從《深圳商報》體育組組長到深圳中國奧委會新聞中心秘書長,，再到深圳新聞網(wǎng)總經(jīng)理,、《深圳晚報》副總編以及如今的華南城品牌推廣部總經(jīng)理，姚宏偉涉足了若干領(lǐng)域,，結(jié)交了各式朋友,，可歸結(jié)起來,，操心的大事小事統(tǒng)統(tǒng)與“品牌”二字有關(guān)。二十年的品牌推廣之路,，姚宏偉把自己也打造成了一個品牌,。
「上世紀(jì)九十年代初，中國幾乎沒有品牌推廣的概念,�,！挂陚ゲ皇巧虡I(yè)策劃出身，也未曾修讀相關(guān)專業(yè)課程,，卻憑著自己的悟性以及二十多年經(jīng)驗累積,，成為如今中國品牌推廣和策劃領(lǐng)域的領(lǐng)軍者。2010年,，他在艾瑞年度高峰會議上獲選華南地區(qū)年度新經(jīng)濟(jì)人物獎,，因那一年他任總經(jīng)理的深圳新聞網(wǎng)，營業(yè)額飛速提升,。
“品牌的創(chuàng)建和推廣是一項系統(tǒng)工程,。”姚宏偉說：“在這個過程中,，激情,、智慧與信念缺一不可�,！�
從北國到南國 只為闖出新天地
時間倒回1993年,。那是鄧小平南巡的第二年,，也是深圳第二輪創(chuàng)業(yè)潮的肇始之年。當(dāng)《長春日報》頗有名氣的資深體育記者姚宏偉正欲擔(dān)當(dāng)重任施展拳腳之際,，聽聞《深圳晚報》在全國范圍招記者,，動了南下的心思。彼時離香港回歸不足四年,，深圳那塊離東方之珠最近的熱土,，磁石一般吸引著像姚宏偉這樣心懷理想的年輕人。他決定放棄眼前所有,，南下闖蕩,。
初到深圳，姚宏偉對這座城市的第一印象并不好,�,！竸e看紅荔路現(xiàn)在這么漂亮，我們剛來的時候,，路兩邊都是剛剛炸開的山,。」那以前,，姚宏偉在《長春日報》的事業(yè)順風(fēng)順?biāo)�,。「�?dāng)時很多人是因為郁郁不得志闖深圳,，我不是,。」他來深圳,，是想見識些「新東西」并闖出一片新天地,，或許是骨子里那份運(yùn)動員拼搏無止境的精神在作怪。
后來他明白,，想象中的那些「新東西」并不會排排隊站好了等他,，就像他并沒有如愿在國之南見到花香綠蔭一樣。一切,，都要靠自己爭取。
新聞與體育結(jié)緣 奠定人脈基礎(chǔ)
在長春跑體育新聞那幾年,，他見過不少體育明星,，并與他們成了朋友，積攢了一些人脈,，還組織策劃了中美女足對抗賽,。那時正值中國女足崛起之時，能夠邀請世界上兩大頂尖女子足球隊進(jìn)行一場比賽,，在上世紀(jì)九十年代初的長春是一件全城轟動的事情,。
后來姚宏偉相繼推出《五種文體寫作方法》以及《中國足球的進(jìn)與退》兩本書,，賺得的人氣并不多，卻令他的虛榮心得到某種程度的滿足,。而且,，彼時姚宏偉常常獲邀前往長春若干大專院校舉辦講座，爆滿的會場和陣陣掌聲笑聲也是頗令他引以為豪的場景,。
來到深圳后,，姚宏偉如愿進(jìn)入《深圳商報》，依舊從事自己的體育老本行,，工作之余還不時去電視臺評球,，慢慢有了點(diǎn)小名氣。
在奧委會新聞中心「做實事」
姚宏偉起初在《深圳商報》擔(dān)任體育組組長,，一年后因為成績突出升任商報新成立的體育部主持工作的副主任,。
一年后，深圳中國奧委會新聞中心成立,。說起來,，姚宏偉和奧委會新聞中心頗有些緣分。時值九七香港回歸前夕,，由于毗鄰港澳,，深圳成為內(nèi)地與港連接最重要的紐帶。彼時,，恰逢中國積極申辦奧運(yùn),，意圖在深圳設(shè)立新聞中心，坐北朝南,，算是中國面向世界其它國家和地區(qū)交流互動的一個窗口,。姚宏偉嗅到了機(jī)遇，利用媒體的特殊身份和體育方面的人脈,，請國家體育總局宣傳司與深圳商報高層見面,。雙方會面的結(jié)果是：國家奧委會新聞中心(正局級事業(yè)單位)落戶深圳。深圳商報西塔樓就是以“奧林匹克大廈”命名的,，足見那時奧委會新聞中心在深圳的影響之大,。精通體育業(yè)務(wù)且在圈內(nèi)交際甚廣的姚宏偉擔(dān)任該中心秘書長，是奧林匹克新聞中心的實際運(yùn)作者,。
“說是秘書長,，可手下一個人沒有，也沒什么配置,，就給了我四個公章,。不過沒關(guān)系，有公章就夠了,�,！币陚ビ浀米约毫嘀b公章的袋子,，找到報社一間閑置的辦公間，在紙上寫了“奧委會新聞中心”幾個字貼在門上,。牌子就算立起來了,。
光立牌子不夠，還得做實事,。
用體育推動品牌營銷
姚宏偉在秘書長任期內(nèi)策劃了大大小小100多個活動,，包括2002年“世界杯攀巖比賽”和2004年的“奧運(yùn)冠軍深圳行”等，將體育與商業(yè)和公益等概念完美結(jié)合,，這在當(dāng)時實屬少見,。
姚宏偉清晰記得十年前田亮和郭晶晶奪得奧運(yùn)冠軍后來深圳那會兒，市民將深圳報業(yè)集團(tuán)大樓前后里外圍得水泄不通的情形,�,！�2004年的奧運(yùn)冠軍深圳行，算是我們打破過去傳統(tǒng)的新嘗試,�,！边^去，運(yùn)動員得了奧運(yùn)冠軍,，通常只去香港和澳門參觀并表演,，可姚宏偉那次與20家地產(chǎn)商合作，硬是將“亮晶晶”請到了深圳,，讓深圳市民近距離感受到冠軍的風(fēng)采,，一飽眼福。請到田亮和郭晶晶之后,，姚宏偉又再接再厲,，參與籌辦“體壇奧斯卡”勞倫斯獎頒獎典禮。劉翔,、濟(jì)科,、鄧亞萍、成龍,、劉嘉玲等文體明星,，走上由深圳報業(yè)集團(tuán)、深圳中國奧委會新聞中心舉辦的頒獎盛典的紅地毯,，令深圳再次讓世界矚目,。
2000年，深圳一高檔樓盤滯銷,，姚宏偉為樓盤老板出招，策劃奧運(yùn)首金有獎競猜活動,，就是中國軍團(tuán)誰能獲得奧運(yùn)首金,，就獎勵一套百萬豪宅,。這成了奧運(yùn)賽場之外的一大亮點(diǎn)，獲得了國人的矚目,。當(dāng)陶璐娜獲得中國軍團(tuán)奧運(yùn)首金的時候,，她獲得深圳一套百萬豪宅的新聞也出現(xiàn)在各大新聞媒體，隨之而來的是爭相與奧運(yùn)冠軍做鄰居的深圳市民和樓盤被搶購一空的盛況,。這又是一個企業(yè)和體育完美結(jié)合的經(jīng)典案例,。
這便是姚宏偉一向推崇的“杠桿效應(yīng)”。過往十多年里,，他以此“效應(yīng)”為理論支撐策劃了諸如“萬人支持北京申奧”,、“鏗鏘玫瑰——中國女足與香港文藝明星隊對抗賽”等主題活動，無不體現(xiàn)出他在品牌策劃和推廣上的“激情”和“智慧”,。至于“信念”,，他堅信品牌的生命力在于不停地透過“事件營銷”(event
making)等策略建構(gòu)和鞏固，“不存在一勞永逸的事情”,。因為任職深圳報業(yè)集團(tuán),、深圳特區(qū)報、深圳商報,、深圳新聞網(wǎng)經(jīng)營負(fù)責(zé)人時取得的驕人成績,，姚宏偉在報社內(nèi)多了個綽號：福將。
合作共贏和細(xì)節(jié)成就“福將”
“我懂得站在客戶角度考慮問題,�,！币陚タ偨Y(jié)自己經(jīng)營媒體廣告領(lǐng)域成果豐碩的原因時，這樣說,。合作講究知己知彼,，這是“福將”從古代兵書中悟出的道理。他記得自己有次代表深圳新聞網(wǎng)與某醫(yī)療集團(tuán)商談投放廣告和合作等事項,，從上午十點(diǎn)談到下午兩點(diǎn),，談廣告投放的精準(zhǔn)度，談“廣告+事件營銷+軟文配合”的推廣策略,，談到最后那位老板起身說：姚總,，我們希望你能來我集團(tuán)工作，職位隨你挑,。
這“福將”聰明,，全在他懂得“合作共贏”的道理。此處的“合作”,，不單在媒體與客戶之間,，也在部門的上下屬級之間。“我不是李向陽,，也不是孫悟空,，我做事情從來不單打獨(dú)斗�,！比ツ�,，他來到華南城集團(tuán)擔(dān)任品牌推廣部總經(jīng)理，屬下員工脾氣各異,，優(yōu)缺點(diǎn)也不同,，但他全不介意一并用之。
去年底總結(jié)大會上,，品牌推廣部制作了一期宣傳短片,，回顧公司過去一年的業(yè)績和成果。其后有頒獎和領(lǐng)導(dǎo)講話環(huán)節(jié),，他安排一員工負(fù)責(zé)按電鈕：按下,，音樂起，獲獎?wù)呱吓_;再按,，音樂停,，獲獎?wù)甙l(fā)表感言。工作雖小,，卻一點(diǎn)兒都馬虎不得,。事后，姚宏偉特意表揚(yáng)了這位按電鈕的女孩子,�,！斑@姑娘事前抱怨自己好說歹說也是香港研究生，卻被分配了這么一件無需動腦的小事,，我就跟她說,，品牌工作無小事，既要講究宏觀戰(zhàn)略,，又要講究細(xì)節(jié),。”
關(guān)注細(xì)節(jié) 長線發(fā)展
如是對于細(xì)節(jié)的關(guān)注,，對于品牌營銷執(zhí)行者來說,，異常重要。姚宏偉知道,，在品牌初創(chuàng)階段,，任何看似微不足道的誤差，都有可能招致未來難以估量的損失,，因此他從不敢掉以輕心,，哪怕是按電鈕之類區(qū)區(qū)小事。“戰(zhàn)略決定成敗,，細(xì)節(jié)決定完美”這十二個字也被他寫進(jìn)華南城的品牌目標(biāo)中,。
履新之后，姚宏偉比之前更忙了,，甚至沒了節(jié)假日。他大膽提出一個宏偉目標(biāo),，三年內(nèi)華南城進(jìn)入全國品牌五十強(qiáng),，實現(xiàn)品牌價值一百億。這對有雄厚實力但從未參加品牌評選的華南城來說,，也是一個不小的挑戰(zhàn),。這“福將”是東北人，爽直不假,，卻從不輕易夸口,。
從媒體到企業(yè)，被媒體人稱為是姚宏偉的又一次華麗轉(zhuǎn)身,，他為企業(yè)信任并予以重任的緣故,，是他在媒體積攢多年的工作經(jīng)驗，“我在媒體工作多年,，知道媒體需要什么”,。
入職華南城不足三個月，姚宏偉就帶領(lǐng)手下員工制作出一份長達(dá)兩百多頁的《品牌推廣手冊》,。在這本手冊中,，從品牌戰(zhàn)略到基礎(chǔ)工程，巨細(xì)無遺,。在《深圳特區(qū)報》廣告部副總經(jīng)理和深圳新聞網(wǎng)總經(jīng)理任上積累的經(jīng)驗,，使得姚宏偉能在媒體和企業(yè)兩種視域內(nèi)自在出入。在手冊中,，他將品牌推廣分為“廣告管理”,、“媒介宣傳”、“媒介公關(guān)管理”,、“內(nèi)刊”,、“品牌建設(shè)”、“隊伍建設(shè)”六大版塊,。
廣告管理和媒介宣傳方面,，姚宏偉一直踐行“先談活動再談廣告”的廣告投放策略。譬如公司向某媒體投放100萬元的廣告,，會要求媒體捆綁進(jìn)行軟文宣傳和活動宣傳,。外人看來，姚宏偉對廣告投入的每一分錢
“錙銖必較”，這背后,，正是他長期以來提倡的“杠桿效應(yīng)”,。
“選擇媒體很重要，我們會根據(jù)華南城不同的發(fā)展階段,，選擇不同的媒體側(cè)重推廣,。”姚宏偉說他們在黨報和中央媒體上投放的廣告,，與在都市類生活類報紙和新媒體上的廣告,，從內(nèi)容到形式都不同。除了媒介種類和特征外,，姚宏偉和他的團(tuán)隊在投放廣告時,，還會考慮受眾的年齡層、喜好和購買力等,，以期提升投放精準(zhǔn)度,。
在媒介公關(guān)管理層面，選擇媒體并建立關(guān)系后,，如何與媒體保持積極互動的關(guān)系以及如何實施危機(jī)公關(guān),，都是企業(yè)品牌建設(shè)中的重要環(huán)節(jié)。姚宏偉入職后為公司建立了“公共關(guān)系數(shù)據(jù)庫”,、“廣告數(shù)據(jù)庫”和輿情監(jiān)控體系,，不論對媒體抑或?qū)献骰锇槎际怯袀浒赣懈M(jìn)，方便系統(tǒng)管理,。姚宏偉說,，企業(yè)在建立品牌的路途中經(jīng)常遇到的一個阻礙是缺乏危機(jī)公關(guān)策略。姚宏偉和他的工作團(tuán)隊詳細(xì)總結(jié)了一整套危機(jī)公關(guān)的處理辦法和流程,，將危機(jī)分門別類并各自制定預(yù)防和解決的途徑,，以期完善公司危機(jī)處理機(jī)制，保護(hù)品牌形象,。
至于品牌建設(shè),，姚宏偉將“國家政策”、“市場變化”,、“產(chǎn)業(yè)環(huán)境”和“產(chǎn)品創(chuàng)新”作為四項原則,，加強(qiáng)廣告的視覺規(guī)范，以整齊醒目的形象示人,，幫助企業(yè)集中力量,，明確要求，少走彎路,。
“品牌建設(shè)是一項環(huán)環(huán)相扣的系統(tǒng)工程,，”姚宏偉說：“其中任何一環(huán)都馬虎不得,。”
喜歡“在路上”的感覺
離開白山黑水的故鄉(xiāng)二十年,，姚宏偉仍然一口鄉(xiāng)音未改,。“改不了,�,！彼f。同樣改不了的還有當(dāng)年在吉林省冰球隊當(dāng)運(yùn)動健將時養(yǎng)成的爭先和拼搏精神,。2009年,，姚宏偉獲得中國傳媒大獎頒發(fā)的“中國媒體網(wǎng)站經(jīng)營管理十大人物”。去上海領(lǐng)獎時,，他發(fā)現(xiàn)前來報導(dǎo)的有不少是他當(dāng)年的同行�,！斑�,，這小子當(dāng)官了�,！彼浀米呱项I(lǐng)獎臺時,，身邊有人這樣說。不過在姚宏偉看來,，當(dāng)不當(dāng)官或者得不得獎都沒那么重要,，重要的是“在路上”的狀態(tài)，好像當(dāng)年美國作家凱魯亞克書中那一群不知疲倦的邊開車邊迎風(fēng)唱歌的年輕人一樣,。
“我工作起來是會上癮的,。”他說,。