首創(chuàng)出定位、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn),、聚焦等系列經(jīng)典思想之后,，艾·里斯的營(yíng)銷(xiāo)理論到達(dá)了巔峰，在自稱(chēng)“這是我最重要的一本著作”《品牌的起源》一書(shū)中,，他指出,，營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)建品牌的法則隱喻于生物學(xué)的奠基之作《物種起源》一書(shū)中，物種起源為品牌的建立提供了最好的模型,，那就是分化法則,。所有生物最開(kāi)始是融合在一起的，但順著歷史來(lái)看,，所有生物又是逐漸分離開(kāi)來(lái)的,，并且進(jìn)行著分化，品牌的生存規(guī)則也一樣,，但多少CEO卻沉迷與“融合”中,。
“融合”
是主流，但它錯(cuò)了
《品牌的起源》重新定義了品牌以及品牌創(chuàng)建的哲學(xué)和方法,，使品牌創(chuàng)建的過(guò)程成為一門(mén)科學(xué),、成為商業(yè)的一部分，是為營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域經(jīng)典之作,。艾·里斯的核心思想,，商業(yè)發(fā)展的動(dòng)力是分化；分化誕生新品類(lèi),，企業(yè)創(chuàng)建品牌的正道是把握分化趨勢(shì),。宣稱(chēng)分化是創(chuàng)建品牌的正道并不是容易的事，它至少先要把“融合”理論拉下馬,。
艾·里斯認(rèn)為,，融合是主流思維，但它錯(cuò)了,。
達(dá)爾文曾這樣描述：“生物的構(gòu)造、習(xí)性以及體質(zhì)越分歧,，則這個(gè)地區(qū)所能維持的生物就越多,，所以，在任何一個(gè)物種的后代變異過(guò)程中,，以及在一切物種增加個(gè)體數(shù)目的不斷斗爭(zhēng)中,，后代如果變得越分歧，它們?cè)谏娑窢?zhēng)中的成功機(jī)率就越大,。
但人性的規(guī)律并非如此,。我們的心智尋找走向中間地帶的借口,，我們不能容忍古怪或不尋常的想法，在公司戰(zhàn)略規(guī)劃中,，好像都不自覺(jué)地就采用了“融合”戰(zhàn)略,。
媒體幾十年來(lái)不斷聲稱(chēng)產(chǎn)品正在走向融合，即大多數(shù)新產(chǎn)品將是組合設(shè)備,。比如,，手機(jī)將和掌上電腦合為一體，個(gè)人電腦將和電視機(jī)合一體,，游戲機(jī)將和電影播放器合為一體,。汽車(chē)業(yè)有“飛行小汽車(chē)”，飲料業(yè)有“含咖啡因的啤酒”,，電器業(yè)有“電視冰箱”……
許多專(zhuān)家是融合概念的鼓吹者,，大企業(yè)的CEO們是融合戰(zhàn)略的踐行者。阿爾文·托夫勒在《未來(lái)的沖擊》中說(shuō),，如今我們又一次向后融合挺進(jìn),，這一次是以超級(jí)加速的速度；《大趨勢(shì)》一直以來(lái)的觀點(diǎn)是：所有東西最終都會(huì)走到一起,。這將創(chuàng)造出我們耳聞已久的電信革命,；寬帶領(lǐng)域的先驅(qū)約翰·馬龍認(rèn)為，媒體,、電腦和電信正在融合成一個(gè)價(jià)值億萬(wàn)美元的全球信息產(chǎn)業(yè),；微軟公司的締造者比爾·蓋茨堅(jiān)信，個(gè)人電腦和消費(fèi)電子產(chǎn)品的市場(chǎng)融合是一個(gè)巨大的契機(jī),。
最典型的融合產(chǎn)品是互動(dòng)電視機(jī),。
有人說(shuō)，美國(guó)規(guī)模最大,、最令人興奮,、最有活力的三大產(chǎn)業(yè)是電視、電腦和互聯(lián)網(wǎng),，因此融合呼聲最高的就是這三大產(chǎn)業(yè)融合在一起,，互動(dòng)電視由此產(chǎn)生，并出現(xiàn)以下場(chǎng)景：20多年來(lái),，我們能看到微軟版互動(dòng)電視,、美國(guó)在線版互動(dòng)電視、NASCAR版互動(dòng)電視,、ABC版互動(dòng)電視,、《新聞周刊》版互動(dòng)電視等各式各樣的產(chǎn)品誕生，百億美元的投入,，但沒(méi)有一個(gè)成功了,。
在里斯的案例袋中,，還有很多互動(dòng)產(chǎn)品�,；�(dòng)加油泵：給汽車(chē)加油的同時(shí)還能往腦袋里裝新聞標(biāo)題和路況報(bào)告,；互動(dòng)鋼琴：可以下載演奏曲目；互動(dòng)手表：除了準(zhǔn)確時(shí)間外,，能獲得體育,、新聞、天氣以及個(gè)人短信等信息,，還有互動(dòng)玩具,、互動(dòng)休閑椅、互動(dòng)服裝等等,。
這些后來(lái)都被證明是糟糕的產(chǎn)品,，用里斯的一句話來(lái)概括就是：融合的壞主意從未消失。
分化是唯一選擇
20年前,，蘋(píng)果公司總裁約翰·斯卡利致力推動(dòng)公司的融合戰(zhàn)略,，他宣稱(chēng)，在后工業(yè)時(shí)代,，四大巨頭產(chǎn)業(yè)計(jì)算機(jī),、消費(fèi)電子、通訊和信息會(huì)融合在一起,。后來(lái)他失敗了,，把蘋(píng)果公司帶出困境的是蘋(píng)果公司創(chuàng)始人喬布斯，他回歸后實(shí)施的戰(zhàn)略是聚焦,、分化,。
雖然媒體壓倒性地宣揚(yáng)融合、許多企業(yè)前赴后繼地實(shí)施融合戰(zhàn)略,，里斯卻堅(jiān)信融合不會(huì)發(fā)生,。他說(shuō)：“只有極少數(shù)的融合概念可能在市場(chǎng)上獲得成功，因?yàn)樗鼈冞`背了最基本的自然規(guī)律,。技術(shù)走向分化,，而不是融合�,！�
達(dá)爾文的著作《物種起源》最好地解釋了分化,，他在書(shū)中把地球上存在的數(shù)百萬(wàn)物種歸功于分化的作用。艾·里斯認(rèn)為,，達(dá)爾文的天才之處在于，他發(fā)現(xiàn)貓和狗這樣的物種可能源自共同的祖先,，但是為了應(yīng)對(duì)環(huán)境的改變,，它們發(fā)生了“分枝”或者說(shuō)是分化,。
回顧歷史，所有生物最開(kāi)始是融合在一起的,，但順著歷史來(lái)看,，所有生物又是逐漸分離開(kāi)來(lái)的，并且進(jìn)行著分化,。
品牌世界存在同樣的定律,。最初有一個(gè)分支叫做“計(jì)算機(jī)”。如今,，這個(gè)計(jì)算機(jī)分支分化出主機(jī)計(jì)算機(jī),、中型機(jī)、網(wǎng)絡(luò)計(jì)算機(jī),、個(gè)人電腦,、筆記本和掌上電腦。計(jì)算機(jī)并沒(méi)有和任何其他技術(shù)融合,，而是進(jìn)行了分化,。最初有一個(gè)分支叫做“電話”。如今,，電話這個(gè)分支分化出普通電話,、無(wú)繩電話、耳機(jī)式電話,，移動(dòng)電話和衛(wèi)星電話,。電話并沒(méi)有和其他科技融合，而是進(jìn)行了分化,。
這樣的案例還有很多很多,，《品牌的起源》實(shí)質(zhì)上是一本案例書(shū)。
里斯系列書(shū)及3個(gè)提醒
接下來(lái)我們要了解的是里斯的系列作品,。艾?里斯的思想在每本書(shū)中都是相互連接,，相互融合的。我們了解到《22條商規(guī)》,、《聚焦》,、《董事會(huì)的戰(zhàn)爭(zhēng)》的思想在《品牌的起源》中有所體現(xiàn)，在如何推出新品牌的章節(jié)中,，艾?里斯實(shí)際上把《公關(guān)第一,，廣告第二》的核心思想也在“第一者生存”這個(gè)章節(jié)中有所呈現(xiàn)。其核心要點(diǎn)用兩句話可以概括：創(chuàng)建品牌靠公關(guān),，維護(hù)品牌需廣告,；廣告傾向于火箭飛船式推出，追求的是爆炸性效果，公關(guān)必須采用飛機(jī)式起飛,，公關(guān)計(jì)劃無(wú)一不是在一段長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)展開(kāi)的,。
最后是翻閱《品牌的起源》時(shí)的3個(gè)提醒。
這是一本6年前的著作,，是一部已顯陳舊的經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)書(shū),，很多公司已有新發(fā)展，新變化,，書(shū)中的資料已不很準(zhǔn)確（很可惜沒(méi)有最新修訂版）,。其二，書(shū)中受質(zhì)疑,、受抨擊的總裁們,、專(zhuān)家們并不是里斯所論述的那么一無(wú)所知，他們的觀點(diǎn)被過(guò)于簡(jiǎn)化處理,。其三,，這是一部理論書(shū)，你不可能從中學(xué)到真正打造品牌的具體操作手法,，它是一部案例羅列書(shū),，即便我們能在圖書(shū)后半部分了解到一二法則，修剪,、樹(shù)立敵人等方法,，但它的實(shí)質(zhì)還是理論性建議，是概念性的,。