“一輩子也許只有一次巔峰,，當(dāng)身體在空中,，你是我的英雄……”，10月7日,，南寧第45屆世界體操錦標(biāo)賽開(kāi)幕式現(xiàn)場(chǎng)，現(xiàn)年51歲,、頭發(fā)已近斑白的李寧身穿冠軍衫,，和一群孩子手拉手共同唱響本屆世錦賽主題曲《我有一個(gè)體操夢(mèng)》，這情景讓人不禁想起2008年北京奧運(yùn)會(huì)上李寧手舉圣火在空中漫步的一幕,。
五年時(shí)間,，這位昔日的體操王子，今日的李寧公司掌舵人,，從巔峰到谷底,，從隱退到出山，從體操到籃球……雖然其間不斷經(jīng)歷著身份與角色的變化,，但卻從未丟失那股運(yùn)動(dòng)員精神,。
同樣從谷底艱難爬升，多數(shù)人都會(huì)選擇緩步前行甚至慢爬,，但李寧卻不同,。大刀闊斧變革兩年，“公司最困難的時(shí)期已過(guò)去,，庫(kù)存也差不多消化完了,。”雖然目前做出“變革成功”的評(píng)價(jià)還為時(shí)尚早,，但在接受《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》專訪時(shí),，李寧對(duì)于公司未來(lái)的發(fā)展前景，顯示出了信心,。
最有運(yùn)氣的從商運(yùn)動(dòng)員
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新華社發(fā) |
上世紀(jì)80年代,，世界上稱得上“優(yōu)秀”的運(yùn)動(dòng)員比比皆是,，但能加冕“王子”的則只有李寧一人。106塊重大比賽的金牌收獲——這對(duì)于運(yùn)動(dòng)員來(lái)說(shuō)近似“天文數(shù)字”,，讓這位廣西壯族小伙屹立世界體操之巔長(zhǎng)達(dá)六年之久,。
然而，英雄終有謝幕時(shí),，1988年漢城奧運(yùn)會(huì)李寧吊環(huán)比賽失手,，退役的問(wèn)題已經(jīng)不可回避。作為功成名就的“超級(jí)”運(yùn)動(dòng)員,，李寧的下一步選擇可謂“一大把”：大學(xué)深造,、廣西體委副主任、國(guó)家隊(duì)教練,、開(kāi)辦體操學(xué)校,，甚至進(jìn)入演藝圈，但他卻選擇了創(chuàng)建自己的體育品牌——這在外界看來(lái)多少有些出乎意料,。
而為李寧開(kāi)啟這條全新運(yùn)動(dòng)員轉(zhuǎn)型之路的正是“健力寶之父”李經(jīng)緯,。1990年，李經(jīng)緯支持健力寶與李寧和一家新加坡企業(yè)成立合資服裝公司,，推出“李寧牌”運(yùn)動(dòng)服裝,，李寧任總經(jīng)理。四年之后,，李寧公司經(jīng)過(guò)股份制改造脫離健力寶,。“他是我在商業(yè)上的啟蒙教練,，從我個(gè)人來(lái)講,，如果沒(méi)有李經(jīng)緯，我甚至沒(méi)有勇氣來(lái)創(chuàng)業(yè),�,！痹诶罱�(jīng)緯追悼會(huì)遺體告別儀式上，李寧潸然淚下,，不能自持,。
如果說(shuō)成就李寧的是李經(jīng)緯，那么成就李寧公司的無(wú)疑體育營(yíng)銷之道,。
創(chuàng)立之初,，為了拿下第11屆亞運(yùn)會(huì)火炬?zhèn)鬟f的承辦權(quán)，李寧公司出資250萬(wàn)元,，其獲得的回報(bào)是,，李寧牌在25億中外電視觀眾中一夜成名，并由此拉開(kāi)了20年體育用品行業(yè)的黃金增長(zhǎng)期,。此后,，李寧公司逐漸成長(zhǎng)為行業(yè)龍頭,，并于2004年在香港聯(lián)合證券交易所上市，而李寧個(gè)人身價(jià)也飆升至16億元人民幣,。但此后,，李寧公司發(fā)展速度有所放緩，和耐克,、阿迪達(dá)斯兩大國(guó)際巨頭之間的差距也越拉越大,，且國(guó)產(chǎn)品牌匹克、安踏,、361度,、特步等新興品牌如雨后春筍般崛起，部分品牌也在香港上市,，門店數(shù)量直逼李寧公司,。
這讓永不服輸、追求卓越的李寧坐不住了,，而2008年北京奧運(yùn)會(huì)無(wú)疑是彎道超車,、猛踩油門的機(jī)會(huì)。開(kāi)幕式上李寧手舉圣火,、以“飛天”的方式點(diǎn)火成功的一幕,，是那屆奧運(yùn)會(huì)上令人印象最深刻的畫面之一。第二天王府井李寧品牌旗艦店就擠滿了對(duì)民族品牌充滿自豪感的顧客,，只有多年后王府井蘋果旗艦店的開(kāi)業(yè)能與之媲美。
借助于這次漂亮的營(yíng)銷勝利,，李寧公司迅速擴(kuò)張,。2008年李寧門店數(shù)量已多達(dá)5000家，到了2011年,，李寧公司的門店數(shù)量又猛增至8000家,。短短三年間，李寧的門店規(guī)模陡然膨脹了60%,。
對(duì)于從體育明星到商界大佬的成功跳躍式轉(zhuǎn)型,，李寧似乎總是淡然低調(diào)，在他看來(lái)一切都是靠運(yùn)氣,，“我只是一個(gè)最有運(yùn)氣的從商運(yùn)動(dòng)員而已”,。而曾經(jīng)當(dāng)過(guò)他老師的北大光華管理學(xué)院EMBA中心王亞菲教授則這樣評(píng)價(jià)過(guò)他的這位弟子，“李寧個(gè)性比較樸實(shí),，其實(shí)某種意義上并不適合經(jīng)商,，你能想象他去追債的樣子嗎？但他能夠把有才能的人聚集在他身邊,，為他所用,�,！�
事實(shí)上，從公司創(chuàng)立開(kāi)始,，李寧就沒(méi)有把自己的精力全部放在從商上,，而是把日常管理交予職業(yè)經(jīng)理人，2004年之后更是近乎退隱,，開(kāi)始將生活重心轉(zhuǎn)至香港,，致力于慈善活動(dòng)和打高爾夫。
從體操到籃球的高調(diào)變革
不過(guò),，“喂馬,，劈柴，周游世界,，從明天起,，關(guān)心糧食和蔬菜”，這終究只能是詩(shī)人描述中的美好生活,。從2011年起,，李寧又開(kāi)始忙碌起來(lái)，回到北京運(yùn)營(yíng)中心的次數(shù)明顯增多,。迫使李寧重新“出山”的背后正是李寧公司一路下滑的業(yè)績(jī),。
從2010年開(kāi)始，整個(gè)體育用品行業(yè)增長(zhǎng)出現(xiàn)停滯,，而庫(kù)存則呈現(xiàn)爆炸式增加,。2011年，李寧公司的利潤(rùn)只有3.86億元,，比前一年下降了65%,，此前提出的2013年門店萬(wàn)家計(jì)劃已成泡影。2012年是李寧公司的重要節(jié)點(diǎn),，公司出現(xiàn)創(chuàng)立以來(lái)的第一次虧損,，且虧損額高達(dá)近20億元。
面對(duì)困境,，李寧一如既往地沒(méi)有選擇保守和穩(wěn)健,，而是選擇“自己革自己命”。2012年7月,，李寧公司推出“變革與復(fù)興”計(jì)劃,，開(kāi)啟大刀闊斧的改革。先是對(duì)管理層重新洗牌,，宣布CEO張志勇卸任,，李寧公司由董事局主席李寧與來(lái)自TPG(德太投資)的金珍君(任董事局副主席)共同執(zhí)掌，李寧個(gè)人將主要專注于對(duì)外事務(wù),、關(guān)系和公司發(fā)展戰(zhàn)略,，而金珍君主要負(fù)責(zé)企業(yè)經(jīng)營(yíng)及制定和執(zhí)行變革計(jì)劃,。
隨后則是出人意料的大筆砸錢：李寧公司以5年20億元巨額投入，擊退耐克,、安踏等一干國(guó)內(nèi)外體育品牌,，成為CBA(中國(guó)男子職業(yè)籃球聯(lián)賽)主贊助商，創(chuàng)造了中國(guó)體育與商業(yè)聯(lián)姻史的數(shù)額新紀(jì)錄,。之后,，李寧公司又于當(dāng)年10月簽下了30歲的NBA超級(jí)巨星德懷恩·韋德，合同金額高達(dá)10年1億美元,。
“我們認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)上有更多的商機(jī)和發(fā)展?jié)摿�,，所以市�?chǎng)定位是中國(guó)為主，產(chǎn)品定位是有更多消費(fèi)需求的品類上,，像籃球,、跑步、羽毛球,、乒乓球,，包括綜合訓(xùn)練和運(yùn)動(dòng)生活用品，把更多的資源放在這些方面,，包括研發(fā),、推廣渠道等，我們要跟這些運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目和參與者之間進(jìn)行更緊密的結(jié)合和交流,，所以我們贊助籃球CBA,，還對(duì)學(xué)生籃球聯(lián)賽贊助，包括全國(guó)大學(xué)生,、高中生,、初中生的聯(lián)賽。參與到這類運(yùn)動(dòng)中,，讓產(chǎn)品和運(yùn)動(dòng)更緊密結(jié)合，包括銷售渠道的重新分布,，這都是我們調(diào)整的重點(diǎn),。除此之外，體操服,、足球,、網(wǎng)球的一些產(chǎn)品我們還會(huì)去做�,！崩顚幦绱岁U述李寧公司未來(lái)的關(guān)注點(diǎn),。
而更令外界一片嘩然的則是，李寧在今年8月宣布決定退出對(duì)中國(guó)體操隊(duì)的贊助,，23年的合作宣告結(jié)束,。不過(guò)在李寧看來(lái),，這并不意味著李寧公司會(huì)遠(yuǎn)離體操�,！绑w操對(duì)我來(lái)說(shuō),，可以說(shuō)沒(méi)有離開(kāi)過(guò)，包括我建了幾所李寧體操學(xué)校,，除了與國(guó)家隊(duì)的合作外,，我一直關(guān)注基層體操發(fā)展，像西南地區(qū),、華東地區(qū),、華北地區(qū)，這些體操基礎(chǔ)較好地區(qū)的賽事,，我們的資助也持續(xù)了20多年,。我們?cè)谖磥?lái)還會(huì)繼續(xù)支持這些基層的體操發(fā)展�,！薄�
對(duì)于安踏接替李寧公司贊助國(guó)家體操隊(duì),，李寧向《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者表示：“有更多公司、更多的商家對(duì)體操,、對(duì)中國(guó)體操隊(duì)感興趣,，這樣對(duì)中國(guó)體操發(fā)展是好事。我們公司也是基于戰(zhàn)略考慮才退出贊助,，因?yàn)橐粋�(gè)公司不可能做太多,、太廣泛，不同階段要有不同的停留,，我們對(duì)于更大眾的籃球,、跑步、羽毛球等投入更多一點(diǎn),，體操相對(duì)就會(huì)少投入一點(diǎn),。”
拯救之舉初見(jiàn)效
2012年12月,，李寧公司推出了變革計(jì)劃中關(guān)鍵部分的渠道復(fù)興計(jì)劃,，旨在多方面幫助經(jīng)銷商，包括清理及回購(gòu)庫(kù)存,、減少批發(fā)銷售,、合理化銷售網(wǎng)絡(luò)、調(diào)整渠道政策以及制訂計(jì)劃重整應(yīng)收賬款等,。
“過(guò)去粗獷的經(jīng)營(yíng)模式再往下走其實(shí)很難了,，公司除了提供商品，提供服務(wù)，最終還是要找到一個(gè)可以有更大利潤(rùn)空間的經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)造更大的利潤(rùn),，所以我們現(xiàn)在往這個(gè)方向調(diào),。但是調(diào)整的過(guò)程需要能力、方法,、渠道等等,，需要有一個(gè)培養(yǎng)的過(guò)程�,！崩顚幦绱私忉尞�(dāng)初主動(dòng)調(diào)整經(jīng)營(yíng)方式的決策初衷,。
在此計(jì)劃下，李寧公司2012年關(guān)店1821家,，使得截至當(dāng)年年底,，公司常規(guī)店、旗艦店,、工廠店及折扣店的總數(shù),，由8255家大幅減少至6434家。而到了2013年12月31日,，這一數(shù)字進(jìn)一步縮減到5915家,。
“主要關(guān)了一些低效的門店，因?yàn)檫^(guò)去十年這個(gè)行業(yè)增長(zhǎng)更多的是靠批發(fā)模式經(jīng)營(yíng),，原來(lái)的商業(yè)是傳統(tǒng)模式,，當(dāng)你有更多的店開(kāi)到商業(yè)街，隨著城鎮(zhèn)化的發(fā)展,，會(huì)給你帶來(lái)更多生意,。但是今天不同了，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)發(fā)展迅速,，在網(wǎng)上就可以購(gòu)物,，過(guò)去是我逛很多店才會(huì)買一件東西，現(xiàn)在商家提供很多選擇,，可能去一個(gè)店買到很多商品,，所以也未必需要這么多店。我們關(guān)掉的是低效的店,，我們希望所擁有的店,，無(wú)論是自營(yíng)的，還是經(jīng)銷商的,，都能夠有生存能力和運(yùn)營(yíng)能力，把效益提升上來(lái),�,！崩顚幐嬖V記者，老店關(guān)閉的同時(shí)，也有新店開(kāi)業(yè),，今年就有幾百家新店?duì)I業(yè),，且整體經(jīng)營(yíng)良好。
李寧的變革計(jì)劃已實(shí)施了兩年多,，金珍君的四年規(guī)劃也完成了一半,，“公司最困難的時(shí)期已過(guò)去，庫(kù)存也差不多消化完了,�,！彪m然目前做出“變革成功”的評(píng)價(jià)還為時(shí)尚早，但李寧對(duì)于公司未來(lái)的發(fā)展前景,，顯示出了信心,。他告訴《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者，“庫(kù)存是動(dòng)態(tài)的,，如果說(shuō)你運(yùn)營(yíng)得不對(duì),，就會(huì)產(chǎn)生新的庫(kù)存。所以我覺(jué)得我們現(xiàn)在的改變非常好,，新品銷售率正在增長(zhǎng),，新品售罄率非常高，比老品有明顯的提升,，這對(duì)我們來(lái)講是個(gè)鼓舞,。”
對(duì)于還要繼續(xù)戰(zhàn)斗下去的李寧而言,，心念的還是那份運(yùn)動(dòng)員的“簡(jiǎn)單”,。“人生是不斷變化的,，不同階段面對(duì)的東西也不一樣,。年輕的時(shí)候，我做體操運(yùn)動(dòng)員,，更多的是我決定我自己,，我可以從外部獲得更多支持幫助，然后做出自己的決定,。今天做企業(yè)要考慮很多,，你要決定這個(gè)團(tuán)隊(duì)、這個(gè)投資,，商業(yè)要符合商業(yè)的規(guī)律,，同時(shí)你又要組織團(tuán)隊(duì)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)的能力,、團(tuán)隊(duì)的方向你要想辦法找到,，要把團(tuán)隊(duì)的能力組合到最佳，在運(yùn)行過(guò)程當(dāng)中還要協(xié)調(diào)，這恐怕更難,。從精神層面上講,，兩者相通，都需要有斗志,、有目的,、有激勵(lì)，像跑馬拉松一樣,，你要往前跑,，不斷往前跑�,！�
