 |
作者：（美）杰克·特勞特,、史蒂夫·里夫金
出版社：機(jī)械工業(yè)出版社 |
一本《重新定位》，又見杰克·特勞特,。這位世界頂尖營銷大師,、“定位之父”的例子讓我們知道什么叫“一招鮮，吃遍天”,，什么是“溫故而知新,，可以為師矣”。
對(duì)此,，就連特勞特本人也樂得接受,、坦誠相見，他說：“自1969年以來,，我圍繞‘定位’主題寫了大量的書和文章,，以致這本書很難寫出新意。試問,，重述一個(gè)寫了40年的話題,，如何才能避免重復(fù)？……不能,。因此,，一些熱心讀者可能會(huì)發(fā)現(xiàn),，本書中的一些內(nèi)容在其他15本書中已經(jīng)出現(xiàn)過。這點(diǎn)還請(qǐng)大家多包涵,，因?yàn)楸緯羞�有很多能更好地反映當(dāng)今世界現(xiàn)狀的新素材,。”
特勞特所說的“這本書”當(dāng)然是指《重新定位》,，它是繼《定位》,、《商戰(zhàn)》、《22條商規(guī)》,、《大品牌,，大問題》、《特勞特論戰(zhàn)略》,、《簡潔的力量》,、《與眾不同》、《終結(jié)營銷混亂》等作品之后,，又一本加入“定位”家族的系列叢書,。你不得不佩服特勞特，他除了在40多年前提出“定位”這個(gè)“有史以來對(duì)美國營銷影響最大的觀念”之外,，還能始終堅(jiān)定不移,、持之以恒地對(duì)該理論進(jìn)行闡釋、發(fā)揚(yáng),，以尋求其新的時(shí)代意義與現(xiàn)實(shí)效用,。這不，就像特勞特在《重新定位》一書中寫道的：“現(xiàn)在,，是重新定位在市場中發(fā)揮作用的時(shí)候了,。原因可歸于三個(gè)詞，它們?cè)谟⑽睦飫偤枚际且宰帜浮瓹’開頭：競爭,、變化和危機(jī),。”
重新定位,，應(yīng)對(duì)競爭,；重新定位，應(yīng)對(duì)變化,；重新定位,，應(yīng)對(duì)危機(jī)。這或許足以解釋為什么特勞特要在出版《終結(jié)營銷混亂》后沒多久便馬不停蹄,、再接再厲寫出了《重新定位》,。因?yàn)樵谒磥恚ㄎ凰枷胂碌摹安町惢�,、“與眾不同”,、“成為第一”已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能應(yīng)對(duì)來自巨變時(shí)代的挑戰(zhàn)——然而,，這不是說“定位理論”已經(jīng)壽終正寢、該退出歷史舞臺(tái)了,，而是說,，定位也得與時(shí)俱進(jìn)、升級(jí)換代,，正面交鋒不行,，那就來反向思維，正如軍事戰(zhàn)略中有“城市包圍農(nóng)村”,，也有“農(nóng)村包圍城市”,，沒有好壞對(duì)錯(cuò)，只有合適與否,。
那么,，什么是重新定位？它又如何應(yīng)用于商戰(zhàn)呢,？簡單地說,，它就是給競爭對(duì)手貼上負(fù)面標(biāo)簽，使其在客戶心中建立起不好的認(rèn)知標(biāo)識(shí),，此舉通過“不破不立”,、“欲揚(yáng)先抑”的手法，打擊了對(duì)手,，抬高了自己,。舉例來說，我們要做個(gè)信息管家服務(wù),，幫助那些無心選擇信息,、無暇搜索信息,、無從整合信息的商業(yè)人士提供“一對(duì)一”,、“個(gè)性化”的信息訂制。但客戶就會(huì)問了,，你的這個(gè)業(yè)務(wù)跟手機(jī)報(bào),、RSS、郵件訂閱有什么區(qū)別呢,？如果我們用定位的策略,，堅(jiān)持聲稱自己的產(chǎn)品是獨(dú)一無二的、是追求卓越的,，那等于什么都沒說,，客戶不明白的還是一頭霧水。但倘若我們用重新定位的方法這么解釋呢：手機(jī)報(bào)也好,，RSS也好,，它們發(fā)布的是通用信息,，是廣而告之，沒有充分考慮到客戶的不同,，其所需要的信息也會(huì)不同的這點(diǎn),，它們看到的是作為“群體”的客戶；而我們的服務(wù)是真正的量身定制,，是分眾傳播,，針對(duì)不同客戶的不同需求，不同消費(fèi)習(xí)慣,，以及不同時(shí)間安排,，為其推送經(jīng)過整理、整合的有用信息,，我們關(guān)注的是作為“個(gè)人”的客戶,。這樣一來，相信無論是在產(chǎn)品的辨識(shí)度,，還是在市場的接受度,，較之過去都會(huì)有很大地提高。有時(shí)候,，要實(shí)現(xiàn)“品牌區(qū)隔”不一定非得絞盡腦汁地證明自己如何的卓爾不群,，只要向客戶表明，競爭對(duì)手這樣或那樣存在問題,，我們和他們的有明顯區(qū)別就行了,。
君子無所不用其極，或者說反其道而行之,，這便是我們讀《重新定位》的一個(gè)最大體會(huì),。客觀地講,，重新定位理論框架過于單薄,，畢竟它只是定位學(xué)說體系下的一個(gè)分支、一個(gè)手法,。所以,，整本書并沒有出現(xiàn)我們預(yù)想的那樣，有關(guān)于實(shí)施“重新定位”的幾大原則,、幾個(gè)方法或幾種技巧,，特勞特更多是把它置于競爭激烈、變化劇烈,、危機(jī)猛烈的時(shí)代大背景下,，闡述該策略的重要性、迫切性。這個(gè)就好比,，當(dāng)年特勞特要提出“定位”的概念,，就大談特談同質(zhì)化競爭時(shí)代的到來，如今,，重新定位要被推到臺(tái)前,，必然要將背景改弦更張。
在書中,，我最關(guān)注的還是關(guān)于《新聞周刊》可以如何被重新定位的例子,。大家都知道，近年來,，《新聞周刊》經(jīng)營每況愈下,，已到了被當(dāng)作不良資產(chǎn)出售的境地。特勞特認(rèn)為,，《新聞周刊》必須意識(shí)到覆蓋面廣是過時(shí)的做法,，市場已經(jīng)發(fā)生了細(xì)分。重新設(shè)計(jì)版式,、封面不會(huì)對(duì)《新聞周刊》帶來實(shí)質(zhì)性的改變,，它必須被重新定位。例如,，聚焦那些著名的專欄作家,，而不再是新聞。專家作家創(chuàng)造了一個(gè)區(qū)隔點(diǎn),，他們總能提供有價(jià)值的新聞見解,，指出新聞的其中含義。另外一個(gè)想法是讓喬恩·斯圖爾特開一個(gè)專欄,。他因《每日秀》而成名,。喬恩會(huì)寫很多荒唐的東西，而這類東西會(huì)吸引大量的年輕讀者,。重新定位的唯一問題是“新聞周刊”這個(gè)名字,。特勞特寫道：“這個(gè)雜志不是關(guān)于新聞，更多的是關(guān)于新聞評(píng)論,，應(yīng)該稱其為‘評(píng)論周刊’,。它應(yīng)該將自己重新定位成‘解讀新聞’的雜志,�,！�
盡管這只是特勞特的一己之見，但著實(shí)開門見殺,、點(diǎn)中了要害,。倘若哪家媒體公司成功收購了《新聞周刊》的話，倒不妨拿來一試,。其實(shí)不僅僅是《新聞周刊》,，很多企業(yè)也同樣面臨著需要定位,、特別是重新定位的情況。它不但讓你可以在競爭,、變化和危機(jī)的社會(huì)中繼續(xù)無往不勝,，而且能切實(shí)地助你創(chuàng)造客戶、贏得利潤,。這是一個(gè)值得關(guān)注和踐行的理念,。