據(jù)長(zhǎng)城汽車(chē)7月4日公告,，該公司上半年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量34.7萬(wàn)輛，與去年同期的36.8萬(wàn)輛相比明顯下滑,。特別是轎車(chē)業(yè)績(jī),，今年上半年，僅銷(xiāo)售56996輛,，同比下滑49.9%,，幾近腰斬。
尤其是哈弗H8的數(shù)次爽約,，一下將曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的長(zhǎng)城拉下神壇,，批評(píng)與指責(zé)替代了之前的贊美，如潮水般向這家民營(yíng)車(chē)企襲來(lái),，長(zhǎng)城用3年時(shí)間締造的銷(xiāo)量神話,，一夜之間土崩瓦解，其資本市值在9個(gè)月的時(shí)間內(nèi)蒸發(fā)了700多億元,。
有專(zhuān)家認(rèn)為,，長(zhǎng)城汽車(chē)“重SUV輕轎車(chē)”的策略，不僅為機(jī)構(gòu)打壓其股價(jià)提供了空間,，也給全年銷(xiāo)售目標(biāo)帶來(lái)了風(fēng)險(xiǎn),。但倔強(qiáng)的魏建軍依然我行我素，繼續(xù)在SUV市場(chǎng)深耕,。繼哈弗H2上市后,，8月底哈弗H1也將登陸市場(chǎng)。一切產(chǎn)品規(guī)劃如常進(jìn)行,。
在之前的長(zhǎng)城股東大會(huì)上,，數(shù)位股民曾對(duì)長(zhǎng)城現(xiàn)有規(guī)劃提出疑問(wèn)，對(duì)此不善言辭的長(zhǎng)城董事長(zhǎng)魏建軍以“你們不懂我”回應(yīng),。
逆向研發(fā)撞上了墻
事實(shí)上,，魏建軍一直想效仿的車(chē)企是本田。作為日本第二大汽車(chē)企業(yè),，從摩托車(chē)行業(yè)起步的本田,，一直秉承精益求精的態(tài)度打造汽車(chē)，雖然與其他跨國(guó)車(chē)企相比,，本田的車(chē)型種類(lèi)不算豐富,，但其有限的幾款明星車(chē)型，卻創(chuàng)造了銷(xiāo)售和單車(chē)?yán)麧?rùn)神話,。魏建軍也希望長(zhǎng)城未來(lái)能像本田一樣,。
這個(gè)戰(zhàn)略也符合長(zhǎng)城自身發(fā)展經(jīng)歷。2011年,，長(zhǎng)城之所以能在自主銷(xiāo)量一片哀鴻的環(huán)境下異軍突起,，憑借的就是提前進(jìn)入小眾細(xì)分市場(chǎng),，并專(zhuān)注其中。長(zhǎng)城2000年進(jìn)入SUV市場(chǎng),，2002年推出首款賽弗SUV售價(jià)8萬(wàn)元,，填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)SUV市場(chǎng)10萬(wàn)元以下的市場(chǎng)空白，為之后SUV市場(chǎng)熱銷(xiāo)埋下伏筆,。
不過(guò)魏建軍沒(méi)有做好準(zhǔn)備的是,，長(zhǎng)城自身積累的技術(shù)研發(fā)實(shí)力，并不能支撐今天系列產(chǎn)品的體系競(jìng)爭(zhēng),。與本田一貫倡導(dǎo)的正向研發(fā)路徑不同,，長(zhǎng)城的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程是，鎖定目標(biāo)車(chē)型進(jìn)行“反向掃描”,，然后再利用“外腦”進(jìn)行工程設(shè)計(jì),，即業(yè)內(nèi)所稱(chēng)的逆向開(kāi)發(fā)。這種研發(fā)模式,，雖然能使產(chǎn)品短時(shí)間內(nèi)打開(kāi)市場(chǎng),，但一旦向中高端車(chē)型延續(xù)，就會(huì)面臨集成匹配的難題,。而哈弗H8的異響正是源于此。
據(jù)接近長(zhǎng)城汽車(chē)業(yè)內(nèi)人士向記者透露,，為保證哈弗H8的技術(shù)高端,，長(zhǎng)城采用了大量國(guó)際一流供應(yīng)商的零部件產(chǎn)品，比如渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)電噴系統(tǒng)來(lái)自德?tīng)柛＃?AT變速箱來(lái)自采埃孚,，ESP真空助力器來(lái)自博世等等,，來(lái)提升品牌形象并解決相應(yīng)的技術(shù)問(wèn)題。這也是魏建軍一直對(duì)外宣稱(chēng)的長(zhǎng)城采取技術(shù)資源“過(guò)剩投入”策略,。
在研發(fā)模式上依賴(lài)外包,，這是大多數(shù)自主品牌目前的通用做法，因?yàn)榭梢詫⑿萝?chē)開(kāi)發(fā)成本控制到最低,。不過(guò)作為一個(gè)技術(shù)復(fù)雜的產(chǎn)業(yè),，汽車(chē)并不像家電和電子產(chǎn)品，只要采購(gòu)先進(jìn)零部件就能組裝出高質(zhì)量產(chǎn)品,，多家供應(yīng)商的零部件要集成在一起形成系統(tǒng),，考驗(yàn)的是汽車(chē)主機(jī)廠的技術(shù)匹配能力，長(zhǎng)城顯然還沒(méi)有做好準(zhǔn)備,。被抄襲的奔馳ML底盤(pán)是一個(gè)套裝設(shè)計(jì),，工藝和技術(shù)要求超出長(zhǎng)城想象。
正如長(zhǎng)城在官方公告中所稱(chēng),，由于零部件之間的匹配情況不理想,，哈弗H8的后橋齒輪箱和變速器都存在明顯異響,，這使得車(chē)輛在高速工況下存在敲擊音，影響了整車(chē)品質(zhì),，達(dá)不到商品車(chē)交付條件,。
機(jī)構(gòu)下調(diào)長(zhǎng)城目標(biāo)價(jià)至29元
現(xiàn)在長(zhǎng)城低端SUV哈弗H2雖然如期上市，但外界對(duì)它的質(zhì)疑首先映射在變速器上,。由于H2先期上市的三款車(chē)型均為手動(dòng)擋,，一些投資機(jī)構(gòu)對(duì)其銷(xiāo)售前景并不持樂(lè)觀態(tài)度。
瑞信基金認(rèn)為,，H2緊湊型SUV,，售價(jià)介乎9.88萬(wàn)元至11.28萬(wàn)元，比市場(chǎng)預(yù)期高10%,，客戶的初步反應(yīng)并不太令人鼓舞,。而H2的主要競(jìng)爭(zhēng)者標(biāo)致2008，大小與定價(jià)范圍與H2相當(dāng),，但由于品牌形象較佳,，又是自動(dòng)擋配置，所以瑞信更看好后者的市場(chǎng)前景,，并將長(zhǎng)城汽車(chē)的目標(biāo)價(jià)由30元下調(diào)至29元,。
盡管長(zhǎng)城對(duì)外宣稱(chēng)，匹配6AT自動(dòng)擋的H2車(chē)型已經(jīng)下線,，如果不出意外,，將在今年內(nèi)上市，但受H8事件影響,，業(yè)內(nèi)仍對(duì)長(zhǎng)城外采自動(dòng)變速器的匹配程度表示懷疑,。從某種意義上講，現(xiàn)在自動(dòng)變速器的匹配好壞,，已影響了消費(fèi)者對(duì)長(zhǎng)城汽車(chē)品牌價(jià)值的直接評(píng)估,。
這是長(zhǎng)城必須要解決的一道課題。隨著SUV市場(chǎng)的火爆銷(xiāo)售,，各大車(chē)企已經(jīng)開(kāi)始在SUV上投入越來(lái)越多的車(chē)型,，從低端到高端，每一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都不缺少合資品牌SUV的身影,，這是長(zhǎng)城在該領(lǐng)域從未面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),。
面對(duì)新市場(chǎng)環(huán)境，長(zhǎng)城必須通過(guò)提升產(chǎn)品的技術(shù)實(shí)力,，才能繼續(xù)在SUV領(lǐng)域保持優(yōu)勢(shì),，進(jìn)而帶動(dòng)轎車(chē)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。否則,，即便是自主傳統(tǒng)的中低端SUV市場(chǎng),，未來(lái)也將會(huì)被合資品牌的小型SUV所蠶食,。
這也是魏建軍一定要上馬H8項(xiàng)目，通過(guò)向中高端市場(chǎng)試探,，實(shí)現(xiàn)技術(shù)提升的原因所在,。在他看來(lái)，如果H8能一舉成功,，將奠定長(zhǎng)城未來(lái)5年乃至10年在中國(guó)汽車(chē)品牌中的持續(xù)“領(lǐng)軍”位置,，否則長(zhǎng)城很快就會(huì)死掉。現(xiàn)在H8雖遭遇挫折,，但魏建軍仍在堅(jiān)持,。
“經(jīng)過(guò)三個(gè)月的整改，長(zhǎng)城汽車(chē)對(duì)H8的精致感知及品位進(jìn)行了大幅提升,，但仍達(dá)不到商品車(chē)交付的條件,。這證明我公司在高端產(chǎn)品的研發(fā)、技術(shù)管理上存在不足,�,！遍L(zhǎng)城汽車(chē)相關(guān)人士稱(chēng)，公司決定H8繼續(xù)整改,，達(dá)不到高端品位決不上市,。
現(xiàn)在很多人都在盯著H8的一舉一動(dòng)。
