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作者：(美)杰克·特勞特
史蒂夫·里夫金
出版社：機械工業(yè)出版社 |
在“定位”之父杰克·特勞特的眾多作品里,，《簡單的力量》算不上有名,，也談不上頗具代表,，相比于他的成名作《定位》以及其他重要的作品,，如《什么是戰(zhàn)略》,、《商戰(zhàn)》,、《與眾不同：極度競爭時代的生存之道》等,，《簡單的力量》充其量只能列為“選讀”書目,。
然而,，對特勞特思想脈絡(luò)稍有了解的人應(yīng)當(dāng)知道，《簡單的力量》在整個定位理論的完善,、升級中起著“遞進”的作用,。我曾在《杰克·特勞特：定位就是與眾不同》一文中提出過這樣的觀點：“自《定位》出版后，特勞特沒有自鳴得意,、就此停歇,，反而不斷豐富和發(fā)展其理論，以尋求其新的時代意義與現(xiàn)實效用,。一開始,，定位就是使品牌實現(xiàn)有效區(qū)隔；后來在《22條商規(guī)》中,，定位就是在迅速擴展的品類汪洋中實現(xiàn)差異化形象,；到了《什么是戰(zhàn)略》，定位則被上升為戰(zhàn)略,，從而在更高的層面統(tǒng)領(lǐng)企業(yè),；而在《簡潔的力量》,，定位就是要與眾不同、獨特的差異化,，它是戰(zhàn)略的全部,。”事實上,，我們后面陸續(xù)看到的《與眾不同》,、《終結(jié)營銷混亂》，甚至那本被稱為“特勞特封筆之作”的《重新定位》,，其結(jié)論都與《簡單的力量》不盡相同——定位不僅僅是“實現(xiàn)產(chǎn)品在消費者心目中的差異化”,，更重要的是它應(yīng)該成為企業(yè)戰(zhàn)略的先導(dǎo)，成為公司資源配置和運營的基礎(chǔ),，“讓潛在顧客將你與其他公司區(qū)分開來”,、“找到一個最有利的位置與競爭對手抗衡”，在特勞特看來,，定位便是企業(yè)戰(zhàn)略的中心,。
戰(zhàn)略對企業(yè)經(jīng)營而言就像一個主心骨，判斷一件事情該做還是不做,，是該這樣做還是那樣做,，是該現(xiàn)在做還是以后做，所有一切都應(yīng)該圍繞事先制定好的戰(zhàn)略展開,，至于戰(zhàn)術(shù),，屬于方法論，是確保戰(zhàn)略不左不右,、有條不紊,、貫徹實施的手段。在此意義上,，將特勞特的定位戰(zhàn)略運用其中,，企業(yè)所有的活動，不管是愿景,、目標(biāo),，還是領(lǐng)導(dǎo)、管理,，抑或是品牌,、營銷，都必須始終朝著“與眾不同”,、“獨一無二”,、“成為第一”等方向邁進。這里可能有人會問,，即便如此,，那不過是我們熟知的“定位”而已,，與“崇尚簡單”何干？對此,，特勞特在書中有一段話,，解釋得很清楚：“在這個同質(zhì)化競爭的時代，你必須為消費者提供一個買你的產(chǎn)品而不是買競爭對手產(chǎn)品的理由,。如果你提供不了那個理由,，那么你最好提供一個非常好的價格�,！惆涯莻�理由包裝成一個簡單的詞或是詞組,，放在終極戰(zhàn)場上——消費者和潛在消費者的心智。我們把它稱之為‘定位’,。它必須簡單,，因為心智厭惡混亂。它將成為一個競爭性的心理角度,�,！�
原諒我的上述這段不短的轉(zhuǎn)引，但它著實很關(guān)鍵�,，F(xiàn)在你或許明白為什么“簡單蘊含著一種力量”,、“這種力量是什么”、同時“定位”到“簡單”又是如何完成論證過渡的,。首先，定位便是要求向客戶“建立心智”,，可在產(chǎn)品,、服務(wù)、價格,、渠道及溝通等營銷要素上確立戰(zhàn)略優(yōu)勢,，例子很簡單，譬如說到谷歌,，就想到超強能力的搜索,；說到惠普，就想到臺式激光打印機領(lǐng)頭羊,。其次,，客戶討厭一切復(fù)雜的東西，所以定位的傳達要務(wù)必簡單,。這就好比前段時間我在評論柳井正的《一勝九敗》一書時寫道：“經(jīng)營的本質(zhì)哪來那么多花招,，要么不出，一出就是絕招,，而且往往越是簡單,、越是有用,、越是具有殺傷力。柳井正也是秉承一個簡單的商業(yè)服務(wù)理念,，讓顧客就像逛書攤買雜志一樣,，輕松方便地購買價廉物美的休閑服�,！痹儆�,，戰(zhàn)略的確立既是方向的明確，更是對其他各個經(jīng)營環(huán)節(jié)的規(guī)范（或引導(dǎo)）,，如果說,，戰(zhàn)略就是簡簡單單、始終如一的差異化,，那么其他各項活動只有遵從,，沒有任何理由。
基于這樣的框架,，《簡單的力量》回歸常識,，推崇簡單，從管理,、領(lǐng)導(dǎo),、人員、市場等幾大方面給出“極簡主義”的建議,。不過需要指出的是,，這里的“簡單”可不是簡約、單調(diào),，而是清楚明白,、突出要點、直達心理,。例如,，英國石油（BP）的前任總裁約翰·布朗自1995年出任公司CEO以來，積極地開疆辟土,，將“British
Petroleum”（BP的由來）前瞻性地提出“Beyond
Petroleum（超越石油）的宏偉戰(zhàn)略,，在石油行業(yè)中率先提出“綠色經(jīng)濟”、“清潔能源”的概念,，此舉不僅為BP贏得了良好的聲譽,，而且明顯走在了行業(yè)的前列（感興趣的讀者可參見：約翰·布朗的《超越商海：BP石油總裁約翰·布朗自傳》）。
記得在《終結(jié)營銷混亂》一書中,，特勞特聲稱要“用顯而易見的常識來思考商業(yè)世界的真相”,，并且毅然決然地表示“如果你們（讀者）還是沒有理解的話，我仍將不止不休”。現(xiàn)在回頭看來,，特勞特能高調(diào)地講出這句“宣言式”的話語并不是沒緣由的,。早在10多年前，在寫作《簡單的力量》之時,，特勞特開篇就強調(diào)“以常識審視商業(yè)”,，因為唯有如此，才能簡單,、直白地告訴你的客戶‘我們是做什么的’以及‘為什么就要買我們的產(chǎn)品或服務(wù)’”,。