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2014-05-09   作者:記者 葉鋒/上海報道  來源:經(jīng)濟參考報
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  1.中心城區(qū)“商業(yè)旗艦”減速 2.傳統(tǒng)百貨業(yè)面臨四大分流 3.轉型與探尋突圍路徑 4.推動轉型的“政府考題”

  “高大上”的百貨商圈,正面臨著前所未有的挑戰(zhàn),。
  《經(jīng)濟參考報》記者日前對上海南京西路商圈等進行采訪了解到,,電商的井噴、跨境購物的興起,、租金的走高,、區(qū)域的分流等因素,使傳統(tǒng)百貨業(yè)增速明顯放緩甚至出現(xiàn)負增長,。
  重重壓力之下,,實體商業(yè)轉型的有利因素和有效思路也日漸清晰,O2O(線上到線下),、商旅文聯(lián)動等各種新業(yè)態(tài),、新模式漸具雛形。而老牌商圈的“轉身”,,也對政府自身的改革提出了新命題,。

  中心城區(qū)“商業(yè)旗艦”減速

  近年來,上海中心城區(qū)商業(yè)增速明顯趨緩,,以貨品陳列銷售為主要經(jīng)營形式的傳統(tǒng)百貨業(yè)正經(jīng)受著巨大沖擊,。

  上海市靜安區(qū)商務委提供的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,2013年,,全區(qū)實現(xiàn)商品銷售總額1621.26億元,,同比增長5.26%,,增幅較上一年下降4.75個百分點。從企業(yè)看,,去年區(qū)內40余家商貿企業(yè)中,,便利店實現(xiàn)銷售同比增長7.8%,百貨店增長0.1%,,專業(yè)專賣店,、購物中心出現(xiàn)不同程度下降。
  從月度表現(xiàn)看,,去年商品銷售總額呈逐漸走弱趨勢,,1至2月為全年最高增幅,達到19.6%,,3月迅速回落至-3.1%,,8月起增幅上下起伏,至12月同比跌至-8.7%,。
  靜安區(qū)的南京西路商業(yè)街全長1.8公里,,從上世紀40年代起便成為上海重要的商業(yè)街。改革開放以來,,區(qū)里通過土地批租,、商業(yè)設施改造擴建、新建等多種形式不斷拓展靜安南京西路的商業(yè)設施,,提高商業(yè)檔次,,形成久光百貨、梅龍鎮(zhèn)廣場,、中信泰富廣場,、恒隆廣場、越洋廣場等一批地標性建筑及高檔的商業(yè)商務樓宇,。目前,,南京西路是上海國際品牌集聚最多的商圈,也是上海建設國際貿易中心的重要實體平臺,。
  但統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,,南京西路商圈去年全年銷售同比下降3.3%,商圈內的梅龍鎮(zhèn)廣場,、伊勢丹百貨,、中信泰富廣場、金鷹國際購物中心等核心商場均出現(xiàn)不同程度的銷售下降,。
  梅龍鎮(zhèn)廣場有限公司董事副總經(jīng)理,、南京西路商業(yè)聯(lián)合會副會長陸宏慶說,2000年起,商場銷售額每年有20%至30%的增長,,但2006年起就回落到10%以內,;至2012年增幅回落至2%,去年則下降了15%,,今年春節(jié)大降20%,。他認為,2014年是個很大的挑戰(zhàn),。
  一項來自黃浦區(qū)統(tǒng)計局的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,,去年1至10月,南京東路,、淮海中路這兩條商業(yè)街市屬、區(qū)屬百貨業(yè)態(tài)銷售收入同比下降4.7%,。
  不少商場人氣已明顯下降,。金鷹國際購物中心一個知名女裝專柜的銷售人員告訴《經(jīng)濟參考報》記者,原來一個月能做35萬元左右銷售額,,現(xiàn)在下降到25萬元左右,,主要靠VIP客戶維持銷量。在銷量下降的同時,,客源也發(fā)生了很大變化,。這位銷售人員說,2012年外地顧客和本地顧客的比例大概3:7,,現(xiàn)在則是6:4,,本地顧客成為主流。

  傳統(tǒng)百貨業(yè)面臨四大分流

  老牌商圈傳統(tǒng)百貨業(yè)出現(xiàn)銷售放緩甚至負增長的背后,,是多方面因素對傳統(tǒng)業(yè)態(tài)商業(yè)形成的明顯壓力,。

  《經(jīng)濟參考報》記者采訪了解到,老牌商圈傳統(tǒng)百貨業(yè)正面臨四股分流壓力,。
  一是電商的分流,。南京西路商圈主要定位于奢侈品、國際品牌,、國內一線品牌等高端消費,,受電商的影響要少于普通百貨、大賣場,,但其中一些購物中心的服裝鞋帽,、化妝品等商品銷售被電商分流在所難免。
  靜安區(qū)商業(yè)聯(lián)合會秘書長李尚華說,,每年“6·18”,、“11·11”、“12·12”等幾次電商營銷盛宴,都會大大觸動主流商業(yè)的神經(jīng),,實體零售市場份額被明顯瓜分,。
  二是境外購物的分流。中國奢侈品市場研究機構財富品質研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,,2013年中國人奢侈品消費總額達1020億美元,,其中本土消費280億美元,增幅為3%,;境外消費則進一步增強,,達740億美元。一些業(yè)內人士認為,,上海自貿區(qū)跨境電子商務平臺“跨境通”的運行,,也對一些高端品牌柜臺銷售產(chǎn)生明顯影響。
  三是同質化競爭區(qū)域的分流,。一年多來,,上海多個商圈進入新一輪開店高峰,月星環(huán)球港,、K11,、連卡佛、環(huán)貿iapm,、國金中心等大型購物中心接連開業(yè),,業(yè)態(tài)布局相似,LV等一些奢侈品牌在各商圈基本都有布局,,對一些老牌商圈構成直接競爭,。
  高端商業(yè)項目的扎堆入市正使城市商業(yè)呈現(xiàn)“泛中心化”態(tài)勢。比如,,戴德梁行統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,,從2000年至2013年上半年,上海零售地產(chǎn)的累計供應量為1091.2萬平方米,,但2013年下半年的供應量,,就接近上海此前13年半累計供應量的四分之一,多個商圈迎來“集中開店”高峰,。
  靜安區(qū)商業(yè)聯(lián)合會秘書長李尚華分析,,這些商業(yè)設施的業(yè)態(tài)布局和入駐品牌高度相似,基本布局就是一樓珠寶,、化妝品,、鞋類,二三樓女裝,,四五樓男裝,,五樓以上餐飲,、影視、娛樂設施等,,同質化競爭在所難免,。
  四是區(qū)域外購買力的分流。比如,,長三角二三線城市商業(yè)近年來不斷升級,,將一部分中高端購物需求留在了當?shù)亍j懞陸c說,,以前每到周末,,從浙江、江蘇兩地來梅龍鎮(zhèn)廣場購物的顧客可占到兩三成,。在商場奢侈品柜臺杰尼亞,,曾有浙江顧客一次要買12套西裝,杰尼亞為此不得不在全上海調貨,,“現(xiàn)在,,來自江浙的客源已經(jīng)銳減,甚至幾乎難以見到了”,。
  銷售走低的同時,商鋪租金卻連年維持高位上漲,。高緯環(huán)球發(fā)布的去年四季度上海零售市場報告顯示,,南京西路商圈租金達到每平方米每月2350元,同比上漲7.3%,。租金每年剛性上漲,,使商戶經(jīng)營壓力不斷增大,也讓餐飲,、休閑等配套業(yè)態(tài)的經(jīng)營戶盈利空間持續(xù)被壓縮,。

  “增長放緩期”蘊含轉型契機

  在業(yè)內人士看來,增速放緩不等于發(fā)展放緩,,商圈升級,、商場調整、模式創(chuàng)新,、品牌引進等都不乏亮點和契機,。

  李尚華認為,近年來,,上海的商貿流通,、市場消費增幅都有所放緩,其中既有宏觀經(jīng)濟環(huán)境的外部影響,,也是城市商業(yè)內部調整轉型使然,。
  靜安區(qū)商務委主任諸旖表示,中心城區(qū)商圈遭遇的區(qū)位優(yōu)勢弱化、輻射能力減弱,、同質化競爭加劇等問題,,既是挑戰(zhàn)、也是機遇,,將倒逼商業(yè)產(chǎn)業(yè)從“要素驅動”的外延式發(fā)展轉向“創(chuàng)新驅動”的內涵式提升,,就是要結合自身優(yōu)勢,培育發(fā)展新業(yè)態(tài),、新亮點,、新特色,進而塑造不可復制,、無法替代的獨特優(yōu)勢,。
  一些業(yè)內人士認為,增長平緩期也是中心城區(qū)商圈新一輪業(yè)態(tài)優(yōu)化和調整期,。比如,,去年開業(yè)的南京西路商圈的嘉里中心,除購物商場外,,還匯聚了各類優(yōu)質生活品味體驗式服務,,包括互動式生活精品店、Ole’精品超市,、百老匯新概念電影院等,,人氣看漲。嘉里中心助理總經(jīng)理黃寧介紹,,嘉里不再是單一的商鋪,,而是要打造成熟的商業(yè)綜合體。
  此外,,基于新技術的新商業(yè)模式已經(jīng)運行,。目前,靜安區(qū)已啟動建設國內首個移動支付示范街區(qū),,聯(lián)合多家單位推出手機移動支付版本的“靜安白領卡”,,持卡人可以通過手機支付享受“白領午餐”以及購物消費方面的便利和優(yōu)惠。靜安區(qū)還推出“線上訂購線下提取”的O2O應用等多元化的移動互聯(lián)網(wǎng)服務,,拓展更多的商場超市,、企業(yè)單位等特色應用環(huán)境。今后,,靜安區(qū)的白領通過“刷手機”還可完成快速購物,、門禁、考勤等便捷功能,。最終,,將通過三維實景技術將南京西路商圈完全“搬”到移動互聯(lián)網(wǎng)上,,從而實現(xiàn)商戶信息和用戶需求有效整合。
  同樣,,據(jù)介紹,,今年年底前,消費者漫步在南京東路,、淮海中路這“兩街”上,,只要通過智能手機,就可連接商業(yè)街區(qū)wifi,,隨時隨地了解“兩街”停車,、餐飲、娛樂,、休閑,、購物、營銷等各種信息,,無障礙實現(xiàn)與商場門店之間的互動體驗服務,。
  不久的將來,“兩街”將共享一個wifi信號,,商街與商街之間,、店內與店外在網(wǎng)上成為一體,無障礙使用,。在wifi覆蓋區(qū)域內,,消費者只需一次認證,即可暢游“兩街”店內店外,,實現(xiàn)無縫銜接。商家還可利用大數(shù)據(jù)等分析工具,,搜集消費者信息,,調整和改善線上線下服務。
  諸旖說,,借力O2O,,把整個商圈“打包上線”,既可以有效擴大商圈的輻射區(qū)域和發(fā)展平臺,,有利于推行精準營銷,;也可以減輕網(wǎng)絡購物的沖擊,實現(xiàn)由線下到線上的平穩(wěn)轉移和合理分配,。
  黃浦區(qū)最新發(fā)布的《順應電子商務發(fā)展趨勢,、加快“兩街”商業(yè)結構調整三年行動計劃》提出,南京東路,、淮海西路的調整將有三個新方向:從“滿足需求”向“創(chuàng)造需求”轉型,;從“品牌導向”向“模式導向”轉型,;從“靜態(tài)定位”向“動態(tài)引導”轉型。
  根據(jù)計劃,,“兩街”的改造,,對標紐約第五大道、倫敦牛津街,、巴黎香榭麗舍,、東京銀座等世界級商業(yè)街。按照目前“兩街”排出的商業(yè)結構調整重點項目,,新的“模式”包括買手制百貨,、綜合體驗性購物中心、自貿區(qū)商業(yè),、全渠道營銷,、特色百貨、整合式商業(yè)區(qū)塊,、旗艦概念店,、頂級旗艦店等。

  “商旅文”聯(lián)動探尋突圍路徑

  在上海中心城區(qū)不少商圈的探索中,,“商(業(yè))旅(游)文(化)”聯(lián)動的模式頗受關注,。

  關于“商旅文”聯(lián)動,國際上一些著名商業(yè)街的成功案例可作借鑒,。比如,,美國紐約第五大道,擁有超大型的百貨商店和全球的頂級珠寶,、服裝和化妝品品牌店,,而沿路眾多的博物館則為此商業(yè)街營造了深厚的文化歷史底蘊,第五大道又有“博物館街”之稱,。再如,,巴黎香榭麗舍大街商家云集,沿街還包括50多家電影院和電影發(fā)行公司,,以及30多家雜志社,,商業(yè)與文化交相輝映。
  以南京西路商圈的探索為例,。從自身條件看,,除高端的百貨商場、購物中心外,,在旅游資源方面,,該商圈集聚了眾多高星級賓館酒店;在文化資源方面,,包括靜安寺等優(yōu)秀歷史建筑,,以上海文廣傳媒,、文新報業(yè)、辭書出版社,、譯文出版社為代表的文化單位,,以及美琪、藝海,、百樂門等經(jīng)典劇場構成的“現(xiàn)代戲劇谷”,。
  靜安在探索“商旅文”聯(lián)動機制中,已初步形成了“購物消費送戲票”,、“金秋都市游”,、“國際購物嘉年華”等一些有效做法。比如,,去年第四季度舉行的“購物消費送戲票”,,覆蓋了梅龍鎮(zhèn)廣場、中信泰富,、芮歐百貨等高端商場,,以及錦滄文華、璞麗等酒店商家和星巴克等餐飲品牌,,消費者在這些商家消費達到一定標準,,就可獲贈兩張話劇票兌換券,劇目是在上海商城劇院上演的《P.S我愛你》,。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,,這一活動對商家和劇院的客流量都有明顯促進。
  在商務部門指導下,,商圈內的芮歐百貨在去年上海購物節(jié)期間,,在戶外廣場連辦三周法國藝術表演,并為消費者舉行法國食品酒會,�,!吧搪梦牡穆�(lián)動,不僅直接給商場帶來更多客流,,還實現(xiàn)了與其他商家的聯(lián)動,‘物理效應’轉成了‘化學效應’,�,!避菤W百貨推廣企劃部副主任李婧說。

  推動轉型的“政府考題”

  如何適應市場的新態(tài)勢,、滿足企業(yè)的新需求,,都需要政府部門進一步思考、探索,。

  傳統(tǒng)百貨業(yè)面臨的嚴峻形勢和轉型發(fā)展的積極態(tài)勢,,對政府的自身改革和公共服務等提出了新的課題,。
  業(yè)內人士建議,其一,,應從戰(zhàn)略上加強對新形勢下傳統(tǒng)商業(yè)發(fā)展的規(guī)劃和政策制定,,對商圈的功能、業(yè)態(tài)的布點等進行統(tǒng)籌考量,,避免傳統(tǒng)商業(yè)淪為“地產(chǎn)經(jīng)濟”,,或形成一哄而上的同質化競爭;其二,,進一步加強商圈連廊,、停車位、無線網(wǎng)絡等硬件設施以及社會誠信等“軟環(huán)境”建設,。其三,,加快自身改革,及時為企業(yè)“松綁”,。一些商場負責人告訴《經(jīng)濟參考報》記者,,商場重新裝修的施工以及新商家的進駐開業(yè),往往會涉及建設,、衛(wèi)生,、食藥監(jiān)、質檢等多部門的審批審核工作,,“市場形勢不等人,,希望政府部門能進一步簡化流程,加快審批”,。
  “商旅文”聯(lián)動這一創(chuàng)新思路的實踐與深化,,也有賴于政府部門通過全面深化改革而實現(xiàn)“角色轉變”,充分激發(fā)市場潛力,。
  針對南京西路商圈的“商旅文”聯(lián)動機制,,上海尚道管理咨詢有限公司曾做過調研,發(fā)現(xiàn)了其還存在三方面問題:其一,,眾多“商旅文”資源的整合與共享還缺少長效機制,,各政府部門主要在各自范疇內進行開發(fā)建設,未形成體系和規(guī)模,,資源的統(tǒng)籌開發(fā)與管理仍受到較大限制,;其二,“商旅文”的推廣傳播缺少統(tǒng)一平臺,,導致商圈新特色在中心城區(qū)同質化發(fā)展的大背景下難以彰顯,,在新媒體應用方面也還存在欠缺,不利于區(qū)域“商旅文”品牌影響力和競爭力的擴大;其三,,在“商旅文”建設方面的投入來源還比較單一,,規(guī)模還有待擴大,支持和推進“商旅文”發(fā)展專門性的政策法規(guī)以及相關的制度性保障還需要跟進,。
  “面對傳統(tǒng)商業(yè)所面臨的新形勢,,我們政府部門能做些什么,確實是一個需要思考的問題,�,!敝T旖說,面對市場壓力,,企業(yè)自身比政府更加敏銳,、更加主動,政府習慣采取的稅收支持,、資金補貼等措施,,邊際效益明顯減弱。既要處理好“政府與市場”的關系,,又要更好地發(fā)揮“政府作用”,,這是新形勢對基層商務部門的重要考驗。
  “希望以后政府能搭建固定平臺,,組織更多商家聯(lián)動,,進行主題性的包裝和推廣”、“希望能有專門的社會組織或企業(yè)承擔商旅文聯(lián)動的落實和運營”……南京西路商圈多家商場的負責人都對“商旅文”聯(lián)動寄予期待,。
  尚道管理咨詢總經(jīng)理夏柳偉建議,,“商旅文”聯(lián)動平臺運作模式應由政府主導向企業(yè)主導轉變,由政府組建由多部門參與的推進機制和機構,,承擔部門協(xié)調,、政策資金和傳播力量的扶持、項目活動評估決策等工作,,并著力推動企業(yè)作為主體,,在充分尊重市場化的前提下,將“商旅文”聯(lián)動推向深入,。

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