摘要：1-4月低迷的市場表現(xiàn)，令房企離年初制定的樂觀銷售目標(biāo)變得遙遠(yuǎn)。為降低庫存壓力,，加快銷售,，回籠現(xiàn)金，已是大多數(shù)房企不得不面對降價的現(xiàn)實(shí),。
2013年樓市的量價齊升,，使不少房企在今年初制定了樂觀的銷售目標(biāo)。然而1-4月低迷的市場表現(xiàn),，令這些目標(biāo)變得遙遠(yuǎn),。
目前，杭州,、青島,、天津、佛山等二線城市降價已逐漸蔓延,，而一線城市一些新盤,，也不得不低價入市，甚至變相降價促銷,，市場向下預(yù)期正在形成,。
此外，樓市高庫存壓力逼近,。截至4月底，上海易居房地產(chǎn)研究院監(jiān)測的35個城市新建商品住宅庫存總量達(dá)24891萬平方米,，環(huán)比增長2.6%,，創(chuàng)下近5年的歷史新高。
為降低庫存壓力,，加快銷售,，回籠現(xiàn)金，已是大多數(shù)房企不得不面對降價的現(xiàn)實(shí),。
過于樂觀的銷售目標(biāo)
德意志銀行近日發(fā)布報告,，9家中國地產(chǎn)商或無法達(dá)成今年銷售目標(biāo)。它們包括：花樣年控股,、合生創(chuàng)展集團(tuán),、首創(chuàng)置業(yè)、中國海外宏洋,、金地集團(tuán),、寶龍地產(chǎn)、中國奧園,、建業(yè)地產(chǎn)及遠(yuǎn)洋地產(chǎn),。這9家地產(chǎn)商今年1-4月僅達(dá)成其年度銷售目標(biāo)的不到20%。
銷售目標(biāo)難以完成,，一個原因在于部分房企年初制定目標(biāo)時候過于樂觀,。上海易居房地產(chǎn)研究院研究員嚴(yán)躍進(jìn)表示,，多數(shù)房企在去年銷售業(yè)績不錯的情況下，基本上都制定了比較高調(diào)的銷售目標(biāo),，而且在土地市場上也比較活躍,。“今年市場突然降溫,，業(yè)務(wù)發(fā)展勢必遭遇‘磕磕碰碰’,。”
花樣年主席兼首席執(zhí)行官潘軍在其2013業(yè)績會上指出,，2014年合同銷售目標(biāo)為150億元,，較去年實(shí)際銷售額101.7億元，增加47%,。但今年前4個月,，其銷售額9.43億元，僅完成全年目標(biāo)的6%,。潘軍指出,，公司推盤活動主要集中于下半年，占全年銷售額比重約70%,。但就目前市場形勢而言,，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)有一定難度。
根據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者了解,，金地集團(tuán)今年銷售目標(biāo)也較高,，內(nèi)部預(yù)計達(dá)600億左右，同比去年增40%,。
超大型房企的銷售目標(biāo)則較為保守,。中海外今年銷售目標(biāo)與去年持平，恒大地產(chǎn)僅增10%,，去年銷售大增超100%的碧桂園今年定為增20%,，而萬科則未制定年度銷售目標(biāo)。
中投證券一位分析師指出,，2014年房地產(chǎn)市場存在較大的不確定性,，而今年一季度是所有房地產(chǎn)企業(yè)最佳的銷售時機(jī)窗口。5月份以后,，市場迅速進(jìn)入冷淡期,。
前4月銷售額未及全年目標(biāo)20%的房企，已經(jīng)錯過了今年一季度最佳銷售時機(jī),，后續(xù)“補(bǔ)課”將很難,。以合生創(chuàng)展為例，其全年推貨量將達(dá)494億元，其中剛需和改善產(chǎn)品占比高達(dá)77%,，其余23%為高端產(chǎn)品,。但它前4個月僅實(shí)現(xiàn)銷售12.21億。
根據(jù)中原地產(chǎn)的監(jiān)測,，到目前為止,，公布2014年前四個月銷售額的34家房企，合計簽約額同比上漲4.8%,，但有20家的銷售額出現(xiàn)了同比下調(diào),，其中包括保利地產(chǎn)(行情,問診)和華潤置地。
當(dāng)前房地產(chǎn)市場可謂一片低迷,。中原地產(chǎn)分析師張大偉指出,，供需雙方的市場信心現(xiàn)都位于低點(diǎn)，如果不釋放大量的信貸,，市場出現(xiàn)扭轉(zhuǎn),、升溫的可能性很小。
5月12日,，人民銀行劉士余副行長主持召開住房金融服務(wù)專題座談會,，要求商業(yè)銀行合理確定首套房貸款利率水平。但對于目前市場來說,，出現(xiàn)首套房貸款利率上浮更多是因?yàn)殂y行資金成本提高,，這表明央行不太可能出臺要求銀行執(zhí)行低利率的政策。
中原地產(chǎn)分析表示,，目前市場并非缺額度,，而是缺低價格的貸款利率，目前市場的問題并不會隨著這一講話而出現(xiàn)改變,。
全面降價趨勢漸明
5月13日，國家統(tǒng)計局公布2014年1-4月全國房地產(chǎn)市場運(yùn)行的有關(guān)數(shù)據(jù)顯示,，全國商品房累計銷售額1.8萬億元,，同比下降7.8%，同比降幅擴(kuò)大2.6個百分點(diǎn),。從興業(yè)證券(行情,問診)統(tǒng)計的5月首兩周數(shù)據(jù)來看,，在按揭貸較為緊張的情況下，銷售仍然沒有明顯的回升,。
多數(shù)房企銷售表現(xiàn)不盡如人意,，招商、金地,、中海和保利業(yè)績同比持續(xù)下滑,，降幅均超過10%，花樣年同比降幅達(dá)到62%，富力,、金地,、招商、旭輝和綠地環(huán)比降幅均在30%以上,。
與此同時,，房地產(chǎn)企業(yè)的資金狀況也在收緊。一些機(jī)構(gòu)分析認(rèn)為,，在庫存和資金鏈的雙重壓力下,，未來房價勢必會面臨下降壓力。尤其是庫存嚴(yán)重的城市,、人口新增放緩的城市,，有可能在最近出現(xiàn)降價。
德銀認(rèn)為,，央行座談會沒有提及二套房按揭,，亦沒有提及對開發(fā)商之貸款，反映內(nèi)地對有關(guān)借貸需求仍會偏緊,，資金流較緊張的開發(fā)商,，今年將面對更大之財務(wù)壓力。部分房企未來幾個月若不降價或加大銷售力度,，很可能導(dǎo)致重大現(xiàn)金流問題,。
在市場行情趨冷的情況下，1-4月仍有不少企業(yè)如碧桂園,、恒大,、新城實(shí)現(xiàn)了高增長，同比漲幅均在50%以上,，其中碧桂園和恒大的同比漲幅分別達(dá)到了92%和91%,。這些房企業(yè)績的增長都受益于其以價換量的策略和適當(dāng)?shù)拇黉N措施。
以碧桂園為例,，該公司4月適時推出單價較低的產(chǎn)品,，以價換量。其中沈陽碧桂園銀河城和碧桂園鳳凰城4月成交均價都有下調(diào),。
恒大地產(chǎn)是另一家快速反應(yīng)的開發(fā)商,。4月濟(jì)南恒大翡翠華庭、重慶恒大照母山和恒大雅苑,、太原恒大華府,、深圳恒大國香山等多個項目新開盤或推出新房源，均有大小不等的促銷行為,。
嚴(yán)躍進(jìn)預(yù)計,，在買方市場向賣方市場逐漸轉(zhuǎn)化的情況下,，各類創(chuàng)新的降價促銷手段將不斷出現(xiàn)。對于銷售目標(biāo)難以完成的房企,，嚴(yán)躍進(jìn)建議,，業(yè)務(wù)重心向營銷板塊傾斜，在庫存的去化上加大力度,；前期高價獲取的土地,，可引入合作伙伴共同開發(fā)，降低后續(xù)的運(yùn)營壓力,。
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