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作者：【美】查倫·李,、喬希·貝諾夫
出版社：機械工業(yè)出版社 |
2007年5月1日,，一名用戶在社交網(wǎng)站Digg.com上發(fā)布了一個鏈接，指向一篇記錄著可破解高清晰DVD版權保護密碼的博客文章。迫于索尼,、微軟,、英特爾和各大電影制片公司稱其違反版權法的壓力，以及“不撤下這個鏈接就去死（Cease
and
Desist）”的通牒,，Digg的網(wǎng)管在第一時間刪除了該鏈接,。不曾想，此舉激起了Digg用戶的強烈反對,，開始不斷地發(fā)布鏈接與網(wǎng)管斗法,，而網(wǎng)管只能忙于刪帖、封ID,。眼看事態(tài)不斷升溫,，Digg向用戶發(fā)表聲明，網(wǎng)站必須在法律范圍內(nèi)運作,，否則公司面臨關門大吉的風險,。然而最終，“密碼淹沒了整個Digg網(wǎng)站”,。
這個Digg網(wǎng)站“用戶暴動”的故事后來被查倫·李和喬�,！へ愔Z夫寫在《公眾風潮：互聯(lián)網(wǎng)海嘯》的開篇。他們認為,，這個事件其實是一種風潮的縮影,，它預示著一場革命時代的到來，“人們通過網(wǎng)絡技術,，在與人互動的過程中獲得彼此想要的東西,，而不再通過企業(yè)這種傳統(tǒng)渠道獲得。而這,，已然成為一種社會趨勢”,。作為社交網(wǎng)絡研究的權威人士，李和貝諾夫注意到,，當聯(lián)合利華透過專屬社區(qū),，找出年輕男士的重要話題；當Mini
Cooper借助品牌追蹤找出新訴求,，針對老客戶而非潛在客戶做營銷,，讓口碑和業(yè)績飆升；昂安永會計師事務所利用Facebook上的職業(yè)群,，與社會新鮮人進行對話,，成功吸引職場新秀，每年為自己招聘大學畢業(yè)生多達3500名,；當50位惠普主管親上火線,，在博客寫文章,、響應讀者問題，以深度對話取得客戶信任,；當寶潔的女性衛(wèi)生用品不靠打廣告,，而是成立少女社區(qū)，專門解決少女的成長問題,，成功擄獲顧客心……種種跡象表明,，在網(wǎng)絡時代，企業(yè)的一個全新課題便是學會駕馭社會化媒體,，它既是契機,，亦是挑戰(zhàn)，存在機會,，也潛藏風險,。
我們現(xiàn)在讀到的《公眾風潮》前身是查倫·李和喬希·貝諾夫還在全球知名互聯(lián)網(wǎng)研究機構Forrester公司撰寫的調研報告《社會化計算》,，該報告深入研究了早期社會化網(wǎng)絡行為,，如博客、維基百科,、網(wǎng)絡社區(qū)等今天被統(tǒng)一稱為web2.0的網(wǎng)絡現(xiàn)象,。而本書則更像是報告的增訂版和實踐版，如同他們在書中寫道,，“有很多關于博客,、社區(qū)、維基的書和文章,，但是企業(yè)決策層卻不知從何入手,。我們希望給客戶也給全世界，在整個趨勢上帶來清晰的遠景,。不是管中窺豹,，而是一整套明確的策略建議”。
例如,，同樣對于阿爾文·托夫勒在《財富的革命》中提到的“生產(chǎn)－消費者”,，查倫·李和喬希·貝諾夫勾勒出了web2.0圖景下的行為類型和特征,。他們指出,，參與社會化網(wǎng)絡的人們有著不同的“行為積極程度”和對于整個網(wǎng)絡的“貢獻程度”，依次是：創(chuàng)造者（擁有個人主頁或博客的網(wǎng)絡最活躍分子）,、評論者（積極參與各項產(chǎn)品或服務的網(wǎng)上測評,，在論壇或博客留言發(fā)表自己的意見）、收集者（擅長搜集并整合信息）,、參與者（社交網(wǎng)站上注冊并時常訪問）,、觀看者（則奉行只動眼不動手的原則,，瀏覽博客、視頻,、論壇以及各項網(wǎng)絡調查評比,，但自己卻不參與）和不活躍分子（不參與前述的任何活動）。作為企業(yè)的營銷者,，必須充分地理解和運用不同的網(wǎng)絡營銷手段，才有希望盡可能地滿足消費者的需求,。
不難發(fā)現(xiàn),，查倫·李和喬希·貝諾夫的立論基礎在于“社會化技術人口分布（Social
Technographics）”,。為此,，他們認為，任何開發(fā)利用公眾風潮的成功戰(zhàn)略,，都必須始于對消費者網(wǎng)上社交行為的評估,。之后，才能決定自己想完成什么目標,，才能規(guī)劃自己和消費者的關系應該如何改變,，并最終決定采取什么樣的社交技術手段。事實上,，這就是他們提出的制定有效策略的POST四步法,，即人（People）、目的（Objective）,、策略（Strategy）,、技術（Technology）和五項主要目標，即聆聽,、對話,、激勵、支持,、擁抱,。毫無疑問，根據(jù)他們所描繪的未來,，企業(yè)營銷將變得更為復雜——營銷者不僅要懂得網(wǎng)絡營銷學,，而且還要理解網(wǎng)絡社會學和網(wǎng)絡文化學等全新領域。
和《長尾理論》,、《維基經(jīng)濟學》,、《眾包》、《免費》等書一樣,，《公眾風潮》同樣以互聯(lián)網(wǎng)技術對商業(yè)格局的影響為主題,，但區(qū)別的是,，《公眾風潮》不只是探討互聯(lián)網(wǎng)技術對人類社會、對商業(yè)實踐可能帶來的正反面意義,，而是更注重實戰(zhàn)性,、操作性，把更多的筆墨著力在“公眾風潮”下如何制定一個行之有效的企業(yè)戰(zhàn)略,。當然,，就熱門程度而言，《公眾風潮》與《長尾理論》等書相比不可同日而語,，但作為一本全面闡述社交性網(wǎng)絡商業(yè)應用的書籍,，本書不失為一本經(jīng)典之作。正如思科主席兼CEO約翰·錢伯斯所說,，“互聯(lián)網(wǎng)的第一個階段是讓所有人互聯(lián),。在第二個階段，它開始改變我們工作,、生活,、娛樂和學習的方式，人們開始意識到,，互聯(lián)產(chǎn)生的新溝通,、互動形成的人際網(wǎng)絡價值巨大�,！豆婏L潮》詳細記載了這種變化,，并且這種巨大的市場變化對所有人都是機會”。
總之,，《公眾風潮》值得我們閱讀——那是因為,，它深刻地記錄了社交性網(wǎng)絡促使商業(yè)變革的這一趨勢，更清晰地指出了其中的機會所在,。面對這股風潮,，我們無法回避，要么被影響,，要么將被影響,，既然如此，何不順勢而為,、順流而上呢,？