環(huán)境尚不完備,、社會各方對企業(yè)的信任度不高，推行企業(yè)社會責任的環(huán)境還很不成熟,，企業(yè)在社會營銷過程中面臨的難度可能很大,。這么看來，科特勒在本書中詳細介紹的為企業(yè)和公益事業(yè)謀取最大利益的25項最佳實踐,，對當下我國的企業(yè)就很有借鑒意義了。
