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作者：（美）威廉·龐德斯通
出版社：華文出版社 |
《無價》并不好讀,，但如果你想了解產(chǎn)品價格充滿各種陷阱,，或者你想讓自己的東西賣個好價錢（包括求職時賣自己），《無價》卻又不可不讀,。借用營銷專家孫路弘在“精讀指導(dǎo)”中的介紹,，能讓你我更增加閱讀《無價》的欲望：“區(qū)區(qū)249頁，匯集了美國心理物理學(xué)發(fā)展至今幾乎所有的社會實驗,，共57個,。每一個實驗都有詳細(xì)的描述，其中不少實驗獲得了諾貝爾獎”,。
作者威廉·龐德斯通的研究結(jié)論：價格只是一場集體幻覺,。在心理學(xué)實驗里，人們無法準(zhǔn)確地估計“公平價格”,，反而受到無意識,、不理性、政治等不正確因素的強(qiáng)烈影響,。如何利用根本沒有“公平價格”這一事實,，正是翻閱《無價》的最好理由。（以下摘選第3章“價格效應(yīng)”）
每個人的生活中都有一套壓到性重要的量值量表它叫做價格,。大概在公元前3
000年左右,，美索不達(dá)米亞人就認(rèn)識到,，他們用的重量單位謝克爾也可以用來表示大麥的重量——或者能用同等大麥數(shù)量交換的其他任何東西的價值。這就是金錢和價格的萌芽,。
經(jīng)濟(jì)學(xué)用保留價格來探討市場力量對支付價格有著什么樣的影響,。但對于這事兒，有一種很是不同的看待方式,。你可以把保留價格想成是一套量值量表,。對買方來說，價格是對擁有某物渴望程度的量化指標(biāo),。對賣方來說,，價格衡量的是保住自己一方業(yè)已擁有的某物（包括時間、精力和自尊這類絕對重要的東西）的欲望程度,。
你不可不知的價格術(shù)語
保留價格（又稱最低價格,、底價）
對經(jīng)濟(jì)學(xué)家來說，指的是賣家愿意支付的最高數(shù)額,，或賣家愿意接受的最低數(shù)額,。交易價格便位于這兩個極值之間。
按日常生活的常識來看,，價格是單一維度的,，就像尺子上的刻度。每一種商品在量表上都對應(yīng)著單一的一點,。這些點整整齊齊地把世界上所有東西的價格都排列了出來,。然而，價格的心理現(xiàn)實并非如此簡單,。
史蒂文斯為哈佛實驗室里的人上了好些免費的金錢心理學(xué)課,。他在班上提出了這樣一個謎題：假設(shè)我告訴你說，我有了一個特別基金,，我會給你10美元,。這會令你高興，對吧,？現(xiàn)在你來仔細(xì)想一想：要讓你感到雙倍開心,，我得給你多少錢呢？
哲學(xué)家大可對此表示反對,，所謂“雙倍開心”這樣的說法沒有意義,。但史蒂文斯的學(xué)生似乎能毫不費力地按出題者的本意來回答這個問題。不過,，他們的回答不見得能叫哲學(xué)家大吃一驚,，倒是會大出經(jīng)濟(jì)學(xué)家們的意外：平均答案是40美元上下。
出乎意外地得到10塊錢是個挺不錯的小驚喜,。接下來的一兩天,，你偶爾會想起錢包里多出來的這筆錢,，感覺良好。但從現(xiàn)在開始的一個星期之內(nèi),，你會用掉這筆錢,，然后忘了它。
這下子,，你真能拍著胸口說,，獲得20塊會讓你感覺好兩倍嗎？我剛才所說的10塊錢的下場,，換成20塊也是一樣,。
這樣推理下來，要讓人感到雙倍開心,，必須多于20塊,，事實也正是如此：課堂上，學(xué)生們給出的平均回答介于35到50美元之間,。
金錢的收益遞減很難說是什么新消息,。史蒂文斯發(fā)現(xiàn)，100萬美元帶來的愉悅感,，400萬美元才能讓它翻倍,。沒有哪個經(jīng)濟(jì)學(xué)家會為此感到有一丁點兒的吃驚。這是些足以改變?nèi)松拇髷?shù)目,。金錢能買到的絕大部分東西,，100萬美元都夠了（至少在史蒂文斯那個年代是這樣）,。沒人會覺得第二個100萬會像第一個那么有意義,。
這就是所謂的財富效應(yīng)。但它解釋不了史蒂文斯的小實驗,。他的研究對象是哈佛大學(xué)生,，他們不少來自富裕家庭，大部分人都有望得到終身的經(jīng)濟(jì)保障,。從一輩子的角度來看,，區(qū)區(qū)幾十個美元應(yīng)該毫無意義才對。唯一有關(guān)系的事情應(yīng)當(dāng)是這筆錢能買些什么,。不管金錢跟開心的兌換率是多少,，10美元能買到的量，20美元都能買上兩倍,�,！罢_”的答案應(yīng)該是20美元。
為什么史蒂文斯的學(xué)生們不這么想呢,？顯然,，他們想的不光是這筆錢可以買什么,。金錢本身是一種能產(chǎn)生感覺的“刺激”——其運作原理和史蒂文斯研究的其他刺激差不多。1959年,，日本心理物理學(xué)家印藤太郎（Tarow
Indow）向127名大學(xué)生展示了手表的圖片和簡介,。他要學(xué)生們評價對每只手表的合意度，并給它指定一個公平的日元價格,。學(xué)生們認(rèn)為,，一只表要達(dá)到兩倍的合意度，必須為它支付倍高的價格,。
拿現(xiàn)在的價格來說,，天美時手表大概在40美元左右，而你可以選擇150美元上下的斯沃琪,，3 000美元的卡地亞,，或者30
000美元的勞力士。它們?nèi)际枪δ芰己玫氖直�,，都起計時的作用,。唯一的區(qū)別是地位。戴卡地亞手表,，表明你有錢,，而且不怕露富。戴勞力士的意思也一樣,，可更張揚,。勞力士大概比卡地亞更加金光閃閃，但沒有哪個地方能貴出將近10倍的價格來,。正如印藤的學(xué)生們所指出的,，價格大幅上漲，可只能買來地位的小幅提高,。
還有研究發(fā)現(xiàn)了收入與社會地位之間存在的冥律關(guān)系,，以及盜竊錢財嚴(yán)重程度內(nèi)含的冥律關(guān)系。根據(jù)史蒂文斯引用的一次研究,，要讓你的社會地位翻番,，你的收入必須是先前的倍。盜竊的嚴(yán)重程度與所竊財物價值之間只存在微不足道的遞增關(guān)系,。要讓罪行嚴(yán)重程度翻倍,，盜竊金額需要翻60倍。乍看起來,，這似乎很奇怪,。但大多數(shù)人都認(rèn)為，凡偷東西都是錯的，所竊金額反倒是次要問題,。故此,，根據(jù)盜竊冥曲線,，偷6
000塊錢只比偷100塊錢壞兩倍,。
總體來講，這一研究證實了史蒂文斯的觀點：人對金錢的看法,，跟其他感官知覺很像,。價格是一套量值量表，下限是零（我們都知道,，這就是說某樣?xùn)|西毫無價值）,，沒有上限。不同的特征比（禮物,、盜竊等）也是量值量表里很典型的東西,。
由于我們的文化對金錢追求得過于瘋狂，比起很多東西來,，我們對它實際上并沒那么敏感,。許多感覺的增加速度比刺激本身提高的速度要快。要讓人感覺重兩倍,，重量本身只需翻倍（所有舉重選手都明白這是啥意思）,；要帶來雙倍的沖擊感，電流只需翻倍（這就是為什么用它來折磨人很管用）,。而要讓金錢帶來的快感翻兩倍,，所需的金錢要更多才行。相對而言,，根本就沒有物美價廉這檔事兒,。
價格當(dāng)然是一套獨特的量值量表。我們當(dāng)然很看重絕對價值——也就是物品索取的絕對價格,。然而,，看重絕對值,，并不能帶來準(zhǔn)確感知它們的能力。錨定的花招以及利用對比和暗示營造幻覺的手法,，很容易動搖人對貨幣價值的評估,。很少有人預(yù)料到，這項研究揭示了一只看不見的手在操縱,、誤導(dǎo)全世界的金融決策,。除了搞心理物理學(xué)的，幾乎沒人對此有所留意。