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作者：（美）威廉·龐德斯通
出版社：華文出版社 |
經(jīng)濟(jì)學(xué)教科書(shū)指出,，商品的提供者主要根據(jù)商品的成本、預(yù)期利潤(rùn)等確定銷(xiāo)售價(jià)格,，購(gòu)買(mǎi)者根據(jù)商品的效用決定其購(gòu)買(mǎi)行為,。當(dāng)兩者達(dá)成一致時(shí)，交易就達(dá)成了,。
但很明顯的是,，現(xiàn)代社會(huì)中的諸多實(shí)物產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品、消費(fèi)行為嚴(yán)重違反上述所謂的價(jià)格規(guī)律,，價(jià)格背離了商品的成本,，消費(fèi)者卻沒(méi)有怨言甚至樂(lè)意地接受了。這類(lèi)現(xiàn)象在奢侈品的銷(xiāo)售中尤為突出和明顯。除此之外,，價(jià)格的9尾數(shù)現(xiàn)象,、整數(shù)現(xiàn)象也成普及之勢(shì)，同樣成為商品定價(jià)的慣用辦法,。
上述現(xiàn)象揭示的是,，商品的價(jià)格并非一定如教科書(shū)般定價(jià)，其他的因素甚至比成本和效用更為重要,。其中,，心理因素成為了關(guān)鍵。
當(dāng)商品不再是單純的用于日常生活消耗的商品時(shí),，其附加的功能,、作用、價(jià)值不斷增加,，如心理暗示,、財(cái)富提示、地位象征等,。趨利避害的消費(fèi)心理,，也使消費(fèi)者傾向于購(gòu)買(mǎi)具喜慶色彩的價(jià)格的商品。奢侈消費(fèi)品則通過(guò)高價(jià)格來(lái)體現(xiàn)消費(fèi)者的財(cái)富,、文化,、地位、尊嚴(yán)等,。因此,，心理因素成為商品定價(jià)的重要因素之一，心理定價(jià)法成為定價(jià)的重要方法,�,！稛o(wú)價(jià)》就是一本對(duì)心理與價(jià)格的關(guān)系作出全面性、實(shí)用性解讀的不錯(cuò)的書(shū),。
這是一本介于學(xué)術(shù)性和運(yùn)用性之間的書(shū),。既有學(xué)術(shù)性的心理學(xué)實(shí)驗(yàn)、理論及推論,，也有通俗性的大眾心理剖析,。本書(shū)主要以涉及價(jià)格的買(mǎi)賣(mài)雙方的價(jià)格心理為主要內(nèi)容，重點(diǎn)解析了購(gòu)買(mǎi)者價(jià)格心理的種種非理性狀態(tài),，分析了種種商品定價(jià)中的奇異現(xiàn)象,，揭示了商品定價(jià)中正常的“非正常現(xiàn)象,。因而,，本書(shū)可算是集價(jià)格學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué),、行為學(xué)為一體的實(shí)用性書(shū)籍,。正如本書(shū)的推薦者所說(shuō)，“如果你是Sales&Marketing,，《無(wú)價(jià)》是你拿得起,、放不下的實(shí)用指南。如果你是聰明的消費(fèi)者,，通讀全書(shū)，你就可以避開(kāi)一個(gè)又一個(gè)價(jià)格陷阱,�,！�
不過(guò)，本書(shū)的一些觀點(diǎn)和結(jié)論雖然具有很強(qiáng)的實(shí)踐性,、驗(yàn)證性和實(shí)用性,，但其學(xué)術(shù)邏輯、理論論證尚顯不足,。因此還需要在實(shí)驗(yàn)上加以科學(xué)驗(yàn)證,，在理論上加以嚴(yán)密論證。
同時(shí),，值得指出的事,，價(jià)格的心理效應(yīng)還受到諸多條件的制約。事實(shí)上,，如果商品的心理定價(jià)法能夠暢行無(wú)阻的話,，則市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)將失去基本的規(guī)則和規(guī)律。在現(xiàn)實(shí)中,，商品的心理定價(jià),，大致取決于幾點(diǎn)。一是消費(fèi)者需具備較高的支付能力,，即不需斤斤計(jì)較于價(jià)格的高低,。商品的價(jià)格彈性揭示，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)屬于日常消費(fèi)且大量消費(fèi)的商品價(jià)格的變動(dòng)較為敏感,，而對(duì)于奢侈品卻不夠敏感,。二是消費(fèi)者由于時(shí)間、經(jīng)歷等原因,，缺乏足夠的市場(chǎng)價(jià)格信息,，市場(chǎng)信息不對(duì)稱(chēng)，缺少價(jià)格比較而購(gòu)買(mǎi)商品,。這些實(shí)際上都與購(gòu)買(mǎi)心理關(guān)系不大,。換句話說(shuō)，如果市場(chǎng)信息被充分披露，消費(fèi)者能夠方便地得到信息包括價(jià)格信息,，則商家的價(jià)格招術(shù)難以奏效,。以當(dāng)前網(wǎng)上購(gòu)物的風(fēng)行，商品及其價(jià)格被充分披露和比較,，購(gòu)買(mǎi)行為日趨理性,，其實(shí)已經(jīng)體現(xiàn)出市場(chǎng)信息對(duì)商品及其價(jià)格的影響。
關(guān)于這種現(xiàn)象,，有另一種情形值得關(guān)注和重視,。很多家庭婦女對(duì)各大市場(chǎng)的各種產(chǎn)品及其價(jià)格熟稔于心，對(duì)價(jià)格變化非常敏感,，不為價(jià)格花招所惑,，所謂的心理定價(jià)法對(duì)她們基本上不起作用。這其實(shí)反映出商品的價(jià)格及市場(chǎng)并非決定于商家的價(jià)格游戲,，更反證了心理定價(jià)法的缺陷所在,。
不過(guò)，消費(fèi)者的多樣性,、產(chǎn)品的多樣性,、市場(chǎng)信息的不對(duì)稱(chēng)性和心理因素始終存在，價(jià)格的招術(shù)或技巧也不會(huì)落幕,。對(duì)此,，作者以不同的例子來(lái)加以闡述。
比如,，“作為定價(jià)理論的重要見(jiàn)解之一是,，不賣(mài)的東西可以影響正在賣(mài)的東西”。案例是,，“在以所售產(chǎn)品質(zhì)量好,、價(jià)格高而出名的威廉斯----索拿馬廚具連鎖店，有一種神奇的烤面包機(jī),，售價(jià)279美元,。后來(lái)他們新增的一種稍微大些的型號(hào)，售價(jià)429美元,。結(jié)果該款型號(hào)滯銷(xiāo)得一塌糊涂,。你又不是開(kāi)寄宿學(xué)校的，要一臺(tái)更大的面包機(jī)來(lái)干嗎,？”這是否說(shuō)明了兩點(diǎn),，其一是429美元的面包機(jī)其實(shí)部分充當(dāng)了托兒的角色，助推了另一款面包機(jī)的銷(xiāo)售,。其二則說(shuō)明消費(fèi)者仍然具有理性的特質(zhì),，產(chǎn)品的實(shí)用性和價(jià)格仍然影響著其購(gòu)買(mǎi)行為,。
再如，作者以美國(guó)職業(yè)棒球大聯(lián)盟中的超級(jí)碗門(mén)票價(jià)格說(shuō)明了定價(jià)策略的奇妙之處,。大聯(lián)盟每年以“票面價(jià)值”賣(mài)出500張超級(jí)碗門(mén)票,，但在出售二手票得網(wǎng)站上，門(mén)票值2000到6000美元,。對(duì)此,，背后還有免費(fèi)門(mén)票、電視轉(zhuǎn)播費(fèi),、廣告收入,、球迷對(duì)門(mén)票及其價(jià)格的非理性反映等等因素。與此類(lèi)似,，很多具備唯一性的產(chǎn)品如藝術(shù)品,、重要體育賽事、歌星演唱會(huì)等都體現(xiàn)出這種復(fù)雜的價(jià)格現(xiàn)象,。
當(dāng)然,，總的看來(lái),，如果你是商品的提供者即定價(jià)者,，閱讀本書(shū)可以掌握定價(jià)的技巧，多多賺錢(qián),。如果你是消費(fèi)者即價(jià)格的接受者,，閱讀本書(shū)可以知曉?xún)r(jià)格的技倆，少花冤枉錢(qián),。無(wú)論哪種情形,，花點(diǎn)錢(qián)看看這本“無(wú)價(jià)”的書(shū)都應(yīng)該是物有所值的。