褚時健的“勵志橙”和柳傳志的“良心果”在11月中聯手推出“褚橙柳桃”組合裝,，這被贊譽為“2013年分量最重的禮品”。而近期,，潘石屹也開始為家鄉(xiāng)的蘋果代言,。5公斤“褚橙”網絡售價達128元，3公斤“柳桃”價格達168元,，3公斤潘蘋果價格達88元,。這些產品雖然價格偏高1-2倍，但仍然在部分城市賣斷貨,。2013年,，這些商界名人們將自己的故事,、個人名譽和產品融合在一起，憑借網絡渠道和全新的傳播方式營造出了一輪市場營銷“新風”,。
“褚橙” “爆款”營銷
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趙乃育 繪 |
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被譽為“昔日煙王,、今日橙王”的傳奇企業(yè)家褚時健在晚年選擇了投身農業(yè)。
資料顯示,，2002年,，75歲的褚時健和老伴馬靜芬種起了冰糖橙，初期并不以掙錢為首要目的,；2006年，褚時健的橙園總產量只有1000噸,；而2011年,，橙園的產量達到8600噸。
據新平金泰果品有限公司總經理,、褚時健傳承人李亞鑫表示,，公司2008至2009年才有盈利，“褚老說,，現在中國農業(yè)之所以搞不好,，主要是因為，他們都想投入少,、賺錢快,，這肯定是做不了好產品。農業(yè)一定是要高投入高產出,�,！睋ぃF在的基地已經擴展到8500畝,，包括云南麗江和新平的一個鎮(zhèn),，以后總產量可以達到三萬噸到四萬噸。
從2012年開始,，生鮮電商逐漸成為電商領域的新熱點,。而2013年，本來生活網成功地借助了一場年輕人的營銷,，利用互聯網,，把褚橙推向一個新的巔峰，同時也讓本來生活網借助褚橙這個產品迅速地提升了影響力,。
本來生活網的副總唐宋介紹說,，2012年褚橙與本來生活開始合作，授權在本來生活網北京電商平臺銷售褚橙,。2012年10月27日,，《經濟觀察報》發(fā)表了一篇《褚橙進京》的報道,，寫了85歲褚時健汗衫上的泥點、嫁接電商,、新農業(yè)模式……本來生活迅速跟進,，做了一個轉發(fā)，引發(fā)財經話題,，接下來行業(yè),、企業(yè)界的大佬等都對這一條微博進行了轉發(fā)，最后由王石微博轉發(fā)點燃了事件,，這條微博是“衡量一個人的成功標志,，不是看他登到頂峰的高度，而是看他跌到低谷的反彈力”,�,？偨Y2012褚橙進京、褚老的精神的內容傳播,，其核心路徑是傳統(tǒng)媒體,、微博，主要的人群是60后,、創(chuàng)業(yè)者,、企業(yè)家，因為他們對于褚時健的經歷有感同身受的經歷,。
本來生活網原產地采購與分銷中心的總經理胡海卿此前介紹說,，10月底公司在上海、廣州新建了倉庫,，一箱褚橙現在從枝頭送到用戶手中,，需要70-80小時，這其中還包括了對褚橙的開箱檢查,、挑選和重新包裝時間,。在云南玉溪市新平縣金泰果品公司外面，來自全國各地等著提貨的車每天都會排起長隊,。要在杭州吃上一個來自本來生活網的褚橙,，至少要等3天。一位消費者指出,，有的贛南臍橙的促銷1.99元/斤,，云南冰糖橙有的10.98元/斤，而本來生活網上賣的褚橙售價則為12.8元/斤,，5公斤一箱起賣,。在他看來，對于褚橙的評價有三點：易剝皮、鮮甜,、難買,。
在網友唐宋看來，褚橙首先它是一個好商品,，其次它有全世界最好的代言人,，最后它是一種食物；好商品而言,，褚時健是用生命在種橙子,，75歲創(chuàng)業(yè)，85歲將橙子推向了全國,，包括他可以一整天都蹲在地里面去研究每一棵樹距離到底有多少,，用所有嚴格的標準化的東西來種植自己的產品。其次,，褚時健在中國是獨一無二的人,，是中國創(chuàng)業(yè)家里面的活化石，他又有那么多的粉絲,，他的經歷足夠坎坷。再者,，在產品上,，褚橙的口感是24：1的黃金甜酸比，它保持了農產品里面非常好的一致性,。
“柳桃” 央視高調“叫賣”水果
那邊褚時健賣橙子,，這邊柳傳志也賣力的推介自家的獼猴桃和藍莓。
“我想以聯想為例,，來說說我們轉型升級的智慧和行動,，我主要想講，最近從2000年開始,，聯想開始進行多元化的嘗試,，我們做了投資、做了房地產,，都做得相對成功,。最近我們用了三年多的時間做了準備，然后開始計劃兩年前采取行動,，我們要進入農業(yè)領域,。目標就是要為中國人提供安全、高品質的食品,�,！�2013年央視財經論壇上，柳傳志每逢演講便是關于他的“柳桃”,，關于他眼中的新農業(yè),。
“我們就考慮到,，以前我們的食品之所以不安全，很大的問題就是因為這是小農經濟,、土地都是碎片式的,，農業(yè)技術根本沒法使用。現在利用新的土地改革的政策,，使農業(yè)科技和企業(yè)管理能夠充分發(fā)揮作用,，另外，能夠樹立起自己的品牌,，從中能夠獲得盈利的空間,，這就是我們想做的事情�,！绷鴤髦局赋�,。他對自家產的“柳桃”贊不絕口，他介紹說“柳桃”是黃色的,，吃上去口感和其它的桃有點不一樣,。當談到選擇種獼猴桃的理由時，他表示特別欣賞獼猴桃,，“它營養(yǎng)豐富,，據說有人吃完了以后白頭發(fā)就可以變黑，沒頭發(fā)就可以變有頭發(fā),�,！�
對于自己的水果買賣，柳傳志自信滿滿,�,！拔覀兗热淮虺鰜韽母叨怂銎穑瑹o非是兩項,，一個是藍莓,，一個是獼猴桃，在中國大概也就是3,、4個月的產品生產的季節(jié),，其他的季節(jié)提供不出這樣的產品。但頂住一個品牌,，我們的品牌叫做佳沃,，要不斷地空軍轟炸和傳播，但如果產品不夠多實際上是頂不住的,，所以,，我們還有另外一個補充的重要方式，那就是全球化的視野�,！迸c一般的傳統(tǒng)農業(yè)經營者不同的是,，他一開始就打開了國際視野，在南半球尋找合作伙伴,，試圖全年在市場上都能夠提供水果,。
對大家關于外行人做農業(yè)的質疑，柳傳志解釋說,，“農產品的安全問題大家都很關心,，我們希望能夠在農業(yè)行業(yè)里憑著自己的誠信，憑著我們的努力,，能帶動更多的企業(yè),，保證食品安全�,！倍劦绞找�,，柳傳志則表示不急著掙錢，前3至5年是投入期,，以后才慢慢有回報,。“農業(yè)是聯想控股長期投資的項目,。以后如果有好的水果項目,，我們還會跟進。未來5年還將投資20億至30億元,。”
據悉,，2010年進軍農業(yè)的聯想控股,，迄今在藍莓和獼猴桃兩個項目上的投資已超過10億元。作為柳傳志寄予厚望的聯想控股現代農業(yè)板塊,，佳沃品牌于2013年5月8日正式發(fā)布,。佳沃從2011年年末開始搭建冷鏈物流體系，目前可以覆蓋20個大城市,。
“潘蘋果” 圣誕節(jié)降價“大促”
賣樓不過癮的潘石屹,，也開始為家鄉(xiāng)甘肅天水的蘋果代言，網友們情切地賦以“潘蘋果”的美稱,。據悉,，一箱共12只蘋果，合重6.6斤,，售價88元,。而本周的圣誕節(jié)前，“潘蘋果”還進行了優(yōu)惠促銷，每箱價格降為69元,，將會一直賣到元旦,、春節(jié)前后。有市民說,，要想吃上一顆“潘蘋果”,，就是立馬下單，也至少要等到兩三天以后,。
就在上個月,，潘石屹戴著黑框眼鏡，在發(fā)布會上推薦“潘蘋果”,。11月27日,，SOHO中國CEO潘石屹在銀河SOHO為他的家鄉(xiāng)甘肅天水蘋果公益代言。任志強,、李開復,、劉春等微博大號們都紛紛曬出送蘋果的故事，各自調侃一番：“隔壁的陜西蘋果很著急,，不少人開始自發(fā)為同為果業(yè)大省的陜西尋找代言人,；最上心的，當然還是一直說要做商業(yè)地產界‘蘋果’公司的潘石屹,，為‘潘蘋果’拍了宣傳照,，親自寫信給朋友推銷，拐了個彎實現了自己的‘蘋果夢’,，也為家鄉(xiāng)做了好事,。”12月17日之后連著四天,，“潘蘋果”亮相聚劃算活動,，按照本來生活網原產地采購與分銷中心總經理胡海卿的說法，首日銷售速度幾乎1分鐘1箱,。直到活動結束時,，甘肅天水生態(tài)紅富士蘋果的已售數字停在了“1973”箱。甘肅天水的SOHO中國董事長潘石屹說,，自己有個心愿,，就是把離家十公里路的花牛鎮(zhèn)蘋果推廣出去。其實,，甘肅的蘋果并不比新疆阿克蘇差,，昨天農業(yè)部優(yōu)質農產品開發(fā)服務中心副主任陳金發(fā)說，在國際上,，陜西,、甘肅等河套地區(qū)是聯合國糧農組織公認的蘋果主產區(qū),，“說一方水土養(yǎng)一方人，植物也是如此,，具有區(qū)域性,，當地氣候干燥，身處內陸同樣晝夜溫差較大,，果肉細致松脆,，且多汁�,！�2012年天水市蘋果總產量大約在126萬噸,，但銷售到北京、上海,、廣州等一線城市的蘋果尚不足總產量的1/3,。據悉，此次通過互聯網預訂之外,，昵稱為“潘蘋果”的甘肅天水蘋果還將在明年1月,，登陸銀河SOHO實體店。
潘石屹為家鄉(xiāng)的蘋果代言后,，大炮任志強也一度開玩笑說要給家鄉(xiāng)的“小米”代言了,。而民生銀行董事長董文標也沒閑著，開始做海產品遠洋捕撈了,。董文標也在央視論壇上為自家的金槍魚吆喝,，“產品通過全產業(yè)鏈的整合，層層把關,，遠洋捕撈船的冷庫瞬間可以達到零下60度,。我們看別的打撈船用的是冰塊，只是零下幾度,，像我們這樣零下60度是不可能有細菌存在的,。”
追捧 名人營銷“引爆點”
無論是柳傳志,、潘石屹賣水果，還是馬云趙本山賣字畫,，亦或是雷軍賣小米,，一個產品或者品牌要迅速的流行，其“引爆點”必須有深厚的可以激發(fā)人們共鳴的精神和故事,。好味道的水果何其多,，而帶著名人標簽和豐富故事似乎吃起來更有“營養(yǎng)”。借助于互聯網,，依托于名人自身奮斗股市以及其他名人朋友的捧場,，“爆款”產品就這樣出現了,。
雖然價格偏高，但名人售賣的水果更顯“高端,、大氣,、上檔次”。分析人士認為,，褚橙,、柳桃、潘蘋果受到追捧,，一方面有民眾對食品安全性和味道的追求,，另一方面則是水果背后受人關注的故事�,！榜視r健和柳傳志在人生谷底或高峰‘務農’,，他們的經歷本身就是一個好的勵志故事。消費者買的是水果,，吃的是精神,。”大連國創(chuàng)投資管理有限公司投資總監(jiān)岳陽就這樣指出,。
有業(yè)內人士評價稱,，今年的褚橙柳桃潘蘋果是中國農產品營銷的一個標志性事件，這個標志不亞于雷軍的小米手機在手機行業(yè)的影響,。盡管是不同的類別,，但二者有著很多相似的地方。除了其背后都有“神”一樣的領導之外,，均是靠口碑贏得粉絲,。事實上，在這一系列營銷事件中,，可以看到很多經典營銷案例的影子,，比如說今年可口可樂的昵稱瓶營銷就被褚橙很好地借鑒。
作家韓寒11月發(fā)了一條微博,，內容是“我覺得送禮的時候不需要那么精準的……”,，同時附上了一箱褚橙，包裝盒上寫著“在復雜的世界里,，一個就夠”,，這條微博引來了300多萬人次閱讀，4千多個轉發(fā)和評論,；《后宮甄嬛傳》的作者流瀲紫收到的則是“微橙給小主請安”的褚橙包裝箱,。除了給微博名人送出了特別定制的禮盒之外，褚橙還推出了一系列迎合當下話題,、充滿戲謔的個性化包裝,，比如“母后,，記得一顆給阿瑪”、“雖然你很努力,，但你的成功主要靠天賦”等等,。同樣的，在柳傳志和潘石屹自身的影響力之下,，柳桃和潘蘋果或許也將受到粉絲的追捧,。更為重要的是，他們背后有著統(tǒng)一的操盤手,，他們擅長的正是貼標簽和講故事,。名人效應在今年的農業(yè)領域成效顯著，
而事實上,，此前這樣的模式曾經被普及地運用到歌壇,、影視、出版物以及公益慈善領域,。除了賣水果的幾位大佬,，類似名人的營銷也互聯網時代層出不窮。比如,，網易創(chuàng)始人丁磊“養(yǎng)豬”,，其養(yǎng)豬場在2012年11月建成，占地1200余畝,，豬舍能調節(jié)溫度,、濕度，“豬均”面積近2平方米,。不過目前市場上還很難吃到“丁氏豬肉”,。再如，京東商城CEO劉強東“鐘大米”,，2011年2月,，劉強東表示要租賃5000畝地種植高端大米，供員工自己吃,。此前,，京東自有品牌大米曾在商城上市銷售，價格近30元/公斤,�,？诒W創(chuàng)始人李治國也在2011年初和幾位好友在寧波四明山水庫找了個山頭圈地養(yǎng)土雞。當年9月開始土雞即陸續(xù)上市,�,！�
不少消費者對這種全新的農產品營銷方式非常感興趣,，但同時表示,，如果僅僅是名人炒作,，買過一次后感覺不好，也不會再次為名人水果埋單,；但如果從品質上嚴加把控,，再加上名人效應，貴一些也會有人購買,�,！斑@些商界名人是賭上自己的名譽賣品質水果，但也應該保持品質的延續(xù)性,�,！币晃幌M者表示。