已經(jīng)步入而立之年,、曾經(jīng)是日系高檔車“三劍客”中最有底氣趕超德系三駕馬車的雷克薩斯,，在美國的表現(xiàn)有目共睹。然而，隨著中國逐漸成為全球最大的汽車消費大國,，雷克薩斯在中國的開端雖然不錯,，但是后續(xù)發(fā)展顯然沒有復制美國的“傳奇”，掉隊的趨勢越來越明顯,。
“坐四望三”的地位早已經(jīng)被捷豹路虎取代的同時,，在記者采訪的北京市多家雷克薩斯4S店里，多名負責人抱怨賠錢賣新車,�,！袄卓怂_斯過于低調(diào)，在廣宣上投入不足,；國產(chǎn)化進程非常遲緩,，難有價格優(yōu)勢”也成為雷克薩斯的癥結(jié)所在。
“沒有國產(chǎn)化的原因主要是雷克薩斯進口車的單車利潤較高,，國產(chǎn)化后價格下降,，給其帶來的整體利潤增加不是非常明顯，一旦前期投入這么大,，后期加上中日關(guān)系存在的不確定性因素,，銷量仍是個未知數(shù)，這可能會讓豐田的決策更加謹慎保守,�,！庇胁辉妇呙臉I(yè)內(nèi)專家告訴記者。
曾經(jīng)從事過雷克薩斯的銷售工作,、目前在成都地區(qū)一家奔馳4S店工作的負責人士則認為,，雷克薩斯的大本營在美國，其并沒有把中國市場定位為非常重要的市場,，在與ABB的競爭中沒有拿出誠意來，與經(jīng)銷商一起去搶占市場份額,，光是保護已有的市場份額是不夠的,。“逆水行舟不進則退,，進攻才是最好的防守,。沒有進攻只有防守，只能讓別人占領(lǐng)更多的市場份額,�,！�
然而，一個無法忽視的現(xiàn)實是,，德系三駕馬車的地位難以動搖,，已經(jīng)在前頭走得很遠了。二線豪華車品牌為了趕上，紛紛國產(chǎn)化爭奪市場份額,。在此背景下,，雷克薩斯國產(chǎn)化依舊裹足不前，其面臨的不僅僅是掉隊,，邊緣化的風險更大,。
經(jīng)銷商們的尷尬
“現(xiàn)在購買雷克薩斯各系車型最低都有超過3萬元的優(yōu)惠，如果到店咨詢,，實際的優(yōu)惠力度更大,。像雷克薩斯2013款570車型(廠商指導價174萬元)，優(yōu)惠力度超過了20萬元,�,！庇斜本嫶髴c鴻雷克薩斯銷售人員告訴記者，年底4S店的優(yōu)惠力度更大一些,，現(xiàn)在經(jīng)銷商都在賠錢賣車,。
可以說，對于不少品牌的經(jīng)銷商來說,，賠錢賣車已經(jīng)成為舊聞,，抑或是當前的普遍現(xiàn)狀。對于雷克薩斯來說,，近幾年,，發(fā)展明顯不“趕趟”。另外一位來自北京市某雷克薩斯4S店的有關(guān)負責人坦言,，“確實是這樣,。雷克薩斯前幾年賣得還可以，這幾年明顯不行了,。我們也沒辦法,，只好加大降價促銷的力度”。
之所以繼續(xù)選擇賠錢賣車,，經(jīng)銷商們看重的是新車銷售帶來的售后服務,。“新車銷售的數(shù)量越多,，帶動的售后服務才會越多,。再者，庫存壓得越多,，越不利于資金的回籠,。”上述人士表示,。
然而,，對于經(jīng)銷商們來說,，賠錢賣車畢竟不能成為常態(tài)，如果廠商不能很好地協(xié)調(diào)與經(jīng)銷商之間的關(guān)系,，長此以往,，矛盾勢必會在一個時期集中爆發(fā)，影響到品牌的長遠發(fā)展,�,！袄卓怂_斯明顯在產(chǎn)品線上的除舊布新速度慢一些，相比其它豪華車品牌,，其在廣告上的投入比較少,，過于低調(diào)。經(jīng)銷商也不賺錢,�,！闭劦嚼卓怂_斯，來自浙江省臺州市的某二線豪華車品牌4S店負責人這樣評價,。
經(jīng)銷商人士抱怨賠錢賣車的同時,，也折射出雷克薩斯在中國市場“不進則退”的尷尬。來自蓋世汽車網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示,，今年10月份,，雷克薩斯在豪華車中的排名已經(jīng)被捷豹路虎、沃爾沃趕超,。與此同時,，隨著捷豹路虎、沃爾沃的強勢進攻,，雷克薩斯逐漸失去了其“坐四望三”的地位,。
除此之外，雷克薩斯近幾年的實際銷量與廠商預期的年度銷量目標,，二者走得也是越來越遠,。2013年，雷克薩斯在中國的銷量為7.3萬輛,，雖然同比增速仍然保持兩位數(shù),，但是仍然低于預期的8萬輛目標。2012年6.4萬輛的銷量仍然沒有達到預期目標,。
猶記得，2011年,，雷克薩斯給出了一個預期：三年后銷量力爭達到10萬輛,。今年就是該預期實現(xiàn)的時候，遺憾的是,，如今的雷克薩斯明顯有心而力不足,。銷量目標僅僅成為一個難以實現(xiàn)的口號,。
與此同時，雷克薩斯主打的產(chǎn)品質(zhì)量牌也開始面臨挑戰(zhàn),。繼雷克斯薩10月份在中國召回因發(fā)動機燃油輸油管故障導致燃油滲漏的部分車輛之后,，11月份，豐田宣布在美國市場召回近42萬輛雷克薩斯品牌汽車,，修復可能導致起火事故的燃油泄漏問題,。
營銷上過于低調(diào)
2004年6月份，雷克薩斯宣布在北京,、上海,、廣州以及深圳建立六個雷克薩斯獨立的特許經(jīng)銷店。2005年3月份,，雷克薩斯給中國市場帶來了GS430和GS300兩款運動型轎車,，這也標志著其正式登陸中國市場。
明年將是雷克薩斯進入中國的第十個年頭,，不過,，汽車江湖從來不以資歷論英雄，雷克薩斯用十年時間磨出的這把“劍”并沒有越來越鋒利,，反而被其它品牌趕超,。從營銷方式上來看，相比英菲尼迪,、捷豹路虎等其它二線豪華車品牌,，儼然，雷克薩斯是最低調(diào)的品牌,。就連雷克薩斯中國執(zhí)行副總經(jīng)理江積哲也同樣坦言,，雷克薩斯的活動量和曝光率比較少，廣宣力度不夠,。
反觀同為日系車基因的英菲尼迪,，早些年，在品牌知名度上,，英菲尼迪完全與雷克薩斯不可同日而語,。然而，英菲尼迪通過贊助一些收視率較好的綜藝節(jié)目,、舉辦萬人盛典活動等,，在品牌宣傳上的發(fā)力使其品牌知名度大幅提升。前十一個月,，英菲尼迪累計銷量為2.67萬臺,，雖然基數(shù)不大，但是同比增幅接近80%,，是豪華車品牌中增速最快的,。
“讓經(jīng)銷商賺錢,，廠商必須要投入大量的廣宣活動。在知名度提升上,，雷克薩斯仍需要做足工作,。”上述奔馳4S店負責人士表示,。
與此同時,，他認為，現(xiàn)在,，汽車已經(jīng)進入了渦輪增壓時代,，雷克薩斯用的還是自然吸氣的發(fā)動機，不是說這個技術(shù)不好,，只是說已經(jīng)不與時俱進了,。在新產(chǎn)品方面，像奔馳,、奧迪不斷推出一些改款車,、新車，雷克薩斯太慢了,，研發(fā)速度跟不上,。
國產(chǎn)化上的遲疑
每個品牌都在講著屬于自己的不同的故事，對于雷克薩斯來說,，在中國這個市場上,，如何用當?shù)叵M者感興趣、樂于傾聽且滿足對方需求的方式去講這個故事很重要,，遺憾的是,，雷克薩斯所講的這個故事開頭還不錯，但過程就讓人越來越失望了,。
營銷上的低調(diào)之外,，導致雷克薩斯丟失二線豪華車陣營領(lǐng)軍地位的一個關(guān)鍵因素便是國產(chǎn)化�,！霸诤廊A車市場規(guī)模比較小的時候,，雷克薩斯增長速度還是很快的。當很多品牌都開始運作國產(chǎn)化,，盡管雷克薩斯在品牌力方面還是不錯的,，但是沒有國產(chǎn)化，價格就壓不下來,�,？梢哉f，符合中國的發(fā)展趨勢才能更好地在國內(nèi)發(fā)展,�,！逼囆袠I(yè)資深分析人士張志勇表示。
上述從事過雷克薩斯銷售工作,、目前在成都地區(qū)一家奔馳4S店工作的負責人士告訴記者,，如果雷克薩斯能夠迅速實現(xiàn)國產(chǎn)化，就會有經(jīng)銷商愿意申請這個品牌,，銷量上去了就會帶動整個市場,。
只不過，眾人皆明白的一個道理,，到了雷克薩斯這里,，就是無法落地�,！坝幸环N說法是因為牽涉一汽,、廣汽的利益，運營體制存在的弊端導致難以平衡各方利益,，成為雷克薩斯國產(chǎn)化遲緩的深層次原因,。”上述專家告訴記者,。
除此之外,，“豐田考慮的問題在于進口車的單車利潤更高，雷克薩斯國產(chǎn)化之后可以帶來銷量的增加,，但是總體利潤增加的幅度并不大,，這就是不合適的�,！睆堉居卤硎�,。
可以說，與英菲尼迪,、謳歌不同,，雷克薩斯身上有著濃厚的東家豐田的味道，也導致了其在決策上的遲疑以及裹足不前,。對一個品牌來講,，在中國市場的戰(zhàn)略需要符合全球戰(zhàn)略，不會單單考慮中國市場,。雷克薩斯堅持在日本本土生產(chǎn),，美國市場很長時間也沒有國產(chǎn)。
然而,，“隨著中國汽車市場的繁榮,，雷克薩斯的戰(zhàn)略仍然沒有改變，而適合美國市場的戰(zhàn)略并不適用中國市場,，在這么多品牌國產(chǎn)的背景下,，雷克薩斯不國產(chǎn)勢必會被邊緣化,。”張志勇坦言,。
