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第4章企業(yè)決策與數(shù)據(jù)挖掘

大數(shù)據(jù)將引發(fā)“管理革命”
　　
　　這種借助數(shù)據(jù)改進決策活動的潛在機會不斷涌現(xiàn),，其影響力涉及企業(yè)以及整個經(jīng)濟體的方方面面,。正因為如此,，埃里克·布萊恩約弗森認為大數(shù)據(jù)將引發(fā)“管理革命”。布萊恩約弗森是麻省理工學院斯隆商學院的經(jīng)濟學家,、麻省理工學院數(shù)字商務中心主任,，是學術界堅定地認為大數(shù)據(jù)將發(fā)揮深遠影響的代表。
　　我從20世紀90年代中期開始與布萊恩約弗森接觸,。當時,，互聯(lián)網(wǎng)正在迅速發(fā)展，但是它將對經(jīng)濟造成什么樣的影響卻不得而知,?；ヂ?lián)網(wǎng)制造了大量富豪，被人們熱捧為革命性技術,，但是對美國經(jīng)濟的生產(chǎn)率卻沒有起到推動作用,。生產(chǎn)率的提高意味著每小時勞動創(chuàng)造的財富更多，是提升生活水平的動力所在,，也是技術的副產(chǎn)品,。這道難題導致人們開始懷疑，對數(shù)字技術的所有投資與熱情是否物有所值,。經(jīng)濟學家,、諾貝爾獎得主羅伯特·索洛對20世紀80年代的窘境進行了概括，他辛辣地指出：“計算機時代的影響力無處不在,，唯獨生產(chǎn)率統(tǒng)計數(shù)據(jù)例外,。”人們把索洛的批評稱作生產(chǎn)率悖論,。
　　面對這樣的懷疑,，對技術持樂觀主義態(tài)度的布萊恩約弗森給出了兩個解釋。他認為,，首先,，官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)并不能全面表現(xiàn)數(shù)字創(chuàng)新帶來的好處,；其次，技術革命需要時間,。為了說明這個觀點,，布萊恩約弗森不僅引用了自己對技術與工作行為的研究成果，還引用了其他人的一些成果（包括斯坦福大學經(jīng)濟歷史學家保羅·戴維斯完成的一項經(jīng)典研究）,。1990年,，戴維斯在論文《發(fā)電機和電腦》中指出，人們在19世紀80年代初就開始使用電動機,，但是,，直到20世紀20年代生產(chǎn)率才有明顯提高。布萊恩約弗森說,，這項技術的普及,，以及企業(yè)對工業(yè)生產(chǎn)線進行重組，的確需要那么長的時間,。在20世紀90年代之前,，人們對互聯(lián)網(wǎng)的響應比對當年的電動機快，生產(chǎn)率在20世紀90年代末也有了提高,。
　　美國的國內(nèi)生產(chǎn)總值達到17萬億美元,，在這樣一個巨型經(jīng)濟體中，影響績效的因素不僅僅是技術,，還包括經(jīng)濟周期,、金融危機和人口結構的變化趨勢等。不過,，布萊恩約弗森發(fā)現(xiàn),，大數(shù)據(jù)表現(xiàn)出的某種規(guī)律性與以往的技術有相似之處。在研究實驗室里培育多年形成的創(chuàng)新成果正在被應用到產(chǎn)品之中,；一兩個行業(yè)已經(jīng)率先起步,，例如在線廣告業(yè)；一些實驗項目也把目光投向了未來,，例如IBM的沃森與谷歌的自動駕駛汽車（這是大數(shù)據(jù)的機器人化身）,；對大數(shù)據(jù)技術的熱情讓企業(yè)與初創(chuàng)公司慷慨解囊，紛紛投資,。但是,，人們還沒有看到大規(guī)模的回報。因此,，技術樂觀主義者與技術悲觀主義者展開了激烈的論戰(zhàn),。
　　在研究中，布萊恩約弗森花了很多時間考察企業(yè)內(nèi)部的情況,。他說,，有一項研究對他的思想產(chǎn)生了深遠的影響,。當時，布萊恩約弗森正在考察一家企業(yè)人員招聘方面的內(nèi)部電子郵件,。他與兩名研究生一共查看了125 000封電郵的信息,，對負責招聘工作的人員進行了調(diào)查，還收集了5年期間反映該公司負責招聘工作的員工在1 300項任務完成方面表現(xiàn)的財務數(shù)據(jù),。他們在對這些數(shù)據(jù)進行第一次分析時就發(fā)現(xiàn),，這些電子郵件的確表現(xiàn)出了某些規(guī)律，例如上下班時間,。布萊恩約弗森回憶說：“這個規(guī)律有一定的預測作用,，但是這種相關性太淺顯了，我感到有點兒失望,?！?
　　就在這時，研究小組中的那兩名研究生建議從社交網(wǎng)絡的視角來分析這些電子郵件數(shù)據(jù)以及其他數(shù)據(jù),，并分析信息傳播的廣度與速度,，找出有影響力的交流者，即在信息傳輸中發(fā)揮中樞作用的那些人,。結果，他們發(fā)現(xiàn),，那些交友廣泛的人獲得信息的速度較快,，他們的工作通常完成得最為成功。2006年,，布萊恩約弗森與思南·阿拉爾（現(xiàn)在是麻省理工學院的一名教授）,、馬歇爾·范·亞斯提尼（現(xiàn)在是波士頓大學的一名教授）合作發(fā)表了這個研究成果，題為“信息,、技術及信息工作效率”,。
　　數(shù)據(jù)的運用肯定會提升決策活動的效果，憑直覺就會知道這是顯而易見的,，越來越多的證據(jù)也證明我們的直覺是正確的,。但是，布萊恩約弗森在研究中并沒有局限于單個企業(yè),，而是在更廣泛的范圍內(nèi)測量了量化方法的影響力,，因此取得了新的突破。布萊恩約弗森同兩位研究人員（一位是賓夕法尼亞大學沃頓商學院的教授洛林·希特,，另一位是麻省理工學院的研究生金熙京）一起,，收集了179家大型企業(yè)的詳細調(diào)查資料。在這次調(diào)查以及后續(xù)訪談中,，他們請這些企業(yè)介紹自己的經(jīng)營方式,、在技術方面的投資以及對技術的應用,。他們了解的內(nèi)容不僅包括這些企業(yè)所收集信息的數(shù)量與種類，還包括在是否開發(fā)新產(chǎn)品,、提供新服務等重要決策活動中如何應用這些數(shù)據(jù),，如果沒有應用這些數(shù)據(jù)，原因是什么,。他們發(fā)現(xiàn),，采用了“數(shù)據(jù)驅動決策活動”的企業(yè)，與曾經(jīng)采取其他措施（包括對技術進行投資）的企業(yè)相比,，生產(chǎn)率要高出5%~6%,。
　　我請布萊恩約弗森回答我，數(shù)據(jù)驅動的決策與其他決策到底有哪些顯著區(qū)別,。他簡明扼要地給出了一個我聞所未聞的回答：兩者之間的本質區(qū)別在于,，數(shù)據(jù)驅動決策主要立足于“數(shù)據(jù)與分析”的基礎之上，而非數(shù)據(jù)驅動決策的基礎則是“經(jīng)驗與直覺”構成的傳統(tǒng)管理藝術,。
　　布萊恩約弗森承認,，數(shù)據(jù)本身并不是神圣的。他說：“無論采用哪種方法,，都有可能出大問題,。但是我認為，人們在決策時,，經(jīng)驗與直覺造成的錯誤遠多于數(shù)據(jù)與分析所導致的錯誤,。”他認為,，大數(shù)據(jù)主義的過分之處主要表現(xiàn)在對前景的擔憂上,。他說：“我們還有很長的路要走。而且,，數(shù)據(jù)技術遠遠領先于管理文化前進的腳步,。”無論是電動機還是互聯(lián)網(wǎng),，都表現(xiàn)出了一種相似的歷史規(guī)律,，即首先是創(chuàng)新，然后組織機構再做出調(diào)整,。

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