“我在幾個(gè)電商平臺(tái)都開(kāi)了店,，平均毛利潤(rùn)40%左右,。但扣除人工、房租等費(fèi)用以后,，剩下的錢(qián)幾乎都投給了電商平臺(tái)做推廣,。”來(lái)自北京的網(wǎng)商小余說(shuō),，“不做推廣沒(méi)錢(qián)賺,，做了推廣也沒(méi)錢(qián)賺，我們陷入了一個(gè)困局”。
《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者在四川,、山東,、吉林、浙江等地調(diào)研發(fā)現(xiàn),，“生意好做錢(qián)難賺”使不少中小網(wǎng)商越來(lái)越頭疼,，推廣費(fèi)成為影響收益的重要成本。不少受訪(fǎng)網(wǎng)商坦言,，網(wǎng)店的“推廣支出”已經(jīng)達(dá)到甚至超過(guò)銷(xiāo)售額的20%,。
不少中小網(wǎng)商表示，“三難”困境——盈利難,、創(chuàng)新難和融資難——就像分流器,，讓電商從“草根游戲”變成有錢(qián)有渠道的人才能玩的“高富帥競(jìng)賽”，普通創(chuàng)業(yè)者想成功的概率已經(jīng)越來(lái)越低了,。
新業(yè)態(tài)遭遇“老”管理
“郵政部門(mén)叫停我的依據(jù)是不符合《郵政法》相關(guān)規(guī)定,，具體來(lái)說(shuō)就是沒(méi)有獲得從業(yè)資格證的快遞員和倉(cāng)儲(chǔ)中轉(zhuǎn)場(chǎng)地�,！敝x勤無(wú)奈地說(shuō),，“如果我改了，就又變成了一家傳統(tǒng)快遞公司,，創(chuàng)新還有什么意義,？”
在幾家大型電商平臺(tái)都開(kāi)了網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)服裝生意的紹興企業(yè)主陳先生，原先是做傳統(tǒng)紡織品生產(chǎn)出口的,。近幾年外貿(mào)形勢(shì)不好,，他和幾個(gè)生意伙伴一起投資做起了服裝網(wǎng)銷(xiāo)的生意,。在傳統(tǒng)紡織品生產(chǎn)銷(xiāo)售領(lǐng)域,，陳先生坦言：“雖然企業(yè)做到年銷(xiāo)售額上億，但利潤(rùn)平均不到5個(gè)點(diǎn),，過(guò)去幾年主要靠出口退稅政策,，以及偷漏稅的方式勉強(qiáng)活著，再也不想這樣搞企業(yè)了”,。
他滿(mǎn)懷希望投入了電商領(lǐng)域,，在今年上半年，公司銷(xiāo)售800萬(wàn)元,，毛利率60%高達(dá)左右,。但他另外算了一筆支出賬：網(wǎng)絡(luò)廣告投入30%，電商平臺(tái)銷(xiāo)售扣點(diǎn)5%,，人員及運(yùn)作費(fèi)用40%,，以至于不僅沒(méi)有純利潤(rùn)，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售還處于虧損中。
“開(kāi)發(fā)新客戶(hù)成本太大了,，我們現(xiàn)在就利用微信等新媒體做推廣及老客戶(hù)分享返利活動(dòng),，爭(zhēng)取把老客戶(hù)維護(hù)經(jīng)營(yíng)成粉絲，節(jié)約出來(lái)的成本爭(zhēng)取變成利潤(rùn),�,！标愊壬f(shuō)。
《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者在北京見(jiàn)到來(lái)自四川成都的電商創(chuàng)業(yè)者謝勤時(shí),，他正在不停打電話(huà)托人“找門(mén)路”拜訪(fǎng)相關(guān)部門(mén)負(fù)責(zé)人,。
謝勤是四川創(chuàng)物科技有限公司董事長(zhǎng)，其公司開(kāi)發(fā)的“人人快遞”手機(jī)APP在上線(xiàn),，注冊(cè)用戶(hù)通過(guò)順路捎帶快件,，就能得到10元到40元不等的報(bào)酬。1年多時(shí)間,，這款應(yīng)用便獲得了超過(guò)500萬(wàn)注冊(cè)用戶(hù),，但此后卻在武漢、洛陽(yáng),、上海等地被郵政部門(mén)“叫�,！薄�
忙著在成都,、北京,、上海等地找相關(guān)部門(mén)匯報(bào)溝通的謝勤說(shuō)，他是長(zhǎng)期從事物流研究的專(zhuān)業(yè)人士,，幾年前自己拿出3000多萬(wàn)元投入“人人快遞”軟件的研發(fā),。
“郵政部門(mén)叫停我的依據(jù)是不符合《郵政法》相關(guān)規(guī)定,，具體來(lái)說(shuō)就是沒(méi)有獲得從業(yè)資格證的快遞員和倉(cāng)儲(chǔ)中轉(zhuǎn)場(chǎng)地,。”他無(wú)奈地說(shuō),，“如果我改了,，就又變成了一家傳統(tǒng)快遞公司，創(chuàng)新還有什么意義,？”
中國(guó)社科院信息化研究中心秘書(shū)長(zhǎng)姜奇平表示,，新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)業(yè)來(lái)勢(shì)洶洶,，傳統(tǒng)監(jiān)管模式遭遇挑戰(zhàn),，而新的管理模式和行業(yè)秩序又沒(méi)有方向，這是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)行業(yè),、監(jiān)管部門(mén)矛盾爆發(fā)的核心所在,。
“電商創(chuàng)新的底線(xiàn)是不能做危害公共安全,、擾亂經(jīng)濟(jì)秩序的業(yè)務(wù)，人人快遞目前沒(méi)有這種業(yè)務(wù),，政府應(yīng)該創(chuàng)造更寬容的環(huán)境對(duì)待這種創(chuàng)新,。”成都市物流處處長(zhǎng)張弛說(shuō),�,！�
謝勤也認(rèn)為，自己的公司本質(zhì)上是一家電商平臺(tái),，不該由郵政部門(mén)管,。但他表示，對(duì)有關(guān)部門(mén)的處置決定,，企業(yè)也只能一城一地地談,，“總之不輕易打官司，還是努力以匯報(bào)溝通為主”,，這名充滿(mǎn)著創(chuàng)新精神的年輕企業(yè)家自嘲說(shuō),，“喬布斯也不是誰(shuí)都想當(dāng)就能當(dāng)?shù)摹,！?BR> 在采訪(fǎng)中,，一些中小網(wǎng)商依靠較為出色的營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)額拿到了風(fēng)險(xiǎn)投資，但更多的企業(yè)仍然對(duì)融資“有需求,、沒(méi)辦法”,。
“做網(wǎng)商2年多下來(lái)，已經(jīng)燒了2千多萬(wàn),，都是幾個(gè)個(gè)人股東投的,。”網(wǎng)商陳先生無(wú)不憂(yōu)慮地說(shuō),，“互聯(lián)網(wǎng)公司都是輕資產(chǎn),，沒(méi)有抵押物，銀行不肯貸款,。我們也不知道這次轉(zhuǎn)型還能挺多久,�,！�
接受《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者采訪(fǎng)的10多位中小網(wǎng)商紛紛表示,，“靠銀行貸款是條死路”，他們大部分寄希望于引進(jìn)風(fēng)投資本,，但成功者極少,。
網(wǎng)商小余近期拿到了一筆50萬(wàn)元的投資，但等待他的是較為痛苦的股份再分配,。不少中小網(wǎng)商表示,，如果拿不到銀行貸款,，就只能拿原始股給各類(lèi)投資人進(jìn)行融資，遇到好的投資人不干涉企業(yè)經(jīng)營(yíng)還好辦,，就怕一些愿意出錢(qián)但又“難纏”的投資人,。
“不僅每天打幾十個(gè)電話(huà)來(lái)問(wèn)你的各種經(jīng)營(yíng)情況，還設(shè)置苛刻的二輪,、三輪融資條件,，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)也是不可承受之重�,！币晃恢行【W(wǎng)商說(shuō),。
規(guī)模小缺乏話(huà)語(yǔ)權(quán)
專(zhuān)家認(rèn)為，我國(guó)電商行業(yè)經(jīng)過(guò)了前期的規(guī)�,？焖僭鲩L(zhǎng),，逐漸進(jìn)入行業(yè)整合優(yōu)化階段，不管是競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則還是產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài),，都需要探尋規(guī)范的邊界,，打造雙贏(yíng)的市場(chǎng)環(huán)境。
一些網(wǎng)商告訴《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者,，作為電子商務(wù)的服務(wù)供應(yīng)方,，大電商逐漸占據(jù)了電商“生態(tài)鏈”頂端，中小網(wǎng)商在這個(gè)生態(tài)鏈上卻缺乏話(huà)語(yǔ)權(quán),。
目前,，大型電商平臺(tái)主要收入，來(lái)自于針對(duì)商戶(hù)的在線(xiàn)推廣服務(wù),，交易傭金以及在線(xiàn)服務(wù)的服務(wù)費(fèi)用等,。
唯品會(huì)總部設(shè)在廣州，是一家專(zhuān)門(mén)做特賣(mài)的電子商務(wù)網(wǎng)站,。唯品會(huì)2012年3月在美國(guó)紐交所上市,，到今年第二季度已經(jīng)連續(xù)七個(gè)季度持續(xù)盈利，凈利潤(rùn)率從去年同期的2.6%增長(zhǎng)至3.2%,。凈利潤(rùn)水平超過(guò)了許多傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè),。在短短不到6年的時(shí)間，唯品會(huì)已穩(wěn)坐華南B2C電商頭把交椅,，市值甚至一度沖破100億美元,。
有百貨業(yè)人士分析說(shuō)，唯品會(huì)就是名牌商品在網(wǎng)上的折扣店,，專(zhuān)門(mén)做那些在百貨商店已打出知名度的品牌商品,，“正品”、“打折”是唯品會(huì)的最大“賣(mài)點(diǎn)”,，這也使百貨商場(chǎng)的專(zhuān)賣(mài)店成了唯品會(huì)的“試衣間”,。
事實(shí)上,，唯品會(huì)的成功并非如此簡(jiǎn)單，唯品會(huì)高級(jí)副總裁唐倚智認(rèn)為,，唯品會(huì)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力不在于流量,、低價(jià)，而是買(mǎi)手團(tuán)隊(duì),、品牌資源,、供應(yīng)商關(guān)系、復(fù)雜的庫(kù)存管理模式以及用戶(hù)忠誠(chéng)度等,。比如,，唯品會(huì)建立了一支600多人的買(mǎi)手隊(duì)伍，其中很多出身自時(shí)尚雜志編輯,、百貨行業(yè)買(mǎi)手,，知道消費(fèi)者喜歡什么。
“倉(cāng)儲(chǔ)與物流配送也是唯品會(huì)發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵,�,！碧埔兄潜硎荆衲暌詠�(lái),，唯品會(huì)持續(xù)發(fā)力,，倉(cāng)庫(kù)從租變成了買(mǎi)地建倉(cāng)，目前已在昆山,、簡(jiǎn)陽(yáng),、天津、肇慶,、武漢,，西安，等都在自建物流園,。經(jīng)過(guò)物流的整合,，唯品會(huì)的物流費(fèi)用大大降低，剛上市時(shí)物流費(fèi)用率占銷(xiāo)售額的18至20%,，近期已降到10.6%,。
中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊認(rèn)為,，“電商平臺(tái)依靠規(guī)模大而‘坐著收錢(qián)’的方式不可取,，必須培養(yǎng)特色有競(jìng)爭(zhēng)力的能力，更好服務(wù)網(wǎng)商和老百姓,�,！�
生態(tài)系統(tǒng)亟待歸于合理
有觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為,，我國(guó)電商經(jīng)過(guò)10年快速發(fā)展,，已經(jīng)到了需要政策引導(dǎo)發(fā)展,、立法跟進(jìn)規(guī)范的時(shí)期，進(jìn)一步發(fā)揮其帶動(dòng)流通業(yè)大變革的正向推動(dòng)力,。
一些中小網(wǎng)商認(rèn)為,，政府應(yīng)做好“加減法”，從幫助提高網(wǎng)商服務(wù)水平,、增加融資渠道等層面出臺(tái)引導(dǎo)政策和實(shí)施細(xì)則,，構(gòu)建良性競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。
還有業(yè)內(nèi)人士建議,，立法須跟進(jìn)規(guī)范,。已列入計(jì)劃的電子商務(wù)法規(guī)應(yīng)盡快出臺(tái)，對(duì)網(wǎng)店的商事主體法律地位予以明確,，其作為虛擬資產(chǎn)對(duì)應(yīng)的資產(chǎn)證明,、買(mǎi)賣(mài)、贈(zèng)予過(guò)戶(hù)的合法手續(xù)予以明確,。
四川省商務(wù)廳電子商務(wù)與信息化辦公室主任蘇代林認(rèn)為,，當(dāng)前，對(duì)電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展既要“放水養(yǎng)魚(yú)”,，也要“規(guī)范發(fā)展”,。
一些業(yè)內(nèi)人士表示，當(dāng)前如何規(guī)范電商產(chǎn)業(yè)鏈納稅是一個(gè)焦點(diǎn)問(wèn)題,�,！岸愂毡O(jiān)管是個(gè)漏洞。整體來(lái)看電商怎么交稅,，相關(guān)職能部門(mén)還缺乏研究,。”唐倚智等人建議,，應(yīng)建立審核制度,，任何一個(gè)交易平臺(tái)都要對(duì)網(wǎng)店承擔(dān)責(zé)任，進(jìn)入平臺(tái)的網(wǎng)商要對(duì)他的工商執(zhí)照,、稅務(wù)登記證等去審核,，每個(gè)小網(wǎng)店都有稅務(wù)登記證，這樣就把事情管起來(lái)了,。
浙江巴魯特服飾有限公司總經(jīng)理呂勇認(rèn)為,，作為中小網(wǎng)商，自身應(yīng)該產(chǎn)品定位精確,，具有行業(yè)前瞻性,，吻合未來(lái)發(fā)展需求，用心維護(hù)好每一個(gè)老客戶(hù),，做好自己的產(chǎn)品質(zhì)量,；而政府要正確引導(dǎo)方向,，并給予相應(yīng)的激勵(lì)政策和資金扶持。作為電子商務(wù)的大型平臺(tái),，各大電商要控制好賣(mài)家的數(shù)量,、品質(zhì)等要素資源，不要給消費(fèi)者留下網(wǎng)上只有低價(jià),、庫(kù)存產(chǎn)品的壞印象,，打造合理的生態(tài)系統(tǒng)。
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“每點(diǎn)一次,，就要燒掉一塊錢(qián)” |
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推廣費(fèi)成中小網(wǎng)商難以承受之重 |
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記者 黃深鋼 姚玉潔 陳鋼/上海 廣州
杭州報(bào)道 |
27歲的小余悶頭坐在電腦前,，搜索到自己在網(wǎng)上開(kāi)的女裝店，卻不愿點(diǎn)擊,，“每點(diǎn)一次,，就要燒掉我就一塊錢(qián)。既希望有人點(diǎn),，又怕太多人點(diǎn),，很糾結(jié)�,！�
小余大學(xué)畢業(yè)后經(jīng)營(yíng)一家女裝網(wǎng)店,。在2012、2013兩年里,，他先后在一個(gè)電商網(wǎng)站燒掉了30萬(wàn)元,、60萬(wàn)元的“推廣費(fèi)”，占銷(xiāo)售額的20%,。
“沒(méi)賺錢(qián)還得不停燒錢(qián),，感覺(jué)像飲鴆止渴。但除非退出,，否則已不敢停下來(lái),。”小余說(shuō),。
《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者近期在浙江,、四川、山東,、廣東等地調(diào)研發(fā)現(xiàn),，“盈利難”正在成為不少中小網(wǎng)商當(dāng)前越來(lái)越頭疼的難題。不少每月數(shù)十萬(wàn)流量,、上百萬(wàn)交易額的網(wǎng)店,，扣除掉進(jìn)貨成本后，已經(jīng)賺不到什么錢(qián)。
“目前,，我感覺(jué)六七成的網(wǎng)絡(luò)賣(mài)家都虧損,，做推廣等各方面電商活動(dòng)都在消耗資金，很多賣(mài)家的推廣是針對(duì)多種商品展開(kāi)的,，稍微經(jīng)營(yíng)不善就虧,�,！鄙綎|一家經(jīng)營(yíng)草編的電商總經(jīng)理賈某說(shuō),。
一些中小網(wǎng)商表示，過(guò)多的電商推廣消費(fèi),，讓電商從“草根創(chuàng)業(yè)”變成有錢(qián)人才能玩的“高富帥競(jìng)賽”,，越來(lái)越讓普通創(chuàng)業(yè)者感嘆“創(chuàng)業(yè)難”。
他們反映,，電商圈內(nèi)正形成的一個(gè)難解的“死循環(huán)”：賺不到錢(qián)就燒不起錢(qián),，燒不起錢(qián)就沒(méi)有點(diǎn)擊訪(fǎng)問(wèn)，沒(méi)有點(diǎn)擊訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)店是死路一條,，有點(diǎn)擊訪(fǎng)問(wèn)也不一定賺到錢(qián),。
以目前頗為流行的“關(guān)鍵字搜索競(jìng)價(jià)”模式為例。每件商品可設(shè)置200個(gè)關(guān)鍵字,，賣(mài)家可以針對(duì)每個(gè)競(jìng)價(jià)字詞自由定價(jià),，每個(gè)關(guān)鍵字詞最低出價(jià)5分錢(qián)，最高100元,，最低每次加價(jià)1分錢(qián),。競(jìng)價(jià)后，按點(diǎn)擊次數(shù)由電商直接從網(wǎng)商預(yù)存賬戶(hù)中扣取,。
“買(mǎi)家點(diǎn)擊量越大,，賣(mài)家被電商扣的錢(qián)就越多，可這并不一定轉(zhuǎn)化成交易量,。而如果不參加活動(dòng),，你的店被搜索到的概率幾乎為零�,！睆V東網(wǎng)商小邢說(shuō),，“讓人不解的是，一些電商的推廣活動(dòng)收這么多錢(qián),，連發(fā)票都不開(kāi)”,。
一方面，中小賣(mài)家為流動(dòng)資金耗費(fèi)苦惱不已,，另一方面,，業(yè)內(nèi)人士估算電商平臺(tái)具有驚人的資金沉淀：
如一家電商平臺(tái)擁有普通活躍商戶(hù)600萬(wàn)戶(hù)，平均每戶(hù)交保證金1000元，共計(jì)60億元,；還有一些特殊VIP商戶(hù)5萬(wàn)多戶(hù),，每戶(hù)保證金10萬(wàn)元，沉淀資金50億元,；600萬(wàn)普通商戶(hù)平均每戶(hù)預(yù)存推廣費(fèi)用1000元,，沉淀60億元，還不算其他各種臨時(shí)性促銷(xiāo)活動(dòng)和交易扣點(diǎn),，僅這幾項(xiàng)沉淀資金,，就高達(dá)170億元以上。此外,，電商平臺(tái)普遍還有網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)節(jié)產(chǎn)生的支付資金,，平臺(tái)往往延期一周再?gòu)馁I(mǎi)家支付給賣(mài)家，這筆占款從網(wǎng)站交易總額來(lái)估算,，也是一個(gè)天文數(shù)字,。
采訪(fǎng)中，也有一些中小網(wǎng)商坦承,，“推廣費(fèi)”說(shuō)穿了也是“愿打愿挨”的事,，這就好比廣告費(fèi)，如果網(wǎng)店和電商平臺(tái)談不攏,，可以不投,，電商平臺(tái)并沒(méi)有強(qiáng)制收取，這沒(méi)有違背市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本法則,。況且天下沒(méi)有一本萬(wàn)利的生意,，推廣費(fèi)等廣告上的投入是網(wǎng)店必須承擔(dān)的成本，網(wǎng)店就跟企業(yè)一樣,，不能說(shuō)因?yàn)橘嵅坏藉X(qián),，就怪到廣告的價(jià)格上。
“一些網(wǎng)店賺不到錢(qián),，更應(yīng)該眼光向內(nèi),，關(guān)注自己的產(chǎn)品是不是消費(fèi)者喜歡的，如果消費(fèi)者不喜歡,，投更多的推廣費(fèi)也沒(méi)用,。”某電商平臺(tái)一位管理人員就此認(rèn)為,，對(duì)于中小網(wǎng)商來(lái)說(shuō),，廣告投入必不可少，更重要的是打造產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)路,、特色鮮明的網(wǎng)店,，留住老顧客的成本遠(yuǎn)低于開(kāi)發(fā)新顧客的成本。
從外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來(lái)看，中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示,，要改變中小網(wǎng)商困局,，電商平臺(tái)充分競(jìng)爭(zhēng)也是關(guān)鍵�,！皢慰磕囊患译娚套霾淮笳麄�(gè)電子商務(wù)市場(chǎng),，百花齊放才能給中小網(wǎng)商充分選擇的空間，讓產(chǎn)業(yè)鏈健康成長(zhǎng),�,！�
