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“忽如一夜春風(fēng)來,，千樹萬樹梨花開”,，用其形容當(dāng)前的居民投資理財熱最恰當(dāng)不過了,。由于居民財富的持續(xù)增長,，加上去年以來股市和基金的財富效應(yīng)影響,，消費(fèi)者理財需求及理財活動的增長，理財觀念的日益成熟,，給金融機(jī)構(gòu)的經(jīng)營提出了新的挑戰(zhàn),。
“在品牌營銷方面，不同金融機(jī)構(gòu)面臨著不同的問題,�,！盋TR市場研究金融研究部總監(jiān)占向東日前接受本報記者采訪時這樣評論我國銀行、保險,、基金這三大主要的理財服務(wù)提供者：作為最主要的金融機(jī)構(gòu),，銀行需要提高服務(wù)質(zhì)量，贏得差異化優(yōu)勢,，以及加大貴賓理財品牌建設(shè)力度,，以獲得并保持長期的競爭力；保險行業(yè)的特點(diǎn)決定了客戶有較高的忠誠度,，新品牌的建立因此需要較長的成長期,；基金作為快速成長的新興行業(yè)，率先致力于品牌建設(shè)的基金公司將有助于贏得市場先機(jī),。
 銀行品牌：差異化是惟一選擇
占向東介紹說,，銀行服務(wù)日趨同質(zhì)化，簡單的營銷手段已經(jīng)無法獲得競爭優(yōu)勢,。從2007年開始,，銀行理財業(yè)務(wù)得到迅速發(fā)展。這其中,，隨著外資銀行大規(guī)模進(jìn)入中國市場,，銀行對高端客戶的爭奪已經(jīng)成為市場競爭的焦點(diǎn)。為應(yīng)對壓力,，國內(nèi)銀行紛紛建立自己的貴賓理財品牌,，各家銀行的貴賓理財中心先后成立。招商銀行在國內(nèi)較早推出“金葵花”貴賓理財服務(wù),，工行則緊跟其后推出了“理財金賬戶”,，隨后各家銀行也紛紛推出各自的理財品牌，如建行的“樂當(dāng)家”,，交通銀行的“沃德財富”,，民生銀行的“非凡理財”等。目前市場上中外資銀行的高端貴賓理財品牌已經(jīng)接近20個,，競爭日趨激烈,。“雖然國內(nèi)各家銀行投入了大量資源,，通過以服務(wù)為主的營銷方式吸引用戶,，如客戶經(jīng)理提供一對一的個性化服務(wù)，提供業(yè)務(wù)辦理便利服務(wù)和其它增值服務(wù)等。但隨著各個銀行服務(wù)日趨同質(zhì)化,，簡單的營銷手段已經(jīng)無法獲得競爭優(yōu)勢,。”
保險品牌：兩極化的競爭
CTR市場研究日前發(fā)布的《中國城市居民金融需求與金融品牌追蹤研究報告》對國內(nèi)貴賓理財品牌競爭狀況進(jìn)行了調(diào)查,。調(diào)查發(fā)現(xiàn),，目前我國城市居民對銀行貴賓理財品牌的認(rèn)知度普遍偏低。在2400多個樣本中,，工行的“理財金賬戶”是各銀行中認(rèn)知度最高的貴賓理財品牌,，其無提示的用戶認(rèn)知度僅為5.6%，其次為招行的“金葵花”理財品牌,，認(rèn)知度為3.5%,，建行的“樂當(dāng)家”理財品牌位居第三，認(rèn)知率為2.3%,。其次,，用戶對各銀行理財品牌的總體印象趨同，各品牌之間缺乏差異化,。CTR市場研究報告數(shù)據(jù)顯示,，用戶對貴賓理財品牌整體印象評分均在6分左右(最高得分為10分)，其中招行金葵花理財和匯豐卓越理財?shù)梅窒鄬^高,，分別是6.7分和6.5分,，中行中銀理財和建行樂當(dāng)家理財?shù)梅窒嗤鶠?.4分,，而工行的理財金賬戶、中信貴賓理財,、浦發(fā)輕松理財和民生非凡理財?shù)梅窒鄬^低,，均為6.1分�,？梢钥闯�,，用戶對各銀行的理財品牌認(rèn)知的缺乏，直接導(dǎo)致評分相對集中,，各品牌差異化不明顯,。
《中國城市居民金融需求與金融品牌追蹤研究報告》表示，在品牌競爭上,，保險品牌競爭呈現(xiàn)明顯的兩極分化,。中國保險市場基本上還處于一種寡頭壟斷。從中國目前保險市場情況分析,，中國人民保險公司,、中國人壽保險公司、中國平安保險公司,、中國太平洋保險公司四大保險公司已經(jīng)占有目前中國保險市場份額的96%,。而其中,，國有獨(dú)資的人保、中國人壽則幾乎占去保險市場份額的70%,。中國人壽占去了壽險市場份額的77%,，人保占去了產(chǎn)險市場的78%。而機(jī)動車險市場中僅中國人民保險公司一家就占82%,。這就是說,，中國保險市場雖然初步形成了競爭的格局，但這種以國有獨(dú)資保險公司高度壟斷市場的局面,，特別是以少數(shù)幾家保險公司寡頭壟斷市場的局面,，就是目前中國保險市場的特點(diǎn)之一。
除了國壽和平安,，其它保險公司的品牌認(rèn)知度均較低,。在品牌認(rèn)知度方面，CTR的調(diào)查顯示,，平安人壽和中國人壽的認(rèn)知率最高,，均有四成以上的認(rèn)知率；超過二成的人認(rèn)知太平洋人壽,。在用戶保持率和忠誠度方面,，保險公司的用戶保持率和忠誠度較低。忠誠度均在五成左右,。
基金品牌：戰(zhàn)國時代來臨
CTR的調(diào)查顯示,，目前我國居民對基金的品牌認(rèn)知度非常低�,？傮w來看,，居民對華夏基金的認(rèn)知最高，但也僅為5%,。一線城市對基金品牌的認(rèn)知均明顯高于二線城市,。主要基金品牌的品牌形象得分均較高，且高于其他金融品牌,，其中易順長城的得分最高,，獲7.9。整體上基金品牌的用戶保持率較高,，但忠誠度較低,。南方基金的用戶保持率最高，達(dá)到93%,，但其用戶忠誠度較低,，目前用戶中只有45%的忠誠者。上投摩根基金的發(fā)展?jié)摿^大，其用戶持有率呈上升狀態(tài),，客戶忠誠度也較高,，目前用戶中有69%的忠誠者。
“基金作為快速成長的新興行業(yè),，率先致力于品牌建設(shè)的基金公司將有助于贏得市場先機(jī),。”占向東表示,，未來一年居民投資趨于穩(wěn)健,，基金投資將超過股票。對于未來一年的投資理財意向,，CTR的調(diào)查顯示,，未來一年居民儲蓄和購買保險的意愿將下降，基金和銀行理財產(chǎn)品的投資將上升,，表明居民投資理財趨于成熟,，風(fēng)險意識有所增強(qiáng)。 |