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作者：（美）鮑勃·加菲爾德
出版社：機械工業(yè)出版社 |
“奧格威錯了�,！�
這是《廣告大師的告誡》中的一章,。該書的作者是美國廣告界鼎鼎大名的評論家鮑勃·加菲爾德,。
他說的奧格威當(dāng)然就是那個“廣告教皇”大衛(wèi)·奧格威，奧美廣告公司的創(chuàng)始人,，據(jù)聞,，今年是這位廣告之父的百年誕辰，凡涉及書目推薦的,，言必稱他的《一個廣告人的自白》和肯尼斯·羅曼寫的《麥迪遜大道之王：大衛(wèi)·奧格威傳》,。有興趣的讀者，不妨對比一讀,。
然而,，今天奧格威不是重點，我們書歸正傳,。為什么加菲爾德要說奧格威錯了呢,，以及奧格威到底錯在哪兒了呢？在《廣告大師的告誡》,，加菲爾德這樣寫道：“不管你對‘眾生平等’有什么樣的直覺,，也不管你有多敬重廣告界的那位已經(jīng)過世的傳奇人物，反正,，你是誤導(dǎo)了,。沒錯，我指的正是大衛(wèi)·奧格威,，他留下過一句名言：‘消費者不是傻瓜,。她是你妻子�,！笮l(wèi),，愿你靈魂安息，但這一回,，你真的說錯了,。消費者——普普通通的消費者，并不是廣告人的妻子�,！牶昧�,，我再說一遍：她對你在說什么摸不著一點兒頭腦�,！�
這是廣告界的一個大問題,。鮑勃·加菲爾德認(rèn)為，它可以從兩方面來看,。首先,，那些衣冠楚楚、自我感覺良好的廣告人很少真正知道目標(biāo)受眾的需要,，從來都是以自己的審美,、品位乃至愛好出發(fā)，去設(shè)計一些廣告創(chuàng)意,；同時,，絕大多數(shù)受眾看的是通俗東西，要的是流行文化,，骨子里根本就沒有精英意識和高尚趣味,。而事實是，廣告人都無視后一點,，自以為是地耍起了小聰明,，他們會用很潮的語詞、很酷的概念,、很炫的畫面來推介產(chǎn)品,，說服人們購買——但是否想過，這樣的推廣傳播對受眾而言,，可能就是不知所云,、不置可否，他們無法理解你在表達(dá)什么,，以及為什么要這么表達(dá),。
廣告界犯病，以為僅僅只有這些嗎,？不,，鮑勃·加菲爾德寫道，在目所能及之處,，那些廣告充斥著你能想象的一切蹩腳貨色：陳詞濫調(diào),；低劣的制作；過分奢華的制作,；對白荒謬，不知所謂,；性場面泛濫,，名人用錯了地方,，刺耳的搖滾樂；刻意賣弄的數(shù)字特效,；還有一大堆庸俗,、膚淺、不合時宜,、放錯了地方,、跟產(chǎn)品不相關(guān)的笑話……為什么會這樣？鮑勃·加菲爾德的解釋是（未必是全部原因）,，廣告公司和客戶在貫徹其戰(zhàn)略和創(chuàng)意愿景的過程中走火入魔了,，他們把所謂的創(chuàng)意過程過分地浪漫化、神秘化,，完全忽視了局外人對最終結(jié)果的看法,。說來很簡單，但或許是“當(dāng)局者迷,，旁觀者清”,，要是“你跟思維相同、盲點相同的人在同一個圈子里混,，犯錯容易得很”,。加菲爾德寫道。
正如你所看到的,，《廣告大師的告誡》是一本純粹的“廣告批判文集”,。它有兩大看點。一個是被鮑勃·加菲爾德不留情面批評的美國本土廣告,，差到某種地步——可怕的是,，相比較我們國內(nèi)的某些廣告，它們的“差勁”還是一種“先進(jìn)”了,。另一個,，以鮑勃·加菲爾德為代表的評論家們他們對廣告業(yè)的發(fā)展究竟作出了什么樣的智識貢獻(xiàn)。就像加菲爾德所說,，在《廣告時代》開設(shè)專欄以來,，他對世界各地的廣告進(jìn)行評價、解構(gòu),、分析,、闡釋、批評和贊美,。另外,，他還考察廣告的戰(zhàn)略、切題性、產(chǎn)品價值觀,、原創(chuàng)性,、溝通獨到性、幽默感,、敘事技巧,、情感、心理,、攝影,、音樂、圖片編排,、編輯,、導(dǎo)演、燈光,、表演,、劇本、印刷,、語法,、真實性、攻擊性和道德問題,。
拜托,，這是拍廣告，還是在搞研究,？但現(xiàn)實是,，有人就在這樣地審視廣告、挑剔廣告,、評論廣告,，與之相對的，必然有人會因為督促,，從這些方面去發(fā)揮創(chuàng)意,、改進(jìn)文案、拍好廣告,。所以,，廣告業(yè)的整體水準(zhǔn)得到提升，則是再自然不過的事情了,。
回到書本身,，由于該書出版至今已有點年月，況且又是基于美國本土實踐,，所以書中很多提到的廣告讀者并不是很了解,，為此不妨上網(wǎng)搜索下視頻,。當(dāng)然，特別有名的那個“蘋果1984”,，相信很多人即便沒看過,，聽都聽過好幾遍了,。最后,，值得一提的是，《廣告大師的告誡》并非首次在國內(nèi)出版,，之前的那版,，取名為《廣告箴言》。