五糧液等高端白酒企業(yè)經(jīng)歷“禁酒令”和“三公消費”限制等“洗禮”后，廠商日子均不好過，現(xiàn)金流大幅下滑,、價格倒掛,、一再被限制銷售底價導致“賠不起”的五糧液經(jīng)銷商們紛紛出走。近期，不少業(yè)內(nèi)人士透露，五糧液已有約三成經(jīng)銷商撤離北京，接下來這一比例還將繼續(xù)擴大,。
經(jīng)銷商紛紛撤出
日前，北京一位五糧液經(jīng)銷商向北京商報記者透露,，由于五糧液價格體系崩盤,，經(jīng)銷商將大批關(guān)門。在五糧液集團官方網(wǎng)站上掛出了60多個專賣店地址和電話,，北京商報記者對海淀區(qū)11個專賣店進行了解,，發(fā)現(xiàn)其中3家專賣店已經(jīng)關(guān)店，問及原因,，經(jīng)銷商的回答均為“不賺錢,，甚至賠錢”。
在北航北門外,，北京商報記者找到了五糧液的一家專賣店,。雖然店面的招牌還在，但是玻璃門和鐵卷簾門已經(jīng)上了鎖,，并積了厚厚的灰塵,。旁邊店面的老板說其已經(jīng)關(guān)門四五個月了。
除此之外,，另外一家位于玉泉路附近的五糧液專賣店也很蕭條,，只剩下店面經(jīng)理一個人在“留守”。環(huán)顧四周,，店里除了擺放著各個品類的五糧液之外，地下還放著幾個紙箱,，里面裝著紅酒和其他品牌的白酒,。該經(jīng)理表示，店里不再單賣五糧液,，現(xiàn)在也開始做其他品牌的酒,。
事實上，五糧液經(jīng)銷商的撤出早已初露端倪,。就在茅臺公布對經(jīng)銷商采取按照999元/瓶左右的價格打款購銷30噸,，明年將獲得3噸飛天茅臺的經(jīng)銷權(quán)等開放經(jīng)銷權(quán)政策之后,，今年3月，五糧液最大經(jīng)銷商銀基集團宣布下屬子公司將獲得貴州茅臺酒在波蘭,、匈牙利,、捷克共和國、斯洛伐克及保加利亞的經(jīng)銷權(quán),。自此以后,，越來越多的五糧液經(jīng)銷商倒戈茅臺的消息傳出。
價格倒掛越賣越賠
經(jīng)了解,，大多中小經(jīng)銷商因為賠不起率先撤出,，而那些還在堅持的經(jīng)銷商們雖然也不賺錢，但因為規(guī)模較大,、“家底厚”還能再撐上一段時間,，所以持觀望態(tài)度�,！安粧赍X,，都在賠錢賣，賣得越多賠得越多,�,！币患椅寮Z液專賣店店面經(jīng)理苦笑著說，“受
三公消費
和市場影響,，現(xiàn)在銷量很差,，最好的時候一年能賣1萬箱，現(xiàn)在只能走2000箱,，相差80%,。而且我的一個合伙人已經(jīng)在兩個月前不干了，包括身邊做五糧液生意的朋友也有很多不做了,。整個市場都不景氣,，不光是北京，全國都一樣,�,！�
據(jù)了解，盡管銷售如此不景氣,，廠家還是制定了嚴格的價格標準,，不久前五糧液又要求經(jīng)銷商必須守住底價659元/瓶。據(jù)上述店面經(jīng)理介紹,，廠家如果知道經(jīng)銷商打破底線,，就會有變相處罰，比如不放貨或者不放足量的貨,，給經(jīng)銷商“斷糧”,。不僅如此,，還有罰款等措施。另外,，按照慣例,，每賣出一瓶五糧液廠家會返還適當利潤給經(jīng)銷商，但讓人難以理解的是,，五糧液返利不是以現(xiàn)金形式返還,，而是以產(chǎn)品形式返還，“這樣我們越賣越賠”,。
與此同時,，五糧液今年2月早已將52度五糧液出廠價提高至725元/瓶，和現(xiàn)在市場售價形成嚴重的倒掛現(xiàn)象,。據(jù)北京商報記者了解,，淘寶等電商渠道所售五糧液已經(jīng)突破了659元/瓶底線，而傳統(tǒng)零售渠道更是出現(xiàn)600-1000元/瓶不等的市場亂象,。
價格倒掛嚴重讓經(jīng)銷商們不得不另謀出路,。“不打算從廠家直接進貨了,，因為大型批發(fā)商從廠家獲得返利更多,，從那里可以更低的價格進貨，或許每瓶還有三五塊的利潤,，不然我們就真得倒閉了”,，一位不愿具名的經(jīng)銷商說，“其實那些大型批發(fā)商也是賠本的,，只不過他們家大業(yè)大,，可以賠得起，廠家給他們的優(yōu)惠政策也比專賣店經(jīng)銷商要多,�,！�
或?qū)⒋竺娣e離場
“相對于市場下滑、銷售遇阻,，目前經(jīng)銷商最大的問題是沒錢,。”有業(yè)內(nèi)人士直言,，由于很多酒企在年前都有向經(jīng)銷商壓貨(發(fā)大量貨)的習慣,，要求經(jīng)銷商打款，完成銷售任務,。尤其是一線高端酒企，由于銷售不暢現(xiàn)金流縮減,，直接導致經(jīng)銷商的資金被大量占用,，資金鏈被拉長,，無形中考驗著經(jīng)銷商的經(jīng)營實力。
從去年開始,，為了適應市場惡化的環(huán)境,，五糧液密集連續(xù)出臺諸多營銷變革，先是選擇三個區(qū)域市場試行設立“營銷中心(大區(qū))＋子公司”的組織模式,，隨后又新推出特曲,、頭曲等多款中低端產(chǎn)品，緊接著又宣布與河北永不分梨酒廠合作等,。但事與愿違,，五糧液剛剛發(fā)布的前三季度業(yè)報顯示，除了營收和凈利首次分別出現(xiàn)下降9.28%和8.95%之外,，受經(jīng)銷商打款意愿降低影響,，其現(xiàn)金流更是出現(xiàn)95.21%的大幅下滑，對此,，五糧液也承認現(xiàn)金流的減少是客戶的預付款減少所致,。
總體來看，五糧液的一系列營銷變革不僅無濟于事,，還被業(yè)內(nèi)認為是不自信的表現(xiàn),。白酒營銷專家楊承平在接受北京商報記者采訪時表示，五糧液的銷售政策缺乏穩(wěn)定性,，不斷變化的銷售政策也說明五糧液對自身品牌信心不足,。在此影響下，賠錢只是目前經(jīng)銷商撤離的表面原因,，更多的原因是因為五糧液去年至今出臺的一系列營銷政策讓經(jīng)銷商對未來市場感到恐慌,，大量拋貨。不排除將來有更多經(jīng)銷商加入撤出行列,。
對于大批量經(jīng)銷商撤出的現(xiàn)狀,，五糧液方面截至記者發(fā)稿前，并未給予回復,。