當外賣演變?yōu)檫B接萬億級市場的超級端口,，京東的入局揭開了即時零售競爭的序章。對京東而言,，外賣真正的戰(zhàn)略價值在于通過外賣高頻場景培養(yǎng)用戶習(xí)慣,，進而向更多的即時零售領(lǐng)域延伸，最終構(gòu)建“萬物到家”的生態(tài)體系,。
入局外賣意在即時零售
宣布進軍外賣行業(yè)后,，京東的進展可謂神速。
7月4日,，京東官宣全國第一家“蘇超”（江蘇省城市足球聯(lián)賽）官方旗艦店入駐京東,。據(jù)京東數(shù)據(jù)，“蘇超”開賽以來,，京東外賣江蘇省訂單量環(huán)比增長超10倍,。
此前的6月27日，“京東黑板報”披露,，京東外賣日訂單量已突破2500萬單,，入駐品質(zhì)餐飲門店超150萬家，全職騎手突破12萬人,，業(yè)務(wù)覆蓋全國350個城市,。
之所以能在這么短的時間內(nèi)取得如此佳績，緣于京東的一連串動作,，精準撬動了消費升級中最澎湃的增量勢能,。例如，雖然做起來費時費力且短期內(nèi)難以盈利,，但京東嚴苛的準入機制就像一把精準的“手術(shù)刀”,，切中了行業(yè)積弊的要害。
艾媒咨詢發(fā)布的一份報告顯示,，近七成消費者認為外賣行業(yè)的食品健康程度（68.71%）以及食品質(zhì)量與分量（68.53%）需要改進,，商家的服務(wù)質(zhì)量（31.64%）、騎手的配送速度與態(tài)度（26.92%）也受到消費者關(guān)注,。
強大的數(shù)智化供應(yīng)鏈體系是京東進軍外賣市場的底氣,。資料照片
正是外賣行業(yè)的現(xiàn)狀，給京東創(chuàng)造了機會,。為了確保商家品質(zhì),，京東外賣規(guī)定，只允許面向線下經(jīng)營,、能亮出正規(guī)營業(yè)執(zhí)照的餐廳入駐,；“2025年5月1日前入駐的商家全年免傭金，其后入駐的商家傭金不超過5%”的優(yōu)惠政策,，則打破了行業(yè)內(nèi)普遍存在的高抽成模式,；而行業(yè)首創(chuàng)的全職騎手社保體系,，也筑牢了京東外賣的服務(wù)根基。
京東的“野心”遠不止于外賣市場,。6月18日,，京東正式宣布進軍酒旅行業(yè)，進一步擴張即時零售業(yè)務(wù),。目前,，京東App首頁已新增“京東旅行”一級入口，包含機票,、酒店,、門票、火車票,、旅游度假等,。其中，消費者在京東平臺上購買機票時,，購票金額僅包含機票價格,、機場建設(shè)費和燃油附加費，取消了其他OTA（在線旅游平臺）存在的額外保險費用,。
京東集團CEO許冉表示,，布局外賣業(yè)務(wù)不是一個割裂、獨立的行為,，而是深植于京東整體生態(tài)系統(tǒng),、從核心的零售業(yè)務(wù)角度出發(fā)的，它不僅可以和京東現(xiàn)有業(yè)務(wù)產(chǎn)生巨大的協(xié)同價值,，還大大拓展了生鮮,、日用百貨、3C等優(yōu)勢品類的即時配送服務(wù),，滿足了消費者對于即時購物的需求,。
聚焦“快”的供應(yīng)鏈競爭
艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅表示，“平臺企業(yè)在外賣上的競爭只是表象,，真正爭奪的是背后更大的即時零售市場,。”
當下,，隨著生活節(jié)奏加快,，人們的購物習(xí)慣正在發(fā)生改變，特別是年輕一代消費者對購物的即時性和效率提出了更高的訴求,。
埃森哲發(fā)布的《聚焦中國95后消費群體》報告顯示，超過半數(shù)的95后希望在下單當天就能收到商品,，且愿意為更快的配送速度支付額外費用,。尼爾森IQ的報告也顯示,，即時消費已成為年輕人的日常。
更重要的是,，即時零售被視為零售行業(yè)的“下一條增長曲線”——凌晨下單的退燒藥,、半小時送達的充電線，甚至深夜急購的游戲卡帶,，正在構(gòu)建起一個體量龐大的即時零售市場,。
商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟合作研究院發(fā)布的一份報告稱，即時零售已成為拉動居民消費的新增長點,，預(yù)計到2030年,，市場規(guī)模有望突破2萬億元。
這樣一個體量巨大的藍海市場,，自然吸引了包括京東在內(nèi)的各大頭部企業(yè)下場角逐,。目前，不同玩家根據(jù)各自業(yè)務(wù)的不同基因,，選擇了不同的發(fā)展路徑,，而強大的數(shù)智化供應(yīng)鏈體系成為京東進軍即時零售的底氣。
在業(yè)界看來,，即時零售賽道最直觀的競爭維度就是“快”,，其核心是“供應(yīng)鏈能力+即時配送效率+用戶體驗”的系統(tǒng)性競爭。
“即時零售并不是一個線上超市的升級版本,，而是由技術(shù)驅(qū)動的全鏈路系統(tǒng)創(chuàng)新,。”張毅說,，電商平臺要想脫穎而出,，必須打造出高效、自主的履約與供應(yīng)鏈體系,。
天使投資人,、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員郭濤也認為，供應(yīng)鏈的深度整合能力將成為競爭壁壘,。
據(jù)悉,，京東很早就開始了即時零售市場的布局。2023年6月,，京東成立了“創(chuàng)新零售部”,，主攻線下零售。2024年5月,，京東將旗下的“京東小時達”與“京東到家”兩大業(yè)務(wù)合并升級為“京東秒送”,，將業(yè)務(wù)重心向即時零售傾斜。今年年初,，京東宣布擬溢價42%收購達達,，以增強京東即時零售業(yè)務(wù)的配送能力,。6月25日，京東物流推出“秒送倉”倉配一體服務(wù),，進一步提升了履約響應(yīng)速度,。
京東集團董事局主席劉強東強調(diào)，京東做所有業(yè)務(wù)都是圍繞供應(yīng)鏈展開的,，外賣業(yè)務(wù)也不例外,，“這是我們的邏輯”。
搶奪未來零售業(yè)話語權(quán)
當下,，作為零售的關(guān)鍵領(lǐng)域,，即時零售吸引了越來越多玩家進場，先是京東動作迅猛,，突襲外賣與酒旅市場,；緊接著，美團將旗下“閃購”業(yè)務(wù)進行品牌升級,，并宣布全面拓展即時零售戰(zhàn)略,；淘寶同樣不甘落后，將餓了么,、飛豬等并入“淘天”體系,。
北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)聯(lián)合創(chuàng)始人郭宏利認為，即時零售之所以能吸引電商巨頭的目光,，不僅僅因為其表面的“快”與“便利”,，而是它精準地擊中了當下互聯(lián)網(wǎng)與零售業(yè)發(fā)展的核心痛點，并蘊含著重塑行業(yè)格局的巨大能量,。
首先,，生鮮、藥品,、日用品等高頻剛需品類的線上即時化比例正在飛速增長,，當用戶的習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，“萬物到家”成為常態(tài),，其釋放出的消費能量將是指數(shù)級的,。
其次，即時零售扮演著“生態(tài)黏合劑”的關(guān)鍵角色,。電商平臺的生態(tài)體系十分龐雜,，包含了高頻與低頻、標品與非標品,、內(nèi)容與交易等多種業(yè)務(wù)形態(tài),。即時零售的高頻特性，恰如一條強力紐帶，能夠?qū)⑦@些看似分散的業(yè)務(wù)有機串聯(lián)起來,。這種流量的復(fù)用,，不僅降低了內(nèi)部獲客成本,，更是實現(xiàn)了用戶價值的深度挖掘,。
另外，即時零售已成為賦能線下實體零售,、激活萬億存量市場的強大引擎,。對于眾多中小實體商戶而言，電商平臺提供的數(shù)字化工具和高效的物流履約網(wǎng)絡(luò),，可以幫助他們擺脫了物理空間的束縛,，顯著提升了其銷售額和運營效率。
更加重要的是,，從長遠來看,，即時零售之爭關(guān)乎未來零售業(yè)的話語權(quán)，誰能主導(dǎo)即時零售,，誰就能掌握未來本地生活與近場零售的入口,，定義用戶的消費習(xí)慣。因此,，無論從短期增長,、生態(tài)協(xié)同，還是從長期戰(zhàn)略布局來看,，即時零售都已成為電商平臺無法繞開的戰(zhàn)略要地,。
在業(yè)界看來，即時零售帶來了商業(yè)模式的新進化,。未來三到五年,，即時零售將是零售行業(yè)的戰(zhàn)略要地。對于任何一個想要留在牌桌上的玩家來說,，如何借助即時零售掌握一定的話語權(quán),，是保障他們可以繼續(xù)獲得發(fā)展的關(guān)鍵所在。
基于此,，京東將即時零售視作自己的必贏之戰(zhàn),，并提出了“長期主義”戰(zhàn)略。劉強東說,，在消費升級和技術(shù)變革的大背景下,，京東正通過供應(yīng)鏈創(chuàng)新，重新定義零售業(yè)的競爭格局,，從商品銷售到生態(tài)構(gòu)建,，從國內(nèi)市場到國際布局，展現(xiàn)出一個頭部電商平臺的戰(zhàn)略視野和長遠考量。
