九龍倉(cāng)寓言：華東樓市重倉(cāng)壓力隱現(xiàn)
自2007年以來(lái),，九龍倉(cāng)大舉進(jìn)入內(nèi)地，至2013年底其華東項(xiàng)目?jī)?chǔ)備已占內(nèi)地總量的50%以上,。而華東樓市近年持續(xù)低迷,，使得其押寶華東的戰(zhàn)略遭受壓力，近期常州項(xiàng)目降價(jià)即是在此大背景下之舉,。
華東樓市陸續(xù)出現(xiàn)悲觀情緒,。自杭州德信降價(jià)風(fēng)波后，港資房企九龍倉(cāng)又在杭州,、常州發(fā)起降價(jià)行動(dòng),，項(xiàng)目單價(jià)下調(diào)一千到數(shù)千元不等。此前,，內(nèi)地房企雅居樂(lè)在常州的一個(gè)項(xiàng)目也曾以6折出售,。
多位開(kāi)發(fā)商人士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，多家在常州有項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)商銷售價(jià)格都在調(diào)整,。除了九龍倉(cāng)和雅居樂(lè),，至少還有五六家開(kāi)發(fā)商的項(xiàng)目也已經(jīng)降價(jià)。
而作為知名港企,，九龍倉(cāng)的降價(jià)行為在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)并非資金鏈緊張,，而是一種策略性降價(jià)，只為早點(diǎn)出貨,。畢竟,，這家公司在常州、杭州乃至整個(gè)華東的存貨“占比很高,，會(huì)影響到現(xiàn)金流”,。
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者梳理發(fā)現(xiàn)，自2007年以來(lái),，九龍倉(cāng)大舉進(jìn)入內(nèi)地,，在華東砸下數(shù)百億購(gòu)地，至2013年底其華東項(xiàng)目?jī)?chǔ)備已占內(nèi)地總量的50%以上,。而華東樓市近三年來(lái)持續(xù)低迷,，溫州、杭州,、蘇州等城市房?jī)r(jià)徘徊不前,。
“不排除有開(kāi)發(fā)商接下來(lái)跟進(jìn)降價(jià),，”一家大型地產(chǎn)商華東區(qū)域負(fù)責(zé)人對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道說(shuō)。
華東樓市降價(jià)蔓延
一股悲觀的氛圍已在華東樓市蔓延了很長(zhǎng)時(shí)間,。
“在德信地產(chǎn)降價(jià)前,，杭州樓市已陰跌三年�,！边@種說(shuō)法得到了數(shù)名開(kāi)發(fā)商人士的證實(shí),。總部位于深圳的一家知名地產(chǎn)商董秘告訴記者,，該公司在杭州開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目戶型偏大,，也存在去庫(kù)存壓力，而該公司已經(jīng)是業(yè)內(nèi)最好的高周轉(zhuǎn)公司之一,。
3月中旬,，位于杭州蕭山區(qū)的開(kāi)元名郡剩余房源推出降價(jià)活動(dòng)，降價(jià)幅度達(dá)到1600元/平方米～2700元/平方米,，降后均價(jià)在12500元/平方米,。
記者查詢發(fā)現(xiàn)，港資房企九龍倉(cāng)在杭州的高端項(xiàng)目君璽亦在進(jìn)行隱性降價(jià),，這個(gè)項(xiàng)目在3月20日剛剛?cè)胧小Ｆ湟哉酆?7900元/平方米起價(jià)推出首批房源,，均價(jià)40000元/平方米,，這一項(xiàng)目之前的樓面地價(jià)是24621元/平方米。
在常州,，九龍倉(cāng)旗下年華里宣布大幅降價(jià),，此前均價(jià)6000元/平方米左右的房源，均價(jià)直降至5000元/平方米,；此外,，九龍倉(cāng)在常州打造的頂級(jí)豪宅樓盤(pán)國(guó)賓一號(hào)的價(jià)格也出現(xiàn)松動(dòng)，該項(xiàng)目日前推出20套特價(jià)房,，均價(jià)在8200元/平方米左右,，比前期售價(jià)低了約2800元/平方米。
對(duì)于上述項(xiàng)目的降價(jià)舉動(dòng),，九龍倉(cāng)杭州公司相關(guān)負(fù)責(zé)人稱,，在經(jīng)過(guò)多輪價(jià)格測(cè)試以及審慎考慮后，確定了項(xiàng)目的最終開(kāi)盤(pán)價(jià)格,，也得到了香港總部的支持,。九龍倉(cāng)內(nèi)部有關(guān)人士稱，公司并不存在資金鏈緊張的問(wèn)題,，價(jià)格調(diào)整是為了適應(yīng)市場(chǎng),。
接近九龍倉(cāng)的人士對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道稱，這說(shuō)明該公司已經(jīng)對(duì)二三線樓市尤其是部分高庫(kù)存的樓市產(chǎn)生警覺(jué)并應(yīng)對(duì)了。
公開(kāi)資料顯示,，九龍倉(cāng)在華東的項(xiàng)目眾多,，包括位于上海、杭州,、蘇州,、無(wú)錫、常州,、以及寧波的20余個(gè)項(xiàng)目,。而除了上海，這些城市的住宅市場(chǎng),，幾乎都存在高庫(kù)存問(wèn)題,。
同策咨詢研究總監(jiān)張宏偉認(rèn)為，常州市場(chǎng)去化壓力較大,，降價(jià)的房企并不完全是因?yàn)橘Y金鏈緊張,，而多是屬于企業(yè)主動(dòng)調(diào)整，顯示企業(yè)對(duì)二三線樓市后市看淡,，“目前華東整體市場(chǎng)向下走的趨勢(shì)已經(jīng)比較明顯,，大多數(shù)開(kāi)發(fā)商期望值降低，預(yù)計(jì)3月底及以后幾個(gè)月,，更多的開(kāi)發(fā)商會(huì)采取比較現(xiàn)實(shí)的降價(jià)回籠資金策略,。”張稱,。
高成本重倉(cāng)華東,？
對(duì)于已進(jìn)入內(nèi)地近20年的九龍倉(cāng)而言，其大力發(fā)展卻始于2007年,，彼時(shí)內(nèi)地地價(jià),、房?jī)r(jià)開(kāi)始大幅飆升。
九龍倉(cāng)當(dāng)時(shí)宣布將中國(guó)內(nèi)地資產(chǎn)增加至集團(tuán)營(yíng)業(yè)資產(chǎn)總額50%,，這一目標(biāo)已在2013年實(shí)現(xiàn),。九龍倉(cāng)集團(tuán)副主席周安橋稱，九龍倉(cāng)內(nèi)地投資總額已超過(guò)1000億港幣,。
而在這些投資中,，九龍倉(cāng)斬獲內(nèi)地多幅地王。2007年9月,，九龍倉(cāng)以單價(jià)8800萬(wàn)元/畝,、總價(jià)72.4億元，奪得成都紅星路82畝商業(yè)地王,；2010年9月8日,，九龍倉(cāng)奪得上海浦東地王,，總價(jià)48.28億、折合樓板價(jià)35490元/平方米,。
截至2013年底,，九龍倉(cāng)在內(nèi)地土地儲(chǔ)備的總建筑面積1180萬(wàn)平方米，分布于15個(gè)城市,。其內(nèi)地資產(chǎn)的一半以上集中于華東地區(qū),，成渝地區(qū)占比超過(guò)30%，華南華北占比僅15%左右,。
前述華東開(kāi)發(fā)商人士對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道分析稱,，九龍倉(cāng)的城市相對(duì)集中于華東市場(chǎng)。拿地價(jià)格較高,，在2007,、2009、2010,、2011年地價(jià)高企時(shí)出手,，其中僅在2007年最后四個(gè)月，九龍倉(cāng)就為拿地耗資279.46億元人民幣,，其余三個(gè)年份每年拿地均超百億,。
其中，浦東地王在2013年上半年仍未入市,，其在杭州的首個(gè)剛需項(xiàng)目拿地后21個(gè)月才上市,，上海、杭州多個(gè)項(xiàng)目被指進(jìn)展緩慢,。
漢嘉地產(chǎn)顧問(wèn)副總經(jīng)理陳煥春分析，九龍倉(cāng)2009,、2010年大規(guī)模進(jìn)入華東,，而2009年樓市處于瘋狂狀態(tài)。九龍倉(cāng)開(kāi)發(fā)節(jié)奏又不夠快,。
知情人士透露,，作為港企，九龍倉(cāng)始終對(duì)內(nèi)地市場(chǎng)有些水土不服,。2007年以來(lái),，九龍倉(cāng)分別和招商、中海,、綠城等企業(yè)合作開(kāi)發(fā)項(xiàng)目,，在合資公司中，雖然基本上是雙方五十對(duì)五十的股權(quán)結(jié)構(gòu),，但周安橋在公開(kāi)場(chǎng)合坦言,，這些項(xiàng)目90%以上都是由對(duì)方操盤(pán),，而九龍倉(cāng)幾乎只提供其擅長(zhǎng)的融資渠道資源，更像是一個(gè)財(cái)務(wù)投資者,。幾年下來(lái)并沒(méi)有鍛煉出自己的團(tuán)隊(duì),。
接近九龍倉(cāng)的知情者介紹，2011年,，九龍倉(cāng)在華東嘗試獨(dú)自操盤(pán)項(xiàng)目,，包括杭州、常州的項(xiàng)目幾乎都是獨(dú)立運(yùn)作,。但是,，盡管選擇了本土團(tuán)隊(duì)，但其管理機(jī)制仍然傾向于沿用總部決策機(jī)制,，本土團(tuán)隊(duì)的職業(yè)經(jīng)理人權(quán)力有限,。項(xiàng)目從開(kāi)發(fā)到銷售的許多重大決策均需要總部做出決定，大大影響了九龍倉(cāng)的開(kāi)發(fā),、銷售節(jié)奏,。
據(jù)周安橋介紹，2013年九龍倉(cāng)在內(nèi)地應(yīng)占物業(yè)銷售額為212.09億元,，同比增長(zhǎng)41%,。2014年，九龍倉(cāng)的銷售目標(biāo)是不低于210億元,，顯示公司對(duì)2014年樓市并不樂(lè)觀,。
謀求更優(yōu)周轉(zhuǎn)
接近九龍倉(cāng)的人士稱，九龍倉(cāng)高層對(duì)公司在內(nèi)地面臨的困境也是一清二楚,，公司架構(gòu)和經(jīng)營(yíng)策略的調(diào)整也已經(jīng)漸次展開(kāi),，此次降價(jià)跑量就是一例。
2014年初,，九龍倉(cāng)原常州公司總經(jīng)理孫騏調(diào)任杭州,。他的工作重心之一便是加快推盤(pán)，狠抓團(tuán)隊(duì),。被外界認(rèn)為閑置的“地王”項(xiàng)目君璽將在9-10月入市,，今年在杭5個(gè)項(xiàng)目全部亮相。
孫騏稱,，“再有錢(qián)的公司也需要現(xiàn)金流”,，今年杭州公司最低銷售目標(biāo)是45億，爭(zhēng)取進(jìn)入杭州前五名,。
在集團(tuán)層面,，九龍倉(cāng)也提出要學(xué)習(xí)內(nèi)地開(kāi)發(fā)商高周轉(zhuǎn)、快速開(kāi)發(fā)的策略,。目前,，內(nèi)地規(guī)�,；科蠡狙赜谩�5、9,、12,、30”模式：拿到地5個(gè)月內(nèi)開(kāi)工，9個(gè)月賣(mài)樓,，12個(gè)月樓現(xiàn)金流轉(zhuǎn)為正……類似的快速周轉(zhuǎn)模式幫助內(nèi)地不少中型企業(yè)迅速擴(kuò)大規(guī)模,，如近年的陽(yáng)光城、榮盛發(fā)展等,。
而在傳統(tǒng)的港資地產(chǎn)商看來(lái),，房地產(chǎn)就是要“慢，賺得多”,。但中國(guó)內(nèi)地有特殊情況,，比如有土地增值稅，如果不把時(shí)間成本算進(jìn)去,，就會(huì)吃虧,；而且，內(nèi)地土地資源眾多,，可以不停地周轉(zhuǎn),，總體下來(lái)，開(kāi)發(fā)商可以靠高周轉(zhuǎn)運(yùn)營(yíng)賺錢(qián),，而非單個(gè)項(xiàng)目高利潤(rùn)賺錢(qián),。
盡管年初九龍倉(cāng)高層仍稱繼續(xù)看好內(nèi)地樓市，并擇機(jī)進(jìn)入更多的城市,。但從內(nèi)地市場(chǎng)的調(diào)整節(jié)奏看,，前述開(kāi)發(fā)商人士認(rèn)為，當(dāng)前樓市已經(jīng)進(jìn)入調(diào)整期,，大部分城市地價(jià),、房?jī)r(jià)出現(xiàn)不同程度回落，而九龍倉(cāng)在內(nèi)地的主要土地購(gòu)于地價(jià)相對(duì)高點(diǎn)的時(shí)期,，此番面臨較大風(fēng)險(xiǎn)也正是過(guò)去一兩年內(nèi)高價(jià)成交的那些土地。這個(gè)時(shí)候,，防范風(fēng)險(xiǎn)比繼續(xù)貫徹其一貫的擴(kuò)張策略更為重要,。
輝立證券報(bào)告顯示，九龍倉(cāng)中國(guó)物業(yè)發(fā)展的利潤(rùn)率由2012 年上半年的35%下跌至2013年上半年的17%,，管理層將之歸咎于2012
年表現(xiàn)較差的預(yù)售活動(dòng),；而鑒于當(dāng)前公司的價(jià)格調(diào)整策略，預(yù)計(jì)其2015年的利潤(rùn)率也不會(huì)樂(lè)觀,。
更迅速,、更便捷閱讀深度解析,、分享新銳觀點(diǎn)，請(qǐng)掃描二維碼,，關(guān)注經(jīng)濟(jì)參考報(bào)微信公共賬號(hào),。
