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由于外資空調(diào)品牌集體“冬眠”,，不參與國(guó)產(chǎn)品牌挑起的價(jià)格戰(zhàn),，業(yè)內(nèi)人士對(duì)五一空調(diào)市場(chǎng)能否啟動(dòng)普遍不樂觀,。他們認(rèn)為,如果5月份還不能復(fù)蘇，則整個(gè)年度的業(yè)績(jī)將會(huì)很難看,。
價(jià)格戰(zhàn)失靈折射行業(yè)危機(jī)加劇
按照往年慣例，進(jìn)入3月空調(diào)市場(chǎng)便開始熱身,，由國(guó)產(chǎn)品牌發(fā)起小規(guī)模降價(jià)促銷活動(dòng),，引起合資品牌跟風(fēng)，至五一空調(diào)市場(chǎng)已基本啟動(dòng),，6,、7月逐漸進(jìn)入全年旺季,。
上海市交家電行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)韓建華告訴記者：“今年很反常，到現(xiàn)在空調(diào)廠商還在‘冬眠’,，過(guò)去屢試不爽的價(jià)格戰(zhàn)今年卻失靈了,，說(shuō)明空調(diào)行業(yè)面臨的危機(jī)超出了預(yù)期�,！�
記者近日走訪上海多家家電連鎖門店發(fā)現(xiàn),，購(gòu)買空調(diào)的消費(fèi)者仍比較少，一些消費(fèi)者明確表示只是來(lái)詢價(jià),，還會(huì)觀望一段時(shí)間再做決定,。國(guó)美電器中山公園店空調(diào)銷售人員告訴記者，多數(shù)廠家都還沒有開始促銷活動(dòng),，消費(fèi)者對(duì)五一節(jié)日市場(chǎng)降價(jià)期望較高,，這也導(dǎo)致4月銷售較為清淡，廠家即便降價(jià)促銷對(duì)銷售也沒有明顯的拉動(dòng),。
來(lái)自家電連鎖企業(yè)的銷售數(shù)據(jù)顯示,，上海市場(chǎng)一季度空調(diào)銷售額同比下降30%以上，外資品牌更是下降50%以上,。一些專業(yè)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,，一季度內(nèi)地整個(gè)空調(diào)行業(yè)內(nèi)外銷量均出現(xiàn)10%以上的同比下滑。
據(jù)韓建華介紹,，此前行業(yè)對(duì)市場(chǎng)下滑有一定的心理預(yù)期,，認(rèn)為最多到一季度末就會(huì)“觸底反彈”，但形勢(shì)很不樂觀,。從全國(guó)范圍來(lái)看,，只有美的和格力兩個(gè)空調(diào)廠家在進(jìn)行一些促銷活動(dòng)，其他國(guó)產(chǎn)品牌與合資品牌似乎絲毫不為所動(dòng),，沒有跟進(jìn),。“主要是市場(chǎng)購(gòu)買力大幅下降,，廠家投入促銷資源沒有多大效果,，雷聲大雨點(diǎn)小，這樣大家都不愿意打價(jià)格戰(zhàn)了,�,！�
蘇寧電器副總裁凌國(guó)勝告訴記者，價(jià)格戰(zhàn)是家電行業(yè)最為有效的促銷手段,，以空調(diào)為例,，過(guò)去價(jià)格水平每降低10%，可以提升20%的銷售額,，但今年杠桿作用沒有那么明顯,，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格并不敏感,，主要是因?yàn)橐痪�城市已從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)，新增需求銳減,。
來(lái)自上海中潤(rùn)解放傳媒有限公司的監(jiān)控顯示,，一季度上海平面媒體家電類廣告投放金額同比減少25%至30%，其中空調(diào)類廣告投放金額也大幅下滑30%左右,，目前投放廣告的客戶主要集中在格力,、美的、海爾等幾家國(guó)產(chǎn)品牌,，合資品牌幾乎沒有投放,。由于廠家的支持力度減弱，家電連鎖企業(yè)投放的廣告也大幅下滑,，目前還沒有回暖跡象,。
行業(yè)整合擠占中小企業(yè)生存空間
韓建華認(rèn)為，現(xiàn)在空調(diào)行業(yè)出現(xiàn)了一個(gè)惡性循環(huán)：購(gòu)買需求(包括出口)下降迫使工廠限產(chǎn),，這就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)效益降低,，繼而影響市場(chǎng)促銷資源的投入，反過(guò)來(lái)沒有市場(chǎng)促銷就更難刺激購(gòu)買需求,。這對(duì)于實(shí)力并不雄厚的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)將是嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),，很有可能撐不下去而退出市場(chǎng)。
國(guó)家信息中心發(fā)布的《2008冷凍年度國(guó)內(nèi)重點(diǎn)城市空調(diào)零售市場(chǎng)白皮書》顯示,，經(jīng)過(guò)十多年行業(yè)洗牌,，2009年存活下來(lái)的空調(diào)品牌只剩下30余家，其中較活躍的品牌僅有10多個(gè),。預(yù)計(jì)2009年還會(huì)有八到九個(gè)空調(diào)品牌面臨退市風(fēng)險(xiǎn),。
中國(guó)電子商會(huì)副秘書長(zhǎng)陸刃波認(rèn)為，空調(diào)產(chǎn)業(yè)將從過(guò)去高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)趨于穩(wěn)定,，空調(diào)企業(yè)整合基本完成,，龍頭企業(yè)的市場(chǎng)將越來(lái)越大，中小企業(yè)生存空間進(jìn)一步縮小,，在市場(chǎng)上也難有作為,，特別是在出口和代工(OEM)訂單萎縮后，這一部分企業(yè)或?qū)⑼顺鍪袌?chǎng),。而外資品牌由于有忠實(shí),、穩(wěn)定的消費(fèi)者,，盡管市場(chǎng)份額很小,，但仍有足夠的利潤(rùn)支撐，所以不會(huì)跟進(jìn)價(jià)格戰(zhàn),，這也是目前外資品牌集體“沉默”的主要原因,。
三星空調(diào)上海市場(chǎng)負(fù)責(zé)人接受記者采訪時(shí)表示,，由于外資品牌空調(diào)庫(kù)存較少，沒有打價(jià)格戰(zhàn)的動(dòng)力,，目前市場(chǎng)上促銷的大多是能效比較低的庫(kù)存產(chǎn)品,，合資品牌沒有同質(zhì)產(chǎn)品與之較勁，所以市場(chǎng)顯得冷清,。
某南方空調(diào)品牌上海分公司負(fù)責(zé)人坦言,，二三線廠家在2009年的首要任務(wù)是活下來(lái)，為了生存,，哪怕是損失銷量,，也要控制費(fèi)用，確保利潤(rùn),，不會(huì)跟進(jìn)價(jià)格戰(zhàn),。但格力與美的接連降價(jià)，甚至以成本價(jià)清庫(kù)存讓二三線廠家現(xiàn)在基本無(wú)法實(shí)現(xiàn)銷售,，如果長(zhǎng)期如此,，肯定會(huì)迫使這些企業(yè)無(wú)法生存。
陸刃波稱,，過(guò)去空調(diào)企業(yè)打價(jià)格戰(zhàn)都是為了增加銷售,，今年價(jià)格戰(zhàn)最大的不同是為了“逼空”，就是龍頭企業(yè)逼著中小企業(yè)退市讓出市場(chǎng)空間,，盡管消費(fèi)者沒有感受到市場(chǎng)的激烈搏斗,，但的確是刀刀見紅。
能效標(biāo)準(zhǔn)緩出不減工廠壓力
受金融危機(jī)影響,，原本定于今年3月1日起實(shí)施的定速空調(diào)能效等級(jí)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)再次被推遲,。按照原計(jì)劃，目前在市面上占據(jù)近80%份額的4,、5級(jí)能效產(chǎn)品將不得進(jìn)行生產(chǎn)和銷售,，現(xiàn)在則有了緩沖期。
陸刃波認(rèn)為,，雖然空調(diào)新能效標(biāo)準(zhǔn)暫緩出臺(tái),，但節(jié)能減排是大勢(shì)所趨。在此壓力下,，廠家急需釋放巨大的低能效產(chǎn)品庫(kù)存,，不得不開演價(jià)格大戰(zhàn)。有很多理由支持空調(diào)市場(chǎng)將在五一出現(xiàn)爆發(fā)行情,，如前期房地產(chǎn)市場(chǎng)回暖將帶動(dòng)剛性需求釋放,、價(jià)格探底刺激市場(chǎng)啟動(dòng)、天氣變暖增加購(gòu)買需求,、廠商不得不背水一戰(zhàn)等,，但即便如此也難改整個(gè)市場(chǎng)下滑的趨勢(shì),，如果再出現(xiàn)涼夏，行業(yè)的衰退將不可想象,。
據(jù)奧克斯空調(diào)營(yíng)銷總經(jīng)理?xiàng)钴娊榻B,，奧克斯在3月間將各地經(jīng)銷商庫(kù)存的16萬(wàn)臺(tái)4、5級(jí)低能效空調(diào)減少至四萬(wàn)臺(tái),，主要是降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),，目前4、5級(jí)能效空調(diào)平均零售利潤(rùn)還不足2%,，而三級(jí)以上能效等級(jí)的空調(diào)不僅具有較長(zhǎng)的產(chǎn)品生命周期,，平均單臺(tái)零售利潤(rùn)率都在10%以上。奧克斯空調(diào)華東一區(qū)總監(jiān)郁德發(fā)接受記者采訪時(shí)稱,，奧克斯將在五一后停止銷售4,、5級(jí)低能效空調(diào)。
據(jù)蘇寧電器統(tǒng)計(jì),，即便在上海市場(chǎng),，4、5級(jí)低能效空調(diào)目前仍有較大的市場(chǎng)份額,，一季度數(shù)據(jù)顯示,，4級(jí)定速空調(diào)數(shù)量占比21.6%，金額占比19.7%,，5級(jí)能效定速空調(diào)數(shù)量占比28.6%,，金額占比20%，整體金額合計(jì)占比39.7%,。
蘇寧電器副總裁凌國(guó)勝認(rèn)為,，預(yù)計(jì)到2009年第四季度，4,、5級(jí)能效比空調(diào)將僅占10%左右的市場(chǎng)份額,，處于退市邊緣。隨著品牌豐富和型號(hào)增多,，變頻空調(diào)市場(chǎng)份額將提升到35%至40%,，而3級(jí)能效比空調(diào)成為替代4、5級(jí)能效比的主力消費(fèi)產(chǎn)品,，占比將達(dá)到35%,。 |