近日,，淘寶與工商總局就電商售假掐架引發(fā)多方關(guān)注,，盡管最終雙方“握手言和”，但中國電商業(yè)在爆發(fā)式增長,、“野蠻”式發(fā)展過程中所呈現(xiàn)新動(dòng)向和一系列問題不得不讓人思考：在用戶戰(zhàn),、價(jià)格戰(zhàn),、物流戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、資本戰(zhàn)等各種“明爭暗斗”之下,，中小電商運(yùn)營成本節(jié)節(jié)高升甚至不堪重負(fù)賣假貨,，大電商BAT（百度、阿里,、淘寶）攜“用戶”令諸侯不斷上演燒錢游戲,，快速瓜分天下并呈三國演義之勢。在“叢林法則”下,，中小電商能走多遠(yuǎn)究竟應(yīng)該怎樣自我救贖,，大電商攻城略地筑起互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“柏林墻”對消費(fèi)者和行業(yè)發(fā)展是福是禍？
運(yùn)營成本看似輕實(shí)則重 中小電商日子不好過
對于電商而言,，低價(jià),、省錢，一直是其在與線下傳統(tǒng)零售業(yè)競爭中頻繁使出的“殺手锏”,。不過,，隨著競爭加劇和運(yùn)營成本不斷提高，中小電商的日子正越來越難過,。
從“雙十一”“雙十二”到“滴滴紅包”“1元門票”,，縱觀電商“江湖”中各種網(wǎng)絡(luò)營銷推廣，均不會(huì)離開低價(jià)這一基本要素,。據(jù)艾瑞咨詢機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì),，48％的消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購物的原因是價(jià)格因素。
南京智儒投資管理有限公司董事長朱逸認(rèn)為,，電商與傳統(tǒng)零售最大的區(qū)別在于其沒有實(shí)體門店,。這樣一來，至少人工,、租金,、折舊攤銷、水電氣費(fèi)等費(fèi)用都省了,，從而為低價(jià)提供了可能,。
90后淘寶店主陳夢經(jīng)營一家外貿(mào)服裝店已經(jīng)5年。在她看來,，網(wǎng)上東西便宜主要還是供應(yīng)鏈被“短路化”,，中間運(yùn)營成本被縮減。陳夢說,，她更愿意開網(wǎng)店,，一是相比實(shí)體，毛利更高,；二是“永不打烊”的網(wǎng)店可以實(shí)現(xiàn)24小時(shí)即時(shí)交易,，這樣她才能兼顧在南京大學(xué)審計(jì)專業(yè)的研究生學(xué)習(xí),。“但現(xiàn)在生意越來越不好做,，新對手的威脅,、奇葩買家的刁難……這些都需要投入大量人力成本，此外參與‘直通車’,、‘鉆石展位’,、‘聚劃算’以及微博、微信公眾賬號等營銷花出去的銀子也不少,。電商成本看似‘輕’,，實(shí)則‘重’�,！�
中銀國際2014年發(fā)布零售業(yè)研究報(bào)告稱,，無論國內(nèi)外，電商費(fèi)用率在業(yè)態(tài)初期遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)零售,。有數(shù)據(jù)顯示,，近幾年傳統(tǒng)零售業(yè)平均綜合毛利在20％左右，凈利潤率在4％左右,；電商的平均綜合毛利多在10％以下,，凈利潤率則為負(fù)值。
“電商不是沒有成本,，而是產(chǎn)生了新成本,。”華泰證券零售行業(yè)研究員許世剛說,，對于垂直電商,，至少需要承擔(dān)物流配送、技術(shù)研發(fā),、廣告銷售等費(fèi)用,。平臺電商的成本還包括平臺交易撮合成本、獲取新用戶的成本,、門戶的營銷推廣,、訂單履行費(fèi)用等�,！半娚探�(jīng)歷了10年爆發(fā)式增長后,，網(wǎng)購用戶增速放緩至20％以下，流量紅利銳減,。未來電商價(jià)格彈性空間變得十分有限,，電商成本也在水漲船高�,！�
明爭暗戰(zhàn)玩“燒錢”游戲 資本對壘實(shí)為“占坑”
從2012年京東商城宣布“三年零毛利”并劍指蘇寧電器,、國美電器高調(diào)宣戰(zhàn)開始,，電商價(jià)格戰(zhàn)逐步升級為“燒錢”大戰(zhàn),，特別是2014年以來,，以BAT和細(xì)分行業(yè)龍頭電商為代表的企業(yè)憑借資本優(yōu)勢頻頻跑馬圈地，并購和參股的動(dòng)作不斷,，幾大戰(zhàn)略陣營初步成型,，電商細(xì)分市場進(jìn)入戰(zhàn)國時(shí)代。
近來,，“快的打車”已經(jīng)完成D輪6億美元融資,，投資方是阿里資本、老虎基金,。相比之下,，其競爭對手“滴滴打車”早已完成包括騰訊產(chǎn)業(yè)共贏基金在內(nèi)的新一輪7億美元融資，開始大規(guī)�,！盁X”發(fā)紅包推廣專車,。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2012年至2014年,，平均每年都有10多家B2C電商企業(yè)獲得超千萬美元級別的融資,。
“‘快的’和‘滴滴’在明爭，阿里和騰訊是暗戰(zhàn),�,！蹦暇┐髮W(xué)商學(xué)院副教授呂偉說，巨頭們的染指使得原本競爭激烈的細(xì)分電商市場變得更加風(fēng)聲鶴唳,，而巨頭們也因此騎虎難下,、泥足深陷，任性“燒錢”之后,，還有“骨感”的現(xiàn)實(shí)必須面對,。
真格基金創(chuàng)始人徐小平說：“互聯(lián)網(wǎng)上的競爭成本很大，經(jīng)過幾輪洗牌,，九成的中小電商都死了,。”
翻看上市電商年報(bào),，阿里巴巴2014財(cái)年收入約525億元,，其中國內(nèi)零售占85.96％，市場營銷收入增速放緩,、占比減小已是大概率,。2014年三季度，騰訊凈利潤56.6億元,，環(huán)比下降3％,，業(yè)績略低于預(yù)期,；京東凈虧1.64億元；去哪兒網(wǎng)繼第二季度凈虧4.22億元后,，第三季度又虧5.66億元,；迅雷上市半年股價(jià)幾乎被腰斬。
看來電商們不是錢多了才開始“燒錢”,，電商們坦言,，資本對壘實(shí)則是為“占坑”�,！坝辛恕印僬�?dòng)�,。”呂偉說,，目前,，滴滴和快的“燒錢”效應(yīng)已經(jīng)初顯，移動(dòng)互聯(lián)的入口幾乎壟斷,，用戶習(xí)慣基本養(yǎng)成,，隨著用戶粘性進(jìn)一步增強(qiáng)，電商終將脫離這種不健康的經(jīng)營發(fā)展行為,。但短期來看,，國內(nèi)電商還難以擺脫“砸鍋賣鐵”用利潤換取客戶流量、“賠錢賺吆喝”的怪圈,。
巨頭跑馬圈地 筑起互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“柏林墻”
近年來,，中國電子商務(wù)一方面爆發(fā)式增長、“野蠻”式發(fā)展,，一方面則頻頻上演“春秋爭霸”“三國混戰(zhàn)”,。電子商務(wù)究竟是否進(jìn)入寡頭時(shí)代？“神仙打架”,，是殃及池魚還是讓百姓得益,？
逛淘寶看上一件商品，想要通過騰訊微信分享給好友,，點(diǎn)擊鏈接跳轉(zhuǎn)后的屏幕會(huì)告訴你,，瀏覽請求“已屏蔽”。坐擁數(shù)億用戶的這兩款手機(jī)應(yīng)用橫掃中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),，卻像是處于兩個(gè)平行的時(shí)空,。帶有濃重PC時(shí)代印記的瀏覽器成了巨頭之間的傳送門。有人把這稱為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“柏林墻”,。
每每這時(shí),，資深網(wǎng)購“剁手黨”劉欣習(xí)慣了和閨蜜交換網(wǎng)購心得的方式：會(huì)把帶有淘寶店名的界面截屏，回到微信,，把圖片發(fā)給對方,，自行上淘寶搜索,。
假如是線下逛商場，這家不暢可以去那家,，網(wǎng)購卻很難,。易觀智庫發(fā)布的行業(yè)分析報(bào)告顯示，天貓占據(jù)了國內(nèi)B2C市場半壁江山,，與京東聯(lián)手拿下四分之三的份額,。
如果說B2C電商領(lǐng)域已經(jīng)是巨頭林立,，淘寶在C2C個(gè)人網(wǎng)店領(lǐng)域的份額更高,，幾乎成了個(gè)人網(wǎng)店的代名詞－－盡管淘寶一直重申，匯聚了數(shù)百萬賣家的網(wǎng)購平臺并不能簡單地被視為一家企業(yè),。而至于網(wǎng)購的分享交流工具,，不論阿里巴巴鉚足勁推銷的“來往”還是手機(jī)版“旺旺”，微信始終在移動(dòng)社交領(lǐng)域一家獨(dú)大,，難覓敵手,。
歷經(jīng)巨頭瘋狂并購“圈地”的2013年和2014年，中國互聯(lián)網(wǎng)的區(qū)域版圖越發(fā)清晰,。一個(gè)典型移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的一天可能是這樣的：掏出手機(jī),，從出門打車、聯(lián)絡(luò)工作,、訂餐訂座訂機(jī)票到看新聞,、查地圖、聽音樂,、看視頻,、玩游戲，甚至是買菜洗衣找家政,，繞來繞去都逃不出巨頭們麾下的各類應(yīng)用,。
易觀智庫公布的2014年9月移動(dòng)App排行榜上，排名前10位的9個(gè)歸屬BAT陣營,，剩下一個(gè)搜狗輸入法也已經(jīng)被騰訊入股,。
并購入股“站隊(duì)”愈演愈烈，隨之而來的是加速割裂的格局,。淘寶屏蔽了百度的搜索抓取,，在京東購物再也不能用支付寶付款；淘寶和微信相互屏蔽,；對于阿里寄予厚望的移動(dòng)社交軟件“來往”,，微信進(jìn)行了屏蔽；阿里投資的快的打車在微信平臺分享紅包失敗,，同為阿里系的新浪微博隨后屏蔽了微信公眾號在微博的推廣,。
草根電商創(chuàng)業(yè)難 謹(jǐn)防寡頭格局拖累行業(yè)發(fā)展
電商行業(yè)是否形成了寡頭格局,，政府、企業(yè),、專家對此觀點(diǎn)不一,。不過，一些剛剛度過起步期的創(chuàng)業(yè)型電商網(wǎng)站卻真實(shí)感受到電商寡頭格局下的另一種壓力,。真格基金創(chuàng)始人徐小平則認(rèn)為,，最擔(dān)心的不是來自市場的寡頭壟斷，而是非市場因素,。
“我覺得目前互聯(lián)網(wǎng)已形成寡頭格局,，但這必將是暫時(shí)的�,！睆V州沃弗信息科技有限公司總經(jīng)理陳延說,，“我常常在想，你要是開個(gè)實(shí)體店,，在路上好歹能被人看到,，在互聯(lián)網(wǎng)上找都找不到。銷量越好,，搜索的加權(quán)就越高,，而小電商沒有資源，剛創(chuàng)業(yè)又不參加平臺上各種活動(dòng),，被人搜都搜不到,。這些都可以說是平臺的潛規(guī)則。但也沒有辦法,，平臺畢竟是主要渠道,。”
聚美優(yōu)品CEO陳歐認(rèn)為,，在寡頭時(shí)代,，如果你是別人的子集，會(huì)很難受,，更可怕的是資本注入,，就會(huì)帶來惡性競爭。大打價(jià)格戰(zhàn),，看上去老百姓短期受益,，最后卻會(huì)遭殃，因?yàn)檎麄�(gè)行業(yè)受到?jīng)_擊,，并沒有得到良性發(fā)展,。
一些較為樂觀的受訪者表示，電商領(lǐng)域形成今天的寡頭格局，是近幾年高速發(fā)展,、市場競爭的結(jié)果,，也是由互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的特性決定的�,；ヂ�(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)是底層中心化,，比如一個(gè)用戶不可能同時(shí)用八個(gè)聊天軟件。從全球互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來看,，高度的市場競爭會(huì)形成巨頭的不斷更迭,，相比其他不少領(lǐng)域而言，互聯(lián)網(wǎng)仍然是比較公平的,。
不過一些剛剛度過起步期的創(chuàng)業(yè)型電商網(wǎng)站坦言,，他們感受到了電商寡頭格局下的另一種壓力。母嬰類垂直電商網(wǎng)站“蜜芽寶貝”上個(gè)月宣布完成了C輪6000萬美元融資,。創(chuàng)始人,、CEO劉楠說,，“蜜芽”在初創(chuàng)期就收到了來自大型B2C網(wǎng)購平臺的提議,，“要不然就讓我投資你，要不然我就打你,�,！�
從導(dǎo)購起家到轉(zhuǎn)型做電商，2013年的那場“淘寶屏蔽蘑菇街,、美麗說等導(dǎo)購網(wǎng)站鏈接”一時(shí)成為業(yè)界焦點(diǎn),。蘑菇街聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO陳琪認(rèn)為，時(shí)至今日他反而會(huì)比較正面地看當(dāng)年的這件事,，“屏蔽與否,，技術(shù)不是最關(guān)鍵的問題，轉(zhuǎn)型是遲早要做的,。我關(guān)心的是,，消費(fèi)者滿意我嗎？我的商家滿意我嗎,？”
對于電商領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者,，互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間割裂的格局對他們而言，影響比用戶更為深遠(yuǎn),�,！安莞W(wǎng)商創(chuàng)業(yè)難”“小賣家生存難”近幾年呼聲漸起。盡管巨頭們說,，生意從來就沒有好做過,，但想要在萬億元規(guī)模的網(wǎng)購市場里分一杯羹，經(jīng)過阿里系,、騰訊系等巨頭的幾番交戰(zhàn)之后,，網(wǎng)店流量入口一步步收緊,，集中在平臺手里。
“并不會(huì)形成寡頭格局,�,！薄秳�(chuàng)業(yè)家》董事長牛文文認(rèn)為，資本和技術(shù)是逐利的,、流動(dòng)的,。只有行政壟斷會(huì)形成真正的壟斷，但在電商行業(yè),，行政壟斷并不存在,。資本喜歡逐利，而寡頭的增長相對慢,，所以資本會(huì)去尋找別的勢力,，培育新的創(chuàng)新力量。
盤古智庫理事長易鵬認(rèn)為,，互聯(lián)網(wǎng)的魅力是不斷跨界,，在這種游戲規(guī)則下，政府要營造更加公平,、開放的市場環(huán)境,，鼓勵(lì)大小電商都能進(jìn)行更多的增量創(chuàng)新。
“對于中國互聯(lián)網(wǎng),，我最擔(dān)心的不是來自市場的寡頭壟斷,，而是非市場因素。競爭者不斷涌入,，就會(huì)形成巨大的創(chuàng)新效應(yīng),。”真格基金創(chuàng)始人徐小平說,。
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短評 |
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電商業(yè)要有自己的江湖規(guī)則 |
| 王敏 潘曄
馮璐 |
經(jīng)過十幾年發(fā)展,，我國電商業(yè)迅速繁榮，電子商務(wù)交易額逐年上升,。但在看到成績的同時(shí),，也要看到一些深層次問題。記者經(jīng)過調(diào)研感受到,，野蠻生長的電商業(yè)不應(yīng)繼續(xù)無序生長,，規(guī)范發(fā)展是當(dāng)務(wù)之急，前期積累的問題亟須“刮骨療毒”,。
應(yīng)該承認(rèn),，我國電商業(yè)發(fā)展的前期，幾乎沒有或很少遇到外部束縛，使電商如雨后春筍般破土而出,，生機(jī)勃勃,。經(jīng)歷自由成長之后，人們卻發(fā)現(xiàn),，電商業(yè)跑馬圈地時(shí)的很多規(guī)則和做法,，越來越不適應(yīng)形勢發(fā)展，既無益自身發(fā)展,，也給市場管理帶來諸多挑戰(zhàn),。
近年來，電商發(fā)展存在的問題開始集中顯示：行業(yè)惡性競爭頻出,，企業(yè)深陷車輪混戰(zhàn),，不堪重負(fù)；低價(jià)促銷成為常態(tài),，雖不斷吸引消費(fèi)者眼球,，但使廠商生存環(huán)境進(jìn)一步惡化；眾多電商發(fā)跡于互聯(lián)網(wǎng),，卻受害于互聯(lián)網(wǎng)上假貨泛濫,；電商的稅務(wù)問題也屢遭質(zhì)疑……電商積累的問題已經(jīng)到了一定程度，渴望規(guī)范化發(fā)展,，成為行業(yè)內(nèi)外強(qiáng)烈共識,。
電商所面臨的問題，既是線下問題的集中反映,，又具有互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特性。作為新興的正在發(fā)展的商業(yè)模式,，在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中,，雖然看不見的手在維護(hù)著市場運(yùn)行，但政府職能部門如何發(fā)揮作用,，如何及時(shí)伸出“另一只手”等,，成了新的課題。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代面對市場無力調(diào)節(jié)的新問題,、新現(xiàn)象,，政府部門不能無所作為，也不能亂作為,。新的課題要求加強(qiáng)研判分析,，完善相關(guān)法律法規(guī)，加強(qiáng)第三方監(jiān)督平臺建設(shè),，打造社會(huì)誠信體系,。最重要的是，要適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展規(guī)律，用全新的思維,、技術(shù)手段,，在頂層設(shè)計(jì)上做好配套和服務(wù)，規(guī)范電商行業(yè)發(fā)展,。
應(yīng)該看到,，中國經(jīng)濟(jì)經(jīng)過幾十年“狂奔”后正在放慢步伐，進(jìn)入經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài),，更呼喚著經(jīng)濟(jì)體上每一個(gè)環(huán)節(jié),、鏈條為新常態(tài)貢獻(xiàn)新活力。作為新經(jīng)濟(jì)力量的代表,，電子商務(wù)經(jīng)過長時(shí)間野蠻生長之后回歸理性發(fā)展也是必然的趨勢,。在飛速發(fā)展的今天，電商的繁榮和活力被社會(huì)高度評價(jià),。作為推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心力量,，電商更要重新定位在社會(huì)中的坐標(biāo)，承擔(dān)起促進(jìn)實(shí)體經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)融合發(fā)展的重任,。
