7月10日至12日,，2025中國汽車論壇在上海嘉定舉辦。本屆論壇主題為“提質(zhì)向新，智贏未來”,，由閉門峰會、大會論壇,、技術(shù)領(lǐng)袖峰會,、多場主題論壇、行業(yè)發(fā)布,、主題參觀活動等15場會議和若干配套活動構(gòu)成,。其中，在7月11日下午舉辦的“主題論壇一：品牌建設(shè)與長期主義”上,，小紅書商業(yè)交通出行行業(yè)平臺專家負(fù)責(zé)人沙伽發(fā)表精彩演講,。以下內(nèi)容為現(xiàn)場演講實(shí)錄：
尊敬的各位來賓，各位領(lǐng)導(dǎo),，以及親愛的小紅書的用戶們,，大家下午好！
我是小紅書的沙伽,。小紅書一直是一個非常懂用戶的平臺,，也會在這中間構(gòu)建起品牌和用戶溝通的橋梁。品牌在站內(nèi)可以聽到很多用戶的聲音,，聽到用戶真實(shí)的反饋,，也可以找到很多潛在的用戶。用戶在平臺可以找到品牌的真實(shí)內(nèi)容,，可以找到品牌建聯(lián)的方式,，也可以在平臺被品牌種草,。
今天的分享我會圍繞聚焦用戶，把用戶的購車決策路徑做拆解,，讓我們了解一下現(xiàn)在新一代年輕用戶的購車路徑,、決策路徑、決策因子是什么樣的,。
首先自我介紹一下,，小紅書是一個怎么樣的平臺？我們是一個擁有3億+年輕有活力的用戶生活平臺,，這中間有2億+汽車興趣用戶,，汽車的濃度還是非常高的。還有一個很重要的數(shù)字,，我們現(xiàn)在依然是90%的真實(shí)UGC內(nèi)容發(fā)布平臺,，它幫助社區(qū)一直去保持真實(shí)、利他,、友好,、有趣的環(huán)境，所以才會有那么多的用戶喜歡小紅書,，信任小紅書,。這也是為什么小紅書能夠成為這兩年為數(shù)不多的線上平臺中，依然能夠保持高增速,、高增長的平臺,。
我們豐富的內(nèi)容又構(gòu)建出非常豐富的生活興趣社區(qū)，從衣食住行到買車買房,，很多問題在站內(nèi)都可以得到解答,，也可以在站內(nèi)找到很多興趣人群，所有的興趣都能夠在這邊找到你所對應(yīng)的圈層和你對應(yīng)的伙伴,。
回到汽車行業(yè),，小紅書之于汽車是怎么樣的存在？
這兩年,，我們在汽車生態(tài)的發(fā)展,，以及對于汽車用戶的價(jià)值影響也越來越大，越來越提升,。我們每月有4億+汽車相關(guān)的內(nèi)容檢索,，有3300萬購車需求的搜索在里面，越來越多的用戶依賴小紅書作為他們購車決策當(dāng)中非常重要的一環(huán),。
另外一組數(shù)據(jù)顯示，每個月會有600萬+汽車相關(guān)的內(nèi)容發(fā)布,，意味著整個供需是非常平衡的,，每一個用戶對于汽車購車當(dāng)中的疑問和購車攻略的提問,，都能夠在站內(nèi)找到他們對應(yīng)的答案。
今天根據(jù)一些大數(shù)據(jù)和站內(nèi)的產(chǎn)品能力,，我們把這些人群做了拆解,，得到了非常有意思的洞察和數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)男女性在站內(nèi)有非常大的購車差異,。
先看男性,，男性用戶對車型、對品牌有一些基礎(chǔ)的認(rèn)知和了解,，他們在站內(nèi)更多的搜索和更多的心智是聚焦于口碑和車型對比上面,。這時候，我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)一些典型案例,，某一個男性用戶本來搜索對A車特別感興趣,，通過一連串的反復(fù)對比和校驗(yàn)以后，最后可能在B車這邊下單或者留資,，我們也把這部分用戶稱之為精搜后的“認(rèn)知重塑”的用戶,。希望品牌能夠建立自己的護(hù)城河，把這些用戶牢牢守住,。
女性用戶,，她們相對于男性來說，可能對于車品和車型沒有那么多的了解,，她們在站內(nèi)的搜索行為會存在盲目性和不確定性,，會搜索“求推薦”“場景生活”的關(guān)鍵詞，比如“女生20萬買什么車好”,，這類的關(guān)鍵詞在站內(nèi)有非常高的熱度和話題的影響力,。
不管是男性還是女性，在這當(dāng)中我們還找到一個共性的地方,，他們對于價(jià)格這件事情的敏感度并沒有很高,，可能是被口碑影響了決策，可能是被對比影響了決策,，可能是場景影響了決策,，可能是某一個用戶提車筆記影響了我的決策，但是最往后靠的才是價(jià)格這一個環(huán)節(jié),。
今天拆解了很多用戶筆記閱讀上面的路徑,，又會發(fā)現(xiàn)一些有意思的點(diǎn)，這類用戶可以拆為兩大類：
一類會有比較多的筆記閱讀篇幅,，我們稱之為“長周期”用戶,，這些用戶上來的時候先是心智模糊的狀態(tài)，他們會看女生適合開的車,，再往下去聚焦到偏場景的內(nèi)容上面,，再往下就會錨定一些價(jià)格段的車型,，然后再去做留資，再去做口碑,，再去做大訂,。
還有一類用戶比較特殊，他們可能是在線下被其他平臺觸達(dá)過,、了解過這款車或者這個產(chǎn)品,，或者他本身就有一些認(rèn)知，他們會重新回到小紅書站內(nèi)做這款車的口碑和評測的對比,，他們非常直接,，周期也更加短。
今天不管是通過搜索端看到的男女性用戶的差異,，還是通過閱讀端看到的長短周期用戶的差異,，其實(shí)聚合到一起都會發(fā)現(xiàn)，用戶今天的成交和轉(zhuǎn)化并不是一蹴而就的,。他有一個從建立心智認(rèn)知,，最后才到?jīng)Q策的環(huán)節(jié)，我們把所有用戶都聚類,，在站內(nèi)找到了兩個典型：
一是0-1重新去建立品牌心智的用戶,，這部分用戶的決策周期更長，在30-60天之間,，而且在這個過程當(dāng)中,，越是距離成交大訂環(huán)節(jié)越近的時候，他們搜索的行為會越多,，對于口碑內(nèi)容閱讀的心智和占比會越多,。
二是有品牌車型心智，也就是有一些基礎(chǔ)認(rèn)知的用戶,，他們在站內(nèi)的行為也有特征,，他們的決策周期相對來說更短一些，聚焦在15-30天,，而且他們對比長周期的用戶來說,，他們的搜索心智更強(qiáng)，因?yàn)樗麄冇忻鞔_的目標(biāo),，想要并且急迫地找到自己的答案,。
在過往的時候，我們跟很多品牌方在聊,，大家知道小紅書是內(nèi)容平臺,，但可能會局限于內(nèi)容來源僅限于KOL，我們做了非常深度的洞察以后,，發(fā)現(xiàn)不同類型的賬號矩陣更能夠滿足用戶在不同階段的觸點(diǎn),，并且?guī)臀覀兲嵝А?/span>
用戶在剛剛認(rèn)識品牌或者還不熟的情況下,，更多會被KOL的筆記觸達(dá),，去建立初步的0-1的認(rèn)知,，知道這個車好不好看，知道這個車適合我哪個生活場景,。再往下,，他會回到企業(yè)官方賬號里面，看一些車的專業(yè)信息和權(quán)威發(fā)布的信息,，包括什么時候上市,、價(jià)格、專業(yè)參數(shù),，再往后就會被經(jīng)銷商門店或者直營門店的銷售觸達(dá),，通過站內(nèi)的對話、溝通,、留資,、預(yù)約試駕，試駕以后可能不會直接下單訂,，又回到小紅書看UGC提車口碑類的筆記,，完成他們心目中決策的最后一步。根據(jù)不同的賬號矩陣,，一步一步引導(dǎo)用戶往最后成交的路上邁進(jìn),。
還有一點(diǎn)很特殊的是高管的賬號矩陣，我們發(fā)現(xiàn)很多高管在我們站內(nèi)入駐了以后,，發(fā)的每一篇筆記能夠帶來很高的熱度和非常大的聲量,，不管是對于品牌還是對于車型，其實(shí)都有非常好的效果,。也歡迎各位在座的領(lǐng)導(dǎo)嘗試來小紅書開一個自己的賬號,。
剛剛講了非常多的用戶拆解，接下來分享一下品牌可以怎么做,，去抓住這部分年輕新用戶,，或者這些年輕新用戶對我的經(jīng)營/運(yùn)營有什么價(jià)值呢？
當(dāng)我們想抓住這些用戶的時候,，需要在站內(nèi)建立自己的內(nèi)容資產(chǎn),，建立自己的賬號矩陣。當(dāng)我們把賬號矩陣和內(nèi)容資產(chǎn)建立完以后,，可以給我們帶來什么,？有三個很重要的方向：
第一，幫助我們帶來品牌聲量的提升,；
第二,，帶來品牌口碑和美譽(yù)度的提升,；
第三，做好內(nèi)容資產(chǎn)以后,，每一篇精細(xì)運(yùn)營的內(nèi)容都能夠幫我們帶來人群資產(chǎn),，也就是潛力用戶可以被轉(zhuǎn)化的用戶量級的提升。
用戶量級提升的價(jià)值就是可以幫我們帶來生意轉(zhuǎn)化量的提升,。反之,，當(dāng)今天想在站內(nèi)做長期源源不斷的生意經(jīng)營，源源不斷的線索轉(zhuǎn)化,，其實(shí)就是需要去依靠源源不斷地對用戶的經(jīng)營,，用戶越多，我們的轉(zhuǎn)化量和生意在站內(nèi)就會越好,。
到了轉(zhuǎn)化層級以后,，其實(shí)也沒有結(jié)束，大家知道小紅書用戶是一些愛表達(dá)的用戶,，他們愛發(fā)愛秀,，當(dāng)這些用戶買完車提車或者試駕完以后，很樂此不疲地在小紅書上發(fā)布口碑和體驗(yàn),，所有這類的筆記和內(nèi)容都能夠被品牌方和平臺抓取到,，我們可以讓這些用戶的筆記繼續(xù)發(fā)酵，去影響下一批有購買決策或者對品牌有心智,、有價(jià)值的用戶,。
剛剛拆解了非常多用戶觸點(diǎn)和品牌可以在這當(dāng)中去主攻的方向，也順勢而出一些我們自己的經(jīng)營策略,。
在小紅書,，我們可以完成一整個閉環(huán)，從品牌聲量的打造,、從品牌的建設(shè)到產(chǎn)品的種草,，把品牌種到用戶心中，去滲透用戶的心智,，再到生意轉(zhuǎn)化,，以及生意轉(zhuǎn)化后一階段的口碑，再去影響品牌的建設(shè)和用戶心智,，完成一整個閉環(huán),，去幫助用戶形成從相識、相知到相熟的過程,。
在這個過程中,，作為品牌方也會有非常完整和詳細(xì)的產(chǎn)品策略，幫助大家在這個過程中做得更好，做得更精準(zhǔn),，從一開始我們自己的洞察工具,，能夠幫我們拆解哪些用戶喜歡哪些筆記更加精準(zhǔn)，以及在這個過程中,，線索工具幫我們做轉(zhuǎn)化的提升,，以及場域流量的密碼，其實(shí)都可以跟大家做分享,。
從過往相對于短平快“收割”的策略調(diào)整到“長期經(jīng)營”的策略以后,，小紅書平臺能給大家?guī)硎裁矗靠梢詭硭膫€價(jià)值：
第一,，可以幫我找出更多的潛在用戶，更多可以去買我們車的人,；
第二,，可以種出用戶更好的美譽(yù)度；
第三,，帶來用戶更好的口碑,；
第四，以及好的品牌聲量,。（鐘新）
