 |
作者：（美）莎朗·佐京
出版社：上海書店出版社 |
一百多年來,，現(xiàn)代都市人的購物消費場所一直在發(fā)生變化。從戶外的集貿(mào)市場,、果蔬雜貨店,，到以厚玻璃板制成的櫥窗、電燈,、自動扶梯為典型標識,，依照商品功能分類陳列的室內(nèi)百貨商店,；再到“硬商品”與“軟商品”的陳列分離：沃爾瑪為代表的超大型零售連鎖店，以及服飾,、珠寶等設計師品牌商品連鎖店,；然后進入網(wǎng)購時代。這些漸漸實現(xiàn)的變化,，所帶來的結(jié)果,，不僅體現(xiàn)為造就了美國乃至全世界范圍內(nèi)不同時期的商業(yè)巨頭，而且更重要的是,，不斷消除買賣雙方討價還價的可能,，將消費者購物的關(guān)注重點從價格、對商品的感官認知轉(zhuǎn)移到其他因素,，解除買賣雙方的直接社會聯(lián)系,，讓購物消費越來越抽象化。
伴隨購物消費場所的變化,，商店（出售商品或服務的場所,，包括各種業(yè)態(tài)）的銷售方式、促銷與陳列策略,、服務規(guī)則也有了顯著調(diào)整,。在這一百多年來的較長時期內(nèi)，不同層次的商店有著特定的消費人群,，并為此建立起明確的等級標識,。“零售業(yè)的巨大規(guī)模,、商店的無處不在,、對品牌的迷戀。這一切都使消費者無法避免購物具有說服力的沖擊”,，《購買點：購物如何改變美國文化》一書意味深長的指出,，“（如果）一個麥當勞的員工走進喬治·阿瑪尼店，他們會感受到一個總是看得到但從來得不到的世界所帶來震顫和痛苦,，這個世界有它自己關(guān)于差異,、風格和價值的規(guī)則”。購物消費迫使人們考慮自己的社會地位,，并誘使消費者（特別是女性消費者）為包裝社會地位而在消費中花更多的錢,、購買超越自己階層和收入水平的品牌商品。
上面提到的購物消費場所和商店銷售方式,、服務規(guī)則,，以及商品品牌檔次、社會含義等,，在某種程度上已經(jīng)成為孩子們必須學習掌握的社會常識——父母有必要告訴孩子,，如何辨別產(chǎn)品間的差別,，如何選對合適的購物場所，如何權(quán)衡各種可能的選擇并在總成本約束下作出選擇,；孩子也需要通過學習購物,，來學習如何成為一個成年人，即在沒有父母干涉或指導的前提下,，處理商品和錢,，作出自主獨立判斷。
發(fā)展商業(yè),，要讓消費者放心購物,，必須遏制買賣雙方因信息不對稱而出現(xiàn)的欺詐，消費社會中“誠實的代理人”應運而生,。在美國,，1930年代《消費者報告》上就有對各類商品的認真科學評述，1960年代則引進了對餐館的獨立美食評論,，再到后來,，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)購平臺均設立了供消費者“民主投票”決定商家、品牌商品或服務的評分系統(tǒng),。運用心理學和精神分析學可以發(fā)現(xiàn),，“誠實的代理人”的出現(xiàn)，非但沒有起到警示過度消費,、促成理性消費的作用,，反而因為消除了消費者的不安全感，體現(xiàn)了市場自凈效應,，而極大的刺激了不加節(jié)制消費的蔓延,。
《購買點：購物如何改變美國文化》這本書基于翔實細密的多項案例分析后指出，購物消費作為人們生產(chǎn)和生活方式的一種典型體現(xiàn),，發(fā)展到今天,，具有了復雜的異質(zhì)性。一方面,，這是一個充斥著操縱,、控制的空間，制造商,、品牌商,、渠道商、廣告商,、媒體,、軟文專家和各學科學者從未放棄在此空間領域的權(quán)力博弈，通過觀念引導、顛覆與重構(gòu)一遍遍刺激消費,，最終造成美國這樣一個普遍過度消費、超前消費,、負債消費的畸形社會,；另一方面，就消費者個體的角度,，又反諷的實現(xiàn)了人的自有判斷和實現(xiàn)判斷的空間,，體現(xiàn)了一種面向所有人的平等和民主——雖然我們在消費中會受到各種因素的暗示、影響,、干擾甚至控制,，但購物活動仍然鍛煉了我們獲得最價廉物美的商品的技能，在尋找的過程中感受到尊重等自我實現(xiàn)感,。消費主義時代,，是一個公民政治、經(jīng)濟和社會權(quán)利漸趨虛化乃至喪失的時代,，人的“公民”身份消褪,、“消費者”身份凸顯，購物消費成為保留自由選擇,、民主參與可能的最后避風港,。
