相比換一個(gè)名字,，一家零售業(yè)巨頭在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的全面轉(zhuǎn)型明顯更加困難且具有不確定性,。
2013年3月13日,，蘇寧電器搖身一變,，成為蘇寧云商,。按照當(dāng)時(shí)的規(guī)劃,，蘇寧要逐步探索出線上線下多渠道融合,、全品類經(jīng)營(yíng),、開(kāi)放平臺(tái)服務(wù)的業(yè)務(wù)形態(tài),，未來(lái)蘇寧的發(fā)展將轉(zhuǎn)變?yōu)椤暗晟?電商+零售服務(wù)商”的全新“云商”模式,。
半年多時(shí)間過(guò)去了，作為前期資本市場(chǎng)的“寵兒”,，蘇寧云商的三季報(bào)讓大多數(shù)投資者措手不及,，其業(yè)績(jī)下滑趨勢(shì)極為明顯，凸顯了這家極具代表性的傳統(tǒng)連鎖電器零售商在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所面臨的轉(zhuǎn)型難題,。
意外 上市9年首現(xiàn)單季度虧損
10月30日,，蘇寧云商公布了2013年三季報(bào)，數(shù)據(jù)顯示,，今年前三季度,，蘇寧云商實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入801.43億元，同比增長(zhǎng)10.65%,；實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)僅6.25億元,，同比大幅下滑了73.41%。
從第三季度單季的數(shù)據(jù)來(lái)看,，情況則更為糟糕：蘇寧云商當(dāng)季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入246.10億元,，同比下滑了2.50%，凈利潤(rùn)則虧損了1.08億元,，同比下滑118.11%,，這也是自2004年蘇寧上市以來(lái)首次出現(xiàn)單季度虧損，其嚴(yán)重性不言而喻,。蘇寧云商前三季度綜合毛利率為15.21%,，同比大幅下降3.48個(gè)百分點(diǎn)。
在這份令人失望的三季報(bào)中,，蘇寧云商還預(yù)計(jì),，其2013年全年凈利潤(rùn)將為2.68億元至8.03億元，同比大幅下滑90%至70%,。三季報(bào)說(shuō),，年內(nèi)隨著線上線下同價(jià)政策的持續(xù)推進(jìn)，有助于用戶體驗(yàn)的提升以及O2O融合模式的形成,，但毛利率水平同比將有所下降,，除此之外,，相應(yīng)投入費(fèi)用的增減，宏觀環(huán)境的不確定性也將影響公司的業(yè)績(jī),。
不過(guò),，蘇寧云商表示，現(xiàn)階段公司仍處于互聯(lián)網(wǎng)零售轉(zhuǎn)型的投入探索期,，隨著O2O模式優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)，開(kāi)放平臺(tái)帶來(lái)SKU數(shù)量的不斷增加以及物流系統(tǒng)的持續(xù)投入帶來(lái)用戶體驗(yàn)的提升,，將推動(dòng)蘇寧互聯(lián)網(wǎng)零售模式逐步成形,，銷售收入的增長(zhǎng)以及效益的提升也將在后期逐步體現(xiàn)出來(lái)。
相比冷冰冰的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)而言,，二級(jí)市場(chǎng)的反應(yīng)更為激烈,。公布季報(bào)的第二天，蘇寧云商跌停,，11月1日則繼續(xù)大跌8.50%,，僅僅兩個(gè)交易日內(nèi)就跌去了17.66%。
基金三季報(bào)顯示,，截至2013年9月30日,，共有41家基金公司旗下的90只基金產(chǎn)品重倉(cāng)持有了蘇寧云商，持股總數(shù)為6.20億股,，占流通股比例為12.52%,，持股總市值則為79.61億元。10月31日的龍虎榜單數(shù)據(jù)則顯示,，當(dāng)天賣出金額最大的前5名中,，有4家是機(jī)構(gòu)專用席位，賣出金額高達(dá)4.56億元,。
值得注意的是,，蘇寧云商的三季報(bào)顯示，長(zhǎng)期位列其十大股東之一的社�,；�108組合,，已經(jīng)“先知先覺(jué)”地在今年三季度末從上述名單中消失。
WIND統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,，今年前三季度蘇寧云商累計(jì)上漲了94.79%,，多只業(yè)績(jī)排名靠前的公募基金均重倉(cāng)持有了該只股票。但自從2013年10月10日創(chuàng)下14.33元的階段高點(diǎn)以來(lái),，蘇寧云商在16個(gè)交易日中不斷下跌,，累計(jì)跌幅已達(dá)30.02%。
失望 線上業(yè)務(wù)增速遠(yuǎn)遜預(yù)期
就在稍早之前的10月25日,，互聯(lián)網(wǎng)零售巨頭亞馬遜發(fā)布了季度報(bào)告,，這份季度報(bào)告顯示,，亞馬遜仍然處于凈虧損狀態(tài)，虧損達(dá)4100萬(wàn)美元,，但有別于蘇寧云商的是,，分析師們繼續(xù)看好，甚至對(duì)其股價(jià)估值至400美元,，而在10月25日當(dāng)天,，其股價(jià)亦大幅上漲了9.39%，盤(pán)中創(chuàng)下368.40美元的歷史新高,。
同樣是季度虧損,，為何市場(chǎng)反應(yīng)卻截然不同？
一位QDII的基金經(jīng)理對(duì)《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者表示,，亞馬遜正處于高速擴(kuò)張之中,，其商業(yè)模式是典型的“固定成本+互聯(lián)網(wǎng)”的模式，依靠互聯(lián)網(wǎng)最大程度地使用了公司的固定資產(chǎn),，只要銷量足夠,，盈利不成問(wèn)題。相比之下,，蘇寧則更像是一個(gè)缺少互聯(lián)網(wǎng)基因的企業(yè),，其在從傳統(tǒng)門(mén)店零售向線上零售轉(zhuǎn)型的過(guò)程并不順利，同時(shí)還面臨來(lái)自天貓,、京東等的競(jìng)爭(zhēng)壓力,，其能否轉(zhuǎn)型成功還存在較大的不確定性。
蘇寧云商到底出了什么問(wèn)題,？今年6月7日,，蘇寧宣布全國(guó)所有蘇寧門(mén)店、樂(lè)購(gòu)仕門(mén)店銷售的所有商品將與蘇寧易購(gòu)實(shí)現(xiàn)同品同價(jià),。而在過(guò)去的一個(gè)季度中,，這項(xiàng)“線上線下同價(jià)”，嚴(yán)重影響整個(gè)公司毛利率,，并且門(mén)店流量導(dǎo)入線上流量的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型明顯進(jìn)行得不是那么順利,。
三季報(bào)顯示，蘇寧前三季度線上業(yè)務(wù)銷售收入161.72億元(含稅),，同比增長(zhǎng)69.23%,，但對(duì)比中報(bào)披露的106.13億元的數(shù)據(jù)，蘇寧第三季度線上收入為55.59億元,，同比增長(zhǎng)僅為30%,，遠(yuǎn)低于同期天貓、京東對(duì)外所宣布的100%的增速。
初步計(jì)算顯示,，蘇寧的線上業(yè)務(wù)(蘇寧易購(gòu))今年第三季度的業(yè)績(jī)?nèi)绻谔蕹t孩子因素之后,，環(huán)比下跌了11%，如果含紅孩子,，則下跌了9%,，紅孩子業(yè)績(jī)?nèi)径拳h(huán)比沒(méi)有增長(zhǎng)。剔除紅孩子之后,，線上業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)7%,。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這些數(shù)據(jù)表明易購(gòu)的增長(zhǎng)率表現(xiàn)更加像一個(gè)傳統(tǒng)零售店的增長(zhǎng)率,，而不是一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站的增速,。紅孩子業(yè)務(wù)已經(jīng)和易購(gòu)網(wǎng)站合為一體，但是環(huán)比增速為零,，表明易購(gòu)網(wǎng)站并沒(méi)有給紅孩子帶來(lái)高速增長(zhǎng)。這些數(shù)據(jù)的背后充分體現(xiàn)了現(xiàn)在的易購(gòu)網(wǎng)站不是一個(gè)成功的電子商務(wù)網(wǎng)站,，其表現(xiàn)出來(lái)的特點(diǎn)更像是一個(gè)開(kāi)在互聯(lián)網(wǎng)上的傳統(tǒng)蘇寧門(mén)店,。
在投資者所聚集的雪球網(wǎng)上，對(duì)于蘇寧易購(gòu)糟糕的用戶體驗(yàn)的吐槽幾乎隨處可見(jiàn),。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,，蘇寧雖然在2013年初進(jìn)行了組織架構(gòu)調(diào)整，可是沿用的還是以前連鎖時(shí)代的方式,，沒(méi)有真正地體現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的特質(zhì),，也沒(méi)有真正建立以客戶體驗(yàn)為中心的服務(wù)驅(qū)動(dòng)銷售的組織架構(gòu)。
有觀點(diǎn)認(rèn)為,，在行業(yè)整體需求疲軟的情況下,，蘇寧“線上線下同價(jià)”的戰(zhàn)略導(dǎo)致整個(gè)公司毛利率出現(xiàn)大幅下滑，其大幅關(guān)閉調(diào)整了門(mén)店,，但是由于糟糕的用戶體驗(yàn)和落后的組織架構(gòu)導(dǎo)致了線上流量未能實(shí)現(xiàn)預(yù)期中的增長(zhǎng),，進(jìn)而使整個(gè)上市公司凈利潤(rùn)大幅下滑。
轉(zhuǎn)型 “不務(wù)正業(yè)”還是“全產(chǎn)業(yè)鏈”
民族證券研報(bào)顯示,，分季度看,，蘇寧云商前三季度營(yíng)業(yè)收入同比增速分別為20.14%、15.40%和-2.50%,，三季度出現(xiàn)今年以來(lái)首次收入下降,；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增速分別為-53.96%、-70.89%和-137.80%,；凈利潤(rùn)同比增速分別為-48.19%,、-69.99%和-118.11%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)和凈利潤(rùn)已經(jīng)連續(xù)7個(gè)季度下滑，且幅度呈現(xiàn)放大趨勢(shì),。公司目前處于業(yè)績(jī)下滑期,，短期內(nèi)不會(huì)明顯改善。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái),，蘇寧云商正處于從傳統(tǒng)連鎖電器零售商向一家物聯(lián)網(wǎng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期,，面對(duì)著天貓和京東的激烈競(jìng)爭(zhēng)壓力，用“生死存亡”來(lái)形容也不為過(guò),。其當(dāng)務(wù)之急,，應(yīng)當(dāng)是盡快整合好傳統(tǒng)門(mén)店和蘇寧易購(gòu)，在有限的時(shí)間內(nèi)更多地拓展市場(chǎng)份額,。就在10月29日,，蘇寧云商公告稱，將出資不超過(guò)2.5億美元收購(gòu)PPTV44%的股權(quán),，成為其第一大股東,。
在這份收購(gòu)公告中，蘇寧云商說(shuō),，據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,，2013年9月，PPTV聚力日均覆蓋用戶3092萬(wàn)人,，日均播放時(shí)長(zhǎng)1930萬(wàn)小時(shí),，位居行業(yè)第三。而蘇寧的這宗收購(gòu),，將“成為蘇寧繼門(mén)店P(guān)OS端,、移動(dòng)終端入口渠道的有效補(bǔ)充”，并將“為上游彩電廠商和內(nèi)容供應(yīng)商搭建開(kāi)放的技術(shù)平臺(tái),、海量的內(nèi)容產(chǎn)品平臺(tái),、和豐富的視頻應(yīng)用平臺(tái)”，同時(shí),，將“有助于蘇寧搶占互聯(lián)網(wǎng)的多屏入口,，豐富數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，打造全新的互動(dòng)購(gòu)物體驗(yàn),，提升數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷能力”,。
然而，業(yè)內(nèi)對(duì)蘇寧轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期的這宗收購(gòu)卻褒貶不一,。一些券商分析師說(shuō),，借助這宗收購(gòu)，蘇寧直接進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字內(nèi)容消費(fèi)市場(chǎng),，彌補(bǔ)其在數(shù)字內(nèi)容消費(fèi)上的短板,，這些內(nèi)容可以直接和平板、手機(jī)、電腦產(chǎn)品掛鉤,，而未來(lái)則有可能打通視頻和在線購(gòu)物,、實(shí)現(xiàn)智能家居系統(tǒng)里無(wú)所不在屏幕之間的共通。
但在另一些人看來(lái),，轉(zhuǎn)型之中的蘇寧還未能將門(mén)店改造完畢,，其在物流、品牌,、用戶體驗(yàn)甚至組織架構(gòu)上還存在大量改進(jìn)余地,，在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，收購(gòu)視頻網(wǎng)站多少顯得有些“不務(wù)正業(yè)”,。實(shí)際上,，在此前，蘇寧還申請(qǐng)了民營(yíng)銀行牌照,，申報(bào)開(kāi)展基金業(yè)務(wù),、申請(qǐng)從事商業(yè)保理業(yè)務(wù)，并與中國(guó)電信已達(dá)成移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)合作,。