白酒行業(yè)的“黃金十年”讓酒企活得異常滋潤，高端酒盛行的背后則是建立在“三公消費”基礎上的畸形消費,。然而,，在經(jīng)濟增速放緩、國家限制“三公消費”,、禁酒令等因素影響下,，高端白酒遭到當頭棒喝，價格大幅下滑,，產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷,。剛剛起步的白酒證券化也面臨夭折。
2013年,，整個白酒行業(yè)被迫洗牌,。一線酒企高端產(chǎn)品價格回落、服務下沉,，給二線,、三線酒企的產(chǎn)品銷售及生存帶來壓力。整個白酒行業(yè)的競爭進入白熱化,，高端白酒市場也從賣方市場轉為買方市場,。推出定制酒、低價位酒,、加強市場營銷建設等成為酒企今年干得最多的事,。但是，這次白酒行業(yè)調整極有可能是史上最大的一次調整，或將持續(xù)3年-5年的時間,。大浪淘沙,、適者生存的游戲規(guī)則正在白酒行業(yè)上演。
行業(yè)洗牌加劇
限制“三公消費”只是導火索
統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,，國內白酒產(chǎn)量在2012年已經(jīng)達到1150萬噸,，營收達到4000億元，遠超“十二五”規(guī)劃中提到的2016年產(chǎn)能900萬噸,，營收3500億元的行業(yè)規(guī)劃,。白酒產(chǎn)能過剩已是不爭的事實。但是,，白酒“黃金十年”中,，白酒的走俏掩蓋了諸多弊端，高毛利下,，以茅臺,、五糧液為首的一線白酒企業(yè)的凈利潤站在了百億元俱樂部中，而洋河股份,、瀘州老窖,、酒鬼酒、沱牌舍得,、老白干等酒企,，也在高端酒的支撐下實現(xiàn)了大躍進式的增長。
俗話說得好,，蘿卜快了不洗泥,，白酒市場在“黃金十年”中變得“瘋狂”。
在商家拿到配額就能坐地生財?shù)谋尘跋�,，�?jīng)銷商不會去做市場營銷服務,，也不會主動開拓市場銷售渠道。酒企則追逐更高的利潤,，放棄了低端產(chǎn)品的開發(fā)和培育,，一心撲在高端酒的生產(chǎn)和銷售上。而這種缺乏市場服務,、營銷創(chuàng)新的團隊,，在暴風雨來臨后，顯得異常脆弱,。因為，這是一種畸形的市場,，白酒失去了其本來固有的屬性,，高端酒成為達官貴人的炫富工具。隨著國內經(jīng)濟增速放緩,、限制“三公消費”政策,、禁酒令等政策的出臺,，白酒行業(yè)進入了深度調整期。2013年,，白酒行業(yè)雖然已經(jīng)在寒冬中調整了一年,，但這僅僅是開始。
限制“三公消費”政策直接命中了白酒銷售的要害,，但總體來說,，限制“三公消費”僅是一個導火索，酒價的非理性上漲,，造成了存酒和收藏酒的盛行,，時間的積累也讓社會庫存高企，限制“三公消費”只是起到了一個引爆的作用,。在白酒行業(yè)快速發(fā)展的十年間,，行業(yè)整體欠下許多債，包括銷售渠道,、經(jīng)銷商服務,、市場營銷等等，而這些債是早晚要還的,。庫存高企的商家在看到政策對高端酒的銷售影響較大時,，便紛紛拋貨，這也就有了茅臺在2300多元/瓶的高價一路下跌至900元/瓶左右,，但是,，900元/瓶并非是茅臺的低部，在接盤者伸手接盤后,，茅臺的價格出現(xiàn)了短暫的反彈,，這也是市場上僥幸心理的寫照。而在今年中秋前后,，銷售旺季卻出現(xiàn)旺季不旺的現(xiàn)象,，企業(yè)和商家終于醒悟。但此時,，茅臺和五糧液的價格一度跌到了850元/瓶和650元/瓶左右,。
據(jù)調查，一線白酒貴州茅臺的社會庫存經(jīng)過今年上半年的消化,，已經(jīng)到了二批經(jīng)銷商手中,，一批經(jīng)銷商手中庫存壓力較小。而五糧液由于之前的經(jīng)銷商,、專賣店隊伍龐大,，社會庫存也較大，經(jīng)過上半年的降價銷售，社會庫存有極大的好轉,。雖然兩大白酒龍頭都做了許多努力,，但是，價格再回到千元時代可以說是難上加難�,，F(xiàn)在,，擺在酒企面前的是轉型、建立自己的營銷隊伍和服務體系,，真正讓白酒發(fā)揮其固有的屬性——是一種消費品,，而非建立在某些特殊群體上的特殊品�,！懊啤被貧w“民酒”是大勢所趨,，要做好充足的準備，根據(jù)市場需求而做出相應的產(chǎn)品,。酒企與消費者建立一站式的服務,，才能掌控市場、掌控消費者的需求,。這就需要企業(yè)在保證品質的同時,，從銷售渠道和市場營銷上不斷地去創(chuàng)新，贏得市場和消費者的信賴,。市場發(fā)生了變化,，酒企和經(jīng)銷商也必須做出轉變，適者生存是硬道理,，未來的白酒市場格局如何分割,，就要看企業(yè)和經(jīng)銷商在此輪調整中如何來適應市場，并做出快速而準確的轉變,。
白酒板塊失寵
14家酒企市值蒸發(fā)2490億元
白酒上市公司2013年的業(yè)績表現(xiàn)與2011年和2012年相比,，呈現(xiàn)出冰火兩重天的局面。同樣,，在資本市場上,，上市公司市值的大幅蒸發(fā)足以顯示出機構投資者開始對白酒板塊的“敬而遠之”。
數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示,，14家白酒企業(yè)在2011年實現(xiàn)營業(yè)總收入767.9億元,，平均增幅為42.84%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東凈利潤合計為247.83億元,，平均增長率為82.57%,；2012年，14家白酒企業(yè)實現(xiàn)營業(yè)總收入1054.6億元,，平均增長率為37.04%,；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤合計382.65億元,，平均增長率為57.83%；2013年三季度,，白酒企業(yè)的增幅則出現(xiàn)了較大的分化，僅有貴州茅臺,、青青稞酒和伊力特3家企業(yè)的凈利潤同比增長,，而其余10家企業(yè)的凈利潤出現(xiàn)下滑。統(tǒng)計顯示,，14家酒企2013年三季度實現(xiàn)營業(yè)總收入784.3億元,，同比下降10.61%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為279.58億元,，同比下降48.92%,；其中，酒鬼酒,、沱牌舍得和水井坊的降幅最大,，凈利潤同比下降95.56%、97.06%和89.10%,。
白酒行業(yè)上市公司業(yè)績大幅下滑,，與其遭遇到的政策影響及市場變化有巨大的關系�,？焖侔l(fā)展起來的白酒行業(yè),，是建立在宏觀經(jīng)濟走強、“三公消費”基礎上的,。然而,，企業(yè)和經(jīng)銷商將大量的產(chǎn)品和精力都用在這些特殊的銷售目標群體中時，危險已經(jīng)存在,，只是被快速的膨脹蒙蔽了雙眼,。當高端酒原有的銷售渠道被“封死”，新產(chǎn)品尚未補位時,，酒企的業(yè)績大幅下滑則是必然,。
另外，曾經(jīng)備受機構投資者青睞的白酒板塊在2013年不再成為它們眼中的“香饃饃”,，機構的離場讓白酒板塊市值蒸發(fā)嚴重,。
統(tǒng)計顯示，14家白酒上市公司從年初的總市值5872.8億元,，一路狂瀉,。截至12月17日，14家白酒企業(yè)的總市值僅為3382.45億元,。也就是說,，近一年時間內,，14家白酒企業(yè)市值蒸發(fā)2490.35億元，亦即蒸發(fā)逾四成,。
縱觀白酒上市公司前十大流通股東,，去年年底至今，十大流通股股東的減持數(shù)量都在增加,，而股東的流動性也較大,。也就是說，機構對于白酒公司處于謹慎狀態(tài),，在國家政策對白酒行業(yè)的影響沒有松動的情況下,，酒企轉型沒有出現(xiàn)顯著效果時，機構投資者投資白酒時不會再現(xiàn)出以前的熱情,。因為,，資本是逐利的，也喜歡找有故事講的行業(yè),，而白酒行業(yè)的調整需要3年-5年的時間,，而這段時間內，除非酒企有故事可講,，否則很難再調動起投資者的味覺,。不過，具有幾千年歷史的中國白酒業(yè),，經(jīng)過調整期后會繼續(xù)前行,，因此，建議投資者對中國的白酒行業(yè)做長線投資,。
批條時代終結
賣方市場變?yōu)橘I方市場
在白酒“黃金十年”期間,，貴州茅臺和五糧液的高端酒市場暢銷，如果能拿到他們的經(jīng)銷權,，則會坐地生財,。為此，一些經(jīng)銷商為獲得更多的配額,，會采取請領導批條子的方式來獲得配額,。如今，市場的變化也改變了酒企和經(jīng)銷商的關系,。
為應對銷量下滑,，貴州茅臺敞開經(jīng)銷渠道，采取“特約經(jīng)銷商”的方式吸引了部分經(jīng)銷商的加入,。只要在10月份之前打款,，最低31噸起，價格為999元/瓶,，就能成為茅臺的特約經(jīng)銷商,，而一年后,，可以享受茅臺819元/瓶的出廠價。此政策一經(jīng)推出,，便獲得了部分經(jīng)銷商的青睞,。茅臺“以價取勝”轉為“以量取勝”初戰(zhàn)高捷。
白酒巨頭五糧液在行業(yè)調整期內,，首先推出七大營銷中心,，服務下沉與經(jīng)銷商共同應對行業(yè)變化，目前七大營銷中心改為七大分公司的工作正在進行中,。而公司推出的五糧液頭曲、特曲,、特曲精品等腰部產(chǎn)品后,，還通過技術創(chuàng)新推出了低度系列酒，并獲得不錯的招商,。
在五糧液的戰(zhàn)略中,，五糧液除了依靠五糧液主品牌外，要打造多個體量超過10億元的子品牌,，其中,，五糧春和五糧醇都是銷售額過10億元的品牌。
另外,，隨著市場的深入調整,，做出轉型的不僅僅只有酒企，經(jīng)銷商隊伍也必須轉型,。不適應市場需要的經(jīng)銷商會退出市場,。因此，也就有了大型酒企經(jīng)銷商倒戈,，專賣店關門的事件,。
通過茅臺和五糧液上述舉措，透露出企業(yè)已經(jīng)看清了市場的變化,。單純依賴高端酒銷售為主給企業(yè)帶來的風險,，而全產(chǎn)品、全價位體系是公司長遠發(fā)展的基石,。另外,，白酒市場在此輪調整中已經(jīng)從賣方市場開始轉為買方市場。企業(yè)必須開發(fā)適合消費者,、適合市場需求的產(chǎn)品,，而經(jīng)銷商則必須有服務市場的能力，曾經(jīng)在特殊渠道銷售的經(jīng)銷商由于缺乏市場渠道,、營銷手段等,，其退出也是正常的,，因為市場永遠會遵循“有進來的就有退出的”的規(guī)律。
業(yè)外資本頻頻“入侵”
跨界經(jīng)營困難重重
曾幾何時,，白酒一直是資本的寵兒,。大型集團公司利用雄厚的資本通過整合區(qū)域酒企進入到該行業(yè)。先有維維乳業(yè),，后有聯(lián)想控股,，白酒市場并購潮風起云涌。
9月28日,，天津榮程集團與瀘州市合江縣政府正式簽署10萬噸白酒基地項目投資協(xié)議,，總投資約120億元。10月13日,，瀘州老窖集團與臺灣統(tǒng)一集團旗下世華企業(yè)股份有限公司(簡稱“世華企”)簽署合作協(xié)議,，共同投資在瀘州建立清香型白酒釀造基地，初步規(guī)劃年產(chǎn)清香型白酒4萬噸,，預計總投資額將達30億元,。10月23日，中國平安集團與宜賓紅樓夢酒業(yè)正式簽署協(xié)議并達成戰(zhàn)略合作,，平安集團投資共計5億元,，幫助紅樓夢酒業(yè)在品牌、渠道建設及技改等方面進行改造,。11月5日,，娃哈哈集團與貴州省仁懷市政府簽訂白酒戰(zhàn)略投資協(xié)議，入駐仁懷市白酒工業(yè)園區(qū),，一期投資額或高達150億元,。11月30日，大元股份發(fā)布重大事項進展,，擬收購湖南瀏陽河酒業(yè)發(fā)展有限公司100%股權,。
上述一系列事件都在書寫資本對于白酒的熱愛。然而,，愛酒與釀酒是兩個不同的概念,，資本在白酒行業(yè)中到底能掀起多大的風浪，目前還沒有很好的案例來證明,。
豐聯(lián)酒業(yè)“喝”下4家酒企成為業(yè)外資本進入白酒行業(yè)的經(jīng)典案例,。在過去不到兩年的時間內，豐聯(lián)先后斥資收購了武陵酒業(yè),、板城燒鍋,、孔府家酒和安徽文王酒業(yè)4家地方白酒廠商。但是,，隨著時間的流逝,，豐聯(lián)旗下的4家酒企并沒有在資本的幫助下獲得更好的發(fā)展,。文化融合和人員整合都耗費了豐聯(lián)酒業(yè)大量的精力。
雖然白酒行業(yè)進入深度整合期,，行業(yè)的整合及兼并重組也只是時間的問題,，但是，跨界并購對酒企的發(fā)展到底能起到多大作用,，目前尚無成功案例,。但是，有實力的酒企在全國的布局中,，應該考慮去兼并重組一些優(yōu)質的好的企業(yè),。
另外，業(yè)外資本對白酒行業(yè)的預判性依然不足,，目前并購不是最好的時期,。同時，白酒行業(yè)進入調整期,，企業(yè)需要從管理、營銷,、品牌打造等各方面進行提升,，如果外界資本僅僅重在資本進入，而忽視在先進管理技術等方面與白酒企業(yè)融合的話,，這樣的“飲酒”意義不大,，很難對白酒行業(yè)起到積極的推動作用。
食藥總局重拳整肅
行業(yè)優(yōu)勝劣汰將加速
國家食品藥品監(jiān)管總局11月29日發(fā)布《關于進一步加強白酒質量安全監(jiān)督管理工作的通知》(下稱《通知》),，一方面強化白酒生產(chǎn)許可,，另一方面嚴格規(guī)范白酒標簽標識，將區(qū)分“固態(tài)法”及“液態(tài)法”,。此外,，也將加強對白酒加工小作坊的監(jiān)管。12月3日,，國家食品藥品監(jiān)管總局部署加強白酒質量安全監(jiān)督管理工作,，要求白酒生產(chǎn)企業(yè)從切實控制白酒中塑化劑污染、嚴格規(guī)范白酒標簽等7個方面嚴格落實企業(yè)主體責任,，從源頭保障白酒質量安全,。
政策的出臺有利于進一步規(guī)范白酒行業(yè)環(huán)境，同時完善退出機制,，有利于行業(yè)淘汰過剩,、落后產(chǎn)能，能夠推動白酒行業(yè)優(yōu)勝劣汰過程,，對于白酒行業(yè)內多數(shù)上市公司而言將能起到一定的正面激勵作用,。
事實上,，中國白酒企業(yè)目前有幾萬家，但是,，能稱得上規(guī)模的僅有一千多家,，白酒產(chǎn)能過剩是不爭的事實。另外,，白酒安全問題在去年塑化劑事件后被逐漸放大,。白酒安全問題被提上管理者的日程，《通知》中明確了白酒生產(chǎn)許可過程全環(huán)節(jié)質量的控制,，并明確塑化劑指標等問題也被列入審查細則,。而此次國家對于白酒生產(chǎn)許可證態(tài)度的趨嚴，也預示著行業(yè)進入門檻的進一步提升,。
其實,，在此輪調整期內，多數(shù)白酒企業(yè)的銷售出現(xiàn)大幅下滑,，而一些區(qū)域名酒卻保持了同比增長,，只是增速放緩。而那些不是很出名的酒企面對行業(yè)調整,，市場銷售被擠壓,，生存現(xiàn)狀不容樂觀。未來的白酒市場格局必將發(fā)生變化,，而擁有資金實力,、品牌實力的一線大酒企，只要戰(zhàn)略調整到位,，市場服務真正體現(xiàn)在渠道方面,，那么，此輪調整對它們來說,，無疑是一次機會,。而擁有渠道優(yōu)勢、品質優(yōu)良的區(qū)域名酒在占有區(qū)域地盤優(yōu)勢的同時,，只要跟上新渠道建設的步伐,，其未來業(yè)績可期。
在酒企大佬看來,，3年后,，中國的白酒市場或許迎來一波兼并重組潮，而那時候,，將有一半的小酒企退出市場,。而國家通過食品安全、嚴格標識等措施來淘汰掉一批影響食品安全、浪費資源,、破壞環(huán)境的小酒廠,。
高端酒銷售遇阻
企業(yè)猛推腰部產(chǎn)品“御寒”
53度飛天茅臺價格從2300元/瓶到如今的850元/瓶-900元/瓶，五糧液的價格也出現(xiàn)腰斬,。水井坊,、沱牌舍得、酒鬼酒,、瀘州老窖的1573等高端產(chǎn)品出現(xiàn)銷售遇阻,，甚至部分產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷。作為白酒行業(yè)風向標的糖酒會在2013年也變得蕭條,。
據(jù)調查,，2013年秋季糖酒會參會人員大幅減少，參會的經(jīng)銷商與往年秋季糖酒會相比下降了一半,，與春季糖酒會相比,，不足其三分之一。因此,，今年的秋季糖酒會成為史上最冷清的糖酒會,。
價格是由市場決定的，在高端酒盛行時,，市場出現(xiàn)供不應求,，于是千元酒登上每家酒企的價格體系中。而隨著國內經(jīng)濟增速放緩,、限制“三公消費”政策、禁酒令的打壓,，庫存高企的經(jīng)銷商紛紛拋貨,，于是被市場“捧”起來的價格體系開始走“滑梯”。而曾經(jīng)以高端酒支撐起的企業(yè)業(yè)績受到重創(chuàng),，酒企為了突圍,，開始轉型腰部產(chǎn)品的開發(fā)及推廣。
在武漢秋季糖酒會上,，不少酒企紛紛推出中低價位產(chǎn)品來應對行業(yè)變局,。包括瀘州老窖推出定價在十幾元到幾十元之間的新品“瀘小二”，沱牌舍得推出價格在100元-300元之間的曲酒系列產(chǎn)品,。
另外,，五糧液也加大了腰部產(chǎn)品戰(zhàn)略，推出五糧特曲精品,、五糧特曲,、五糧頭曲三款產(chǎn)品，其中五糧特曲精品價格在400元-500元，五糧特曲為300元-400元,，五糧頭曲為200元-300元,。貴州茅臺雖然沒有推新品，但也對旗下產(chǎn)品醬酒,、仁酒降價,，價位定在399元和299元，在原來價位上降了一半,。
12月8日,，水井坊也宣布，將推出名為“臻釀八號”的新產(chǎn)品,，這款產(chǎn)品的零售價定為428元/瓶,。
茅臺和五糧液的價格下滑擠壓了地方名酒和次高端酒企的產(chǎn)品，沱牌舍得,、水井坊的業(yè)績大幅下滑就是例證,。水井坊最終選擇不再“守價”，推出腰部產(chǎn)品來擴充自己的產(chǎn)品線,，思路是對的,，但是在推廣中，水井坊產(chǎn)品是否能獲得好的招商還有待觀察,。
在高端酒銷售遇阻的情況下,，企業(yè)增加品牌系列戰(zhàn)略是正確的。不過,，推低價位酒來彌補高端酒滯銷帶來的銷售下滑,，短期內是不可能見到實效的。因為新品從上市推廣到消費者認可需要一定的時間,。另外,，不是所有酒企推出的腰部產(chǎn)品都能獲得市場和消費者的認可，這里比拼的不僅是酒的品質,、市場營銷,，還有企業(yè)的品牌效應。
貴州茅臺和五糧液的價格下沉后,，給次高端酒企帶來的壓力不是靠推新品能解決的,。酒企已經(jīng)意識到從單一的專攻高端酒帶來的業(yè)績風險，做全品牌戰(zhàn)略思路是正確的,，但是,，當大家都在推腰部產(chǎn)品時，酒企們又站在了同一條起跑線上,。需要從招商,、品牌推廣、市場服務等各個環(huán)節(jié)從頭開始做。不過,，作為一線酒企的五糧液推出的“頭曲,、特曲和特曲精品”在上市后的幾個月后，已經(jīng)取得不錯的業(yè)績,。在五糧液人士看來,，上述三款產(chǎn)品今年完成2億元的目標肯定沒問題。
當腰部產(chǎn)品成為眾多酒企要著力打造的戰(zhàn)略產(chǎn)品時,，誰能贏得經(jīng)銷商的喜愛,、消費者的認可，那么它們的轉型則是成功的,。但是,，從目前來看，一切都是未知數(shù),。
白酒證券化遇冷
紙白酒停留在夢想中
2012年,，曾經(jīng)在白酒行業(yè)掀起“上市”熱潮的上海國際酒業(yè)交易中心(下稱上海酒交所)，在去年實現(xiàn)了多家酒企產(chǎn)品在該平臺上上市交易,。而今年,，雖然也有酒企產(chǎn)品上市交易，但是,，這些產(chǎn)品都是一些名氣較小的產(chǎn)品,。
上海酒交所官網(wǎng)統(tǒng)計顯示，截至12月17日,，共有15只酒產(chǎn)品在交易,，其中，涉及白酒產(chǎn)品有10只,。包括國窖1573·中國品味2011,、水晶舍得2012珍藏版、陜西西鳳酒的國典鳳香,、古井貢原漿酒、景芝酒業(yè)的國標芝香,、浙江致中和國養(yǎng)國際金獎2012,、洛陽杜康的酒祖杜康傳奇、黃山頭酒業(yè)的容天下紀念酒,、重慶詩仙太白的95金樽,、茅臺神州2013等。
而值得一提的是,，上述產(chǎn)品中,，多數(shù)產(chǎn)品的價格已經(jīng)跌破發(fā)行價，價格出現(xiàn)腰斬。有的產(chǎn)品的交易量為零,�,？梢哉f，上海酒交所的交投相當冷清,。
另外,，國內除了上海酒交所外，還有四川酒交所,、貴州酒交所,、金馬甲，深圳也有兩家酒業(yè)交易中心,。雖然酒交所如雨后春筍般涌出,，但是，僅有上海酒交所的規(guī)模較大,，其它酒交所并沒有吸引更多的酒企發(fā)行產(chǎn)品,。
白酒證券化遭冷遇，發(fā)行產(chǎn)品價格出現(xiàn)腰斬,，與線下傳統(tǒng)渠道的酒價格出現(xiàn)腰斬相吻合,。事實上，當初白酒企業(yè)選擇登陸上海酒交所,，茅臺的市場價格在2000元/瓶左右,，其出廠價僅有819元/瓶。酒企的目的就是想通過酒交所平臺樹立起產(chǎn)品的價格標桿,，因為酒交所的口號是“出廠價就是發(fā)行價”,，而消費者在酒交所買到的酒是線下價格的一半。另外,，年收益達15%的誘惑也讓一些投機者加入申購的隊伍中,。可以說,，上海酒交所成立時,，各方都懷揣著夢想，但是,，白酒行業(yè)的調整,，讓整個酒行業(yè)進入擠泡沫階段，線上線下無一幸免,。用“生不逢時”來形容酒交所或許不為過,。
但是，酒交所的出現(xiàn)也是白酒行業(yè)轉型中的一個新亮點,，其未來能否像國外紅酒交易中心那樣成為一棵常青樹,，從目前來,，不僅需要時間，也需要酒交所做更多的工作,。酒交所申購流程必須簡約化,，如果能像電商那樣購買便利，則會吸引更多的投資者,、消費者去購買,、交易、消費,。另外,，信息的不對稱則要求酒交所加大品牌宣傳，讓更多的消費者,、酒企,、經(jīng)銷商走上這個平臺，增加交易活躍度,。但是,，這條路會比較坎坷，讓白酒變成真正的理財產(chǎn)品,，酒交所還有大量的工作要做,，可以說任重而道遠。