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| 2007-03-28 本報(bào)記者：朱丹 實(shí)習(xí)生 嚴(yán)武姝 來(lái)源:經(jīng)濟(jì)參考報(bào) |
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蒙牛攜手NBA、沃爾沃贊助高爾夫巡回賽……無(wú)論是國(guó)際大牌慷慨地冠名賽事,，還是國(guó)內(nèi)企業(yè)試探性地簽約體育明星作代言人,，伴隨2008年北京奧運(yùn)會(huì)的臨近，體育營(yíng)銷正受到越來(lái)越多國(guó)內(nèi)外企業(yè)的關(guān)注與推崇,，而如何實(shí)踐符合品牌價(jià)值的體育營(yíng)銷戰(zhàn)略,，如何選擇符合企業(yè)理念的體育賽事進(jìn)行贊助也不可避免地成為了擺在企業(yè)面前的一道難題。
就此,，記者有幸電話采訪到了索尼愛(ài)立信網(wǎng)球公開(kāi)賽總監(jiān),、IMG國(guó)際管理集團(tuán)執(zhí)行副總裁亞當(dāng)·巴雷特先生,。作為一名具有很強(qiáng)財(cái)務(wù)管理背景的管理者，巴雷特主要負(fù)責(zé)索尼愛(ài)立信網(wǎng)球公開(kāi)賽這一世界第五大網(wǎng)球賽事的日常運(yùn)營(yíng),。在巴雷特看來(lái),，索尼愛(ài)立信對(duì)網(wǎng)球賽事的冠名無(wú)疑有效地提升了其品牌在全球范圍的知名度。
對(duì)于全球企業(yè)對(duì)體育營(yíng)銷的熱衷與看好,，巴雷特表示認(rèn)同,，“這個(gè)潛力是巨大的，現(xiàn)在全球的跨國(guó)企業(yè)都看到了2008年北京奧運(yùn)會(huì)的潛力,�,！�
事實(shí)上，體育贊助的投入通常都非常大,，巨大的投入背后勢(shì)必潛藏風(fēng)險(xiǎn),，作為一位經(jīng)驗(yàn)豐富的賽事執(zhí)行者，巴雷特認(rèn)為在決定贊助某項(xiàng)賽事時(shí),，到底該考慮哪些因素呢,？“我們對(duì)決策確實(shí)有一個(gè)明確的過(guò)程：首先，我會(huì)建議企業(yè)或品牌盡可能選擇具有覆蓋性的體育活動(dòng),，以吸引更多的受眾人群,；其次，要考慮預(yù)計(jì)贊助的運(yùn)動(dòng)的理念是否和品牌的理念相同,，考慮這項(xiàng)活動(dòng)的可看性,；再次，要考慮到贊助這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)能否真正地促進(jìn)銷售,，當(dāng)然也要對(duì)這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的未來(lái)成長(zhǎng)潛力有所考慮,。”
巴雷特告訴記者,，他已經(jīng)注意到有越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)樂(lè)于參與到體育賽事中,，樂(lè)于像索尼愛(ài)立信一樣對(duì)某項(xiàng)賽事進(jìn)行贊助，但他同時(shí)表示,，這其中一些企業(yè)的贊助現(xiàn)在看來(lái)多少有些盲目,，缺乏持續(xù)性與全方面的考量。
巴雷特認(rèn)為,，那些試圖通過(guò)贊助體育賽事來(lái)提高品牌知名度的企業(yè)至少要了解以下幾點(diǎn),，“要尊重你在體育界的合作伙伴，因?yàn)樗麄儾攀求w育界的專業(yè)人士,，此外,，長(zhǎng)期的合作關(guān)系，可以使主辦方獲得更長(zhǎng)久的利益和發(fā)展機(jī)會(huì),�,！卑屠滋匮a(bǔ)充道：“我建議企業(yè)一方要確定明確的目標(biāo),，并讓這個(gè)賽事幫助你盡可能實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，在操作時(shí)要針對(duì)這些目標(biāo)進(jìn)行有效地評(píng)估,。不僅如此,，還要在進(jìn)行體育營(yíng)銷的同時(shí)，嘗試一些不同的辦法,，比如降價(jià),、公關(guān)等等，通過(guò)這些輔助手段配合體育營(yíng)銷,，給消費(fèi)者感覺(jué)是一種全套的活動(dòng),。”
盡管未能與巴雷特蒙面,，但通過(guò)巴雷特的回答你很容易感受到他思維的縝密與表達(dá)的精確,。比如，他很樂(lè)于用“首先,、其次”這樣的詞語(yǔ)表達(dá)自己的觀點(diǎn),，以至于在回答記者對(duì)于如何使得體育賽事推廣與品牌推廣達(dá)到雙贏局面時(shí)，他仍舊習(xí)慣性地給出了兩點(diǎn)建議,，“第一，要善于整合贊助商,，尤其要關(guān)注冠名贊助商的品牌形象,；第二，要明確推廣方式與希望達(dá)到的推廣效果,�,！�
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