 |
作 者:(美)特勞特
出版社:機(jī)械工業(yè)出版社 |
在出版《與眾不同：極度競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的生存之道》后僅僅幾個(gè)月，“定位之父”杰克·特勞特又寫了一本書,，取名《終結(jié)營(yíng)銷混亂》,，原文是“In Search of the
Obvious：The Antidote for Today’s Marketing
Mess”。在他看來,，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已趨白熱化,，但是能夠發(fā)揮重要的營(yíng)銷職能，卻陷入極度混亂與困境之中,。寫作《與眾不同》只是一個(gè)開始,，隨著觀察和研究的深入,，特勞特越來越意識(shí)到情況要比想像的更為糟糕。
舉例來說,，一些新潮觀念總是來去匆匆�,，F(xiàn)在沒人再談起卓越、六西格瑪,、長(zhǎng)尾或競(jìng)技理論了,。一些主張，如“綠色營(yíng)銷”,，很大程度因前美國(guó)副總統(tǒng)阿爾·戈?duì)柕脑�,，成了風(fēng)靡一時(shí)的理論。與此同時(shí),，當(dāng)首席營(yíng)銷官頻頻被解雇，多數(shù)品牌陷入混沌,、困惑和同質(zhì)化之際,，營(yíng)銷類書籍卻層出不窮、多如牛毛,，那些作者紛紛出來巡講,、兜售他們的觀點(diǎn)，如“摯愛品牌”,、“紫牛理論”,、“品牌提升”、“口碑營(yíng)銷”,、“事件營(yíng)銷”,、“產(chǎn)品播種”、“對(duì)話創(chuàng)建”或“娛樂體驗(yàn)”等……似乎營(yíng)銷已轉(zhuǎn)變成了某種新式宗教,，特勞特指出,，而造成當(dāng)前營(yíng)銷界不知所謂、混亂不堪的罪魁禍?zhǔn)浊∏∈恰鞍押?jiǎn)單的東西復(fù)雜化”,。所以,，特勞特在《與眾不同》問世后不久再次出手，其目的非常明確,，就是要“試圖澄清這些困惑——回到我們要尋找到什么,，才能解決營(yíng)銷混亂的問題”。
在《與眾不同》中,，特勞特曾就“與眾不同”發(fā)出看法,，其言語措辭不無聳人聽聞：不能實(shí)現(xiàn)差異化，就有只有死路一條,！特勞特指出,，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如云的情況下，企業(yè)必須找到一種方式令自己與眾不同，這是成功的定位策略的基礎(chǔ),�,！澳阋嬖V顧客為什么他應(yīng)該購(gòu)買你的而不是別人的產(chǎn)品�,！倍凇督K結(jié)營(yíng)銷混亂》中,，特勞特則把重點(diǎn)放在了“如何解決營(yíng)銷混亂”的方案上，他聲稱要“用顯而易見的常識(shí)來思考商業(yè)世界的真相”,，并且毅然決然地表示“如果你們（讀者）還是沒有理解的話,，我仍將不止不休”。表面上看,，兩本書除了時(shí)間前后在內(nèi)容上毫無關(guān)聯(lián),，然而，它們卻是被特勞特置于同一個(gè)主題之下——差異化,。
“差異化”抑或是“與眾不同”,，這其實(shí)是特勞特“定位”思想下最為重要的原則（特勞特曾說“做到與眾不同是30年來我們幾乎所有努力的核心”。）事實(shí)上,，雖然特勞特不停地創(chuàng)新和完善其定位理論,，從最開始的《定位》到《22條商規(guī)》到后來的《新定位》再到《與眾不同》以及現(xiàn)在的《終結(jié)營(yíng)銷混亂》，但萬變不離其宗的是對(duì)“差異化”這一概念孜孜不倦地追求,。例如,，蓮花公司“Lotus
1-2-3”在軟件業(yè)獲得成功后，遭遇到了微軟Excel的攻擊,，蓮花公司面臨絕境,。但是，蓮花公司選擇了新產(chǎn)品Notes重新定位為“群組軟件”,，用來解決聯(lián)網(wǎng)電腦上的同步運(yùn)算,。此舉使蓮花公司重獲生機(jī)，并贏得IBM的青睞,，以35億美元的高價(jià)售出,；美國(guó)所有航空公司都在效仿美國(guó)航空的時(shí)候，西南航空被重新定位為“單一艙級(jí)”的航空品牌,，以針對(duì)美國(guó)航空的多級(jí)艙位和多重定價(jià),。很快，西南航空從一大堆跟隨者中脫穎而出,，被《財(cái)富》評(píng)為“美國(guó)最值得尊敬的公司”,；在西班牙，當(dāng)國(guó)家石化機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型為私營(yíng)企業(yè)的時(shí)候,，新公司Repsol制定了三重定位的多品牌戰(zhàn)略,，推出以汽車,、服務(wù)、價(jià)格為區(qū)隔方向的品牌,，有效防御了殼牌,、美孚、BP等國(guó)際巨頭的進(jìn)入,。目前,，Repsol在西班牙占有50％的石油市場(chǎng)份額，成為西班牙最大的石油商……這些都是經(jīng)特勞特一手指導(dǎo)的企業(yè)成功案例,，加之特勞特看到的聯(lián)邦快遞,、星巴克、諾基業(yè),、戴爾,、百事可樂等貫徹實(shí)施的“獨(dú)一無二”、“有效區(qū)隔”策略后的優(yōu)異表現(xiàn),，特勞特要讓人們確信“依據(jù)消費(fèi)者的心智確立起來的品牌認(rèn)知,，將會(huì)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心資源”。
其實(shí)就觀點(diǎn)原創(chuàng)性而言,，《終結(jié)營(yíng)銷混亂》較之特勞特以前的作品沒有任何超越，充其量只是重述和強(qiáng)調(diào)了“定位戰(zhàn)略”下“成為第一”,、“有效區(qū)隔”,、“獨(dú)一無二”乃至“與眾不同”等對(duì)品牌營(yíng)銷的重要性。在書中,，特勞特對(duì)當(dāng)前營(yíng)銷界存在的一些不良現(xiàn)象給予了嚴(yán)厲地批判,，甚至對(duì)于著名品牌如可口可樂也毫不留情——說它的零度可樂、健怡可樂,、香草可樂等產(chǎn)品推出不僅得不到有效的品牌延伸,，反而將對(duì)可口可樂弄得不倫不類，成了“不那么正宗的可口可樂了”,。所謂“欲立先破”,、“欲揚(yáng)先抑”，通過一系列“反面教材”的示眾,，特勞特終于拿出了他的良方：要想進(jìn)入人們的心目中,，你的品牌必須“顯而易見”。
要做到這一點(diǎn),，有以下幾個(gè)原則：耳朵法則,、細(xì)分法則、認(rèn)知法則,、獨(dú)特法則,、二元法則和資源法則,。它們不僅能讓企業(yè)的品牌定位成功、有效抵達(dá)（客戶心中）,，更能終結(jié)當(dāng)前營(yíng)銷界混亂的局面,。而特勞特在書中反復(fù)提到的“以常識(shí)審視商業(yè)”其本意無外乎是“要簡(jiǎn)單、直白地告訴你的客戶‘我們是做什么的’以及‘為什么就要買我們的產(chǎn)品或服務(wù)’”,。不難發(fā)現(xiàn),，特勞特還是一如既往、一以貫之地高舉“定位”的理論大旗,。不管是以前的“差異化”,，還是后來的“與眾不同”，又或者是現(xiàn)在的“顯而易見”,，它們不過是同義反復(fù),，說的都是一回事。倘若結(jié)合本書的語境,，意思就是說,，將“定位”進(jìn)行到底，混亂便就無從談起,。