一杯咖啡受到了前所未有的關(guān)注，作為星巴克首席執(zhí)行官霍華德·舒爾茨則對(duì)此表示出“震驚”,。在這場(chǎng)關(guān)于“暴利”的爭(zhēng)論中,，各方眾說(shuō)紛紜之后也留下了更多的思考,。
貴不貴誰(shuí)說(shuō)了算？
一項(xiàng)接近兩萬(wàn)人的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示,，盡管52%的人認(rèn)為星巴克在華獲得暴利,，但是同時(shí)仍有超過(guò)46%的人明確表示，“仍會(huì)選擇星巴克消費(fèi)”,。
針對(duì)媒體指出星巴克咖啡在中國(guó)的價(jià)格高于其他國(guó)家,，星巴克首席執(zhí)行官舒爾茨上周對(duì)美國(guó)哥倫比亞廣播公司表示，星巴克對(duì)中國(guó)媒體抱怨咖啡售價(jià)高感到“震驚”,�,！ �
舒爾茨表示，星巴克在中國(guó)開了1000多家店,，公司業(yè)務(wù)在透明經(jīng)營(yíng)以及消費(fèi)者和中國(guó)政府信賴的基礎(chǔ)上健康發(fā)展,。而在華開展業(yè)務(wù)的成本結(jié)構(gòu)和公司為在華經(jīng)營(yíng)所做的投資，決定了星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的售價(jià)略高于其他市場(chǎng),。他強(qiáng)調(diào)：“做這則報(bào)道的人其實(shí)不了解有關(guān)情況,，我覺得這件事情已經(jīng)過(guò)去了,。”
近日,，國(guó)際知名品牌星巴克被曝光所售咖啡售價(jià)過(guò)高,，引起大眾對(duì)咖啡行業(yè)成本以及利潤(rùn)的關(guān)注。據(jù)媒體報(bào)道,，對(duì)比北京,、倫敦、紐約,、孟買的星巴克一款354毫升拿鐵咖啡的價(jià)格,，北京最貴27元，孟買的最便宜,，只有人民幣14.6元,，在倫敦和芝加哥的售價(jià)分別合人民幣24.25元和19.98元。報(bào)道還引述上�,？Х葘I(yè)委員會(huì)會(huì)長(zhǎng)王振東的觀點(diǎn)稱,，一杯中杯拿鐵咖啡的物料成本還不到5元錢，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)已違背了WTO公平貿(mào)易原則,，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者構(gòu)成了歧視,。
盡管根據(jù)星巴克的報(bào)表顯示，其在中國(guó)及亞太地區(qū)的利潤(rùn)達(dá)到32%,，美洲地區(qū)的利潤(rùn)為21.1%,，而歐洲中東及非洲地區(qū)的利潤(rùn)率只有1.9%。但對(duì)媒體提出的質(zhì)疑,，星巴克書面聲明中則解釋稱,，所謂星巴克在華利潤(rùn)率高于美國(guó)的說(shuō)法是錯(cuò)誤的，售價(jià)高是由于中國(guó)當(dāng)?shù)貑T工培訓(xùn)和物資采購(gòu)成本高使然,。此外,，中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣與西方不同，西方顧客通常買了咖啡帶走,，而中國(guó)消費(fèi)者則長(zhǎng)時(shí)間停留在店中,。而咖啡的定價(jià)是基于各種原料設(shè)備、員工薪酬福利的綜合考慮,，正因?yàn)檫@些動(dòng)態(tài)的因素差異,，也造成了星巴克產(chǎn)品在全世界各國(guó)的價(jià)格差異比較大。至于利潤(rùn)率,，星巴克方面給出的解釋是,，因?yàn)樵谥袊?guó)直營(yíng)店的比例比較少，合資店通常在財(cái)務(wù)報(bào)表當(dāng)中只計(jì)入利潤(rùn),，而沒有把先前投入的成本計(jì)算在其中,，這樣造成了利潤(rùn)率看起來(lái)比較高,。稱定價(jià)是基于原料設(shè)備、員工福利等多重因素考慮,，造成了星巴克在全球門店的價(jià)格差異大,。
IBM全球商業(yè)服務(wù)部企業(yè)轉(zhuǎn)型咨詢總監(jiān)陳果在其微博上發(fā)表觀點(diǎn)稱，毛利高不僅由售價(jià)高決定,，也可能是人工成本等原因,。至于定價(jià)和利潤(rùn)關(guān)系，除供需關(guān)系外,，還取決于存貨周轉(zhuǎn),，據(jù)觀察，中國(guó)星巴克的翻臺(tái)率遠(yuǎn)低于美國(guó),，很多人一泡就是幾小時(shí),，可能也是價(jià)格高的原因。經(jīng)濟(jì)學(xué)者馬光遠(yuǎn)也表態(tài)說(shuō),，針對(duì)一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè),，定價(jià)問(wèn)題不宜簡(jiǎn)單拿成本來(lái)說(shuō)事。
一項(xiàng)接近兩萬(wàn)人的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示,，盡管52%的人認(rèn)為星巴克在華獲得暴利,，但是同時(shí)仍有超過(guò)46%的人明確表示，“仍會(huì)選擇星巴克消費(fèi)”,。
與以往不同的是,，對(duì)于星巴克的高價(jià)，中國(guó)的多數(shù)消費(fèi)者都表示出了理解的態(tài)度,，尤其是一些咖啡館經(jīng)營(yíng)者。他們認(rèn)為,，咖啡用料的成本不只是咖啡,，還有房租、人力等更大的成本,，如果是連鎖咖啡店,，其中還有整個(gè)品牌研發(fā)、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)及管理層等背后成本,。而一位學(xué)者也指出,，星巴克咖啡的價(jià)格從一定層面反映出的是消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)可度，如果廣大消費(fèi)者對(duì)而品牌不認(rèn)可,，那么咖啡的價(jià)格自然也會(huì)降下來(lái),。而一旦不同品牌之間發(fā)展出完全競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)自然就會(huì)降低商品價(jià)格吸引顧客,。
開一家咖啡館如今已被國(guó)內(nèi)一些人士戲稱為包括辭職去西藏,、麗江開客棧在內(nèi)的“新三俗”之一,，僅北京地區(qū)，各類咖啡館就以遍布各區(qū),。在中國(guó),，咖啡館通常是高端、小資,、時(shí)尚等代名詞,，而目前一家二線城市開咖啡館投入至少150萬(wàn)。
有咖啡店主算了這樣一筆賬,，若員工工資占30%,，進(jìn)貨成本30%，還有房租,、水電費(fèi),、網(wǎng)絡(luò)費(fèi)，實(shí)際上咖啡廳的利潤(rùn)也就在10%左右,，有餐食的小型咖啡廳能達(dá)到20%的純利,。而隨著人工和房租成本的不斷攀升，開咖啡廳越來(lái)越不賺錢了,。
而據(jù)一位三線城市的店主介紹,，雖然以一杯拿鐵咖啡為例，定價(jià)25元,，里面的成本包括牛奶約2元,，咖啡約2元，紙杯0.6元,，糖杯,、攪拌棒1元，物料成本共約6元,。但間接成本卻將對(duì)偏高,，再加上水電費(fèi)、員工培訓(xùn)費(fèi)等等,，在三線城市,，目前的收入支出也僅能持平。
“目前投資進(jìn)來(lái)的都是開咖啡廳,，但其實(shí)咖啡廳利潤(rùn)很薄,，投資空間大的應(yīng)該是上游產(chǎn)業(yè)�,！币晃恍袠I(yè)人士指出,。
拓展中國(guó)市場(chǎng) 布局零售渠道
靚麗的數(shù)據(jù)中，中國(guó)及亞太市場(chǎng)對(duì)于星巴克業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要性不言而喻。
目前國(guó)內(nèi)的各色咖啡店層出不窮,，而目前在一二線城市咖啡連鎖店的競(jìng)爭(zhēng)則逐漸加劇,，在中國(guó)市場(chǎng)，盡管星巴克目前保持較高的市場(chǎng)占有率,，不過(guò)COSTA和太平洋咖啡也緊隨其后,。
根據(jù)星巴克第三財(cái)季財(cái)報(bào)顯示，星巴克第三季度凈利潤(rùn)為4.178億美元,，比去年同期的3.331億美元增長(zhǎng)25%,。截至6月30日的這一財(cái)季，星巴克的凈利潤(rùn)為4.178億美元,，每股收益55美分,，這一業(yè)績(jī)好于去年同期，超出分析師此前預(yù)期,。在上一財(cái)年第三季度,，星巴克的凈利潤(rùn)為3.331億美元，每股收益43美分,。
另外財(cái)報(bào)顯示,，星巴克第三季度全球同店銷售增長(zhǎng)8%，增幅超出分析師此前預(yù)期,。Consensus Metrix調(diào)查顯示,，分析師平均預(yù)期星巴克第三季度全球同店銷售增長(zhǎng)5.8%。星巴克第三季度中國(guó)及亞太其他地區(qū)同店銷售增長(zhǎng)9%,，美洲地區(qū)同店銷售也增長(zhǎng)9%,，中東和非洲地區(qū)同店銷售則增長(zhǎng)2%。星巴克第三季度運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率為16.4%,，高于去年同期的14.9%,。
靚麗的數(shù)據(jù)中，中國(guó)及亞太市場(chǎng)對(duì)于星巴克業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要性不言而喻,。此前,，星巴克中國(guó)相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，在2013財(cái)年,，公司預(yù)計(jì)在中國(guó)市場(chǎng)新開300家門店,，并加深對(duì)一二線城市的布局,，同時(shí)向三四線城市擴(kuò)展,。星巴克公司中國(guó)及亞太區(qū)負(fù)責(zé)人卡爾弗去年也曾表示，到2015年,，星巴克公司將在中國(guó)超過(guò)70個(gè)城市擁有大約1500家門店,，而加大對(duì)于小城市的開發(fā)力度是星巴克公司保持成長(zhǎng)速度的合理選擇。
不僅在開店速度上有所提升,，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)正在增加新的業(yè)務(wù)品類以及推出針對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品,。比如公司在去年下半年新增加了烘焙業(yè)務(wù),，并參與到早餐市場(chǎng)，以期獲得新的贏利點(diǎn),。同時(shí),，公司在今年一月份首次推出特別針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)并帶有中國(guó)元素的產(chǎn)品。
舒爾茨的咖啡帝國(guó)
原來(lái)放松的氣氛,、交誼的空間,、心情的轉(zhuǎn)換，才是咖啡館真正吸引顧客一來(lái)再來(lái)的精髓,。
雖不是星巴克的創(chuàng)始人,，但他卻造就了今天的咖啡帝國(guó)。1953年出生在紐約的布魯克林區(qū)的霍華德·舒爾茨畢業(yè)于美國(guó)北密歇根大學(xué),。1975年進(jìn)入施樂(lè)公司工作,；1982年，成為星巴克的市場(chǎng)部和零售部經(jīng)理,；1986年,，離開星巴克開設(shè)了自己的第一家咖啡店；1987年又召集一批投資者買下星巴克公司,，并在1992年實(shí)現(xiàn)了在美國(guó)上市,。2006年，舒爾茨于躋身《福布斯》400富豪榜,，身家在10億美元以上,。
舒爾茨1975年畢業(yè)后進(jìn)入施樂(lè)的紐約分公司謀得一份銷售員的工作，而不久后他又跳槽到一家進(jìn)口瑞典廚具的公司,，成為該公司美國(guó)分部的副總裁,。在銷售產(chǎn)品時(shí)，他發(fā)現(xiàn)位于西雅圖的一家叫“星巴克”的小公司在他那里購(gòu)買了很多臺(tái)煮咖啡器,。他感到很好奇,，便親自到西雅圖看個(gè)究竟。在那里他看到了專門銷售現(xiàn)煮咖啡,、香料及其他咖啡制成的調(diào)味品的星巴克,。當(dāng)時(shí)的星巴克成立于1971年，一直精心經(jīng)營(yíng)咖啡豆,、茶葉和香料,，其規(guī)模不大，只有4家分店,。當(dāng)舒爾茨到來(lái)時(shí),，星巴克還只是專注于出售高質(zhì)量的咖啡豆，沒有想過(guò)提供飲料服務(wù)�,！拔襾�(lái)到這里,，首先聞到了咖啡的芬芳，完全是原汁原味的那種,。我感覺它就像未成品的鉆石,，而我則有能力把它切磨成璀璨的珠寶�,！�
1982年,，舒爾茨毅然辭去年薪7.5萬(wàn)美元的職位，加入到星巴克,，擔(dān)任咖啡店的零售業(yè)務(wù)和營(yíng)銷總監(jiān),。一年以后，舒爾茨有機(jī)會(huì)去米蘭出差,，當(dāng)他走入當(dāng)?shù)氐囊患铱Х劝�,，喝第一杯意大利香奶咖啡時(shí)，就形成了創(chuàng)辦我們今天所見到的星巴克的設(shè)想,�,！霸瓉�(lái)放松的氣氛、交誼的空間,、心情的轉(zhuǎn)換,，才是咖啡館真正吸引顧客一來(lái)再來(lái)的精髓。大家要的不是喝一杯咖啡,，而是渴望享受咖啡的時(shí)刻,。這才是星巴克要做的。那時(shí)我真是心情澎湃,，”他后來(lái)回憶說(shuō),，“美國(guó)還沒有這種東西，我預(yù)感到自己將會(huì)大有作為,�,！�
不過(guò)，當(dāng)時(shí)星巴克的創(chuàng)始人對(duì)舒爾茨的想法嗤之以鼻,。無(wú)奈之下,，舒爾茨于1985年離開了星巴克，在西雅圖和溫哥華開設(shè)一些小型的咖啡吧連鎖店,。兩年后,，他終于募集到了足夠的風(fēng)險(xiǎn)資金，買下了星巴克的全部股份,。
2000年,，當(dāng)霍華德·舒爾茨從星巴克CEO的位置上卸任時(shí)，這家咖啡連鎖企業(yè)已經(jīng)成為全球最知名的品牌之一,，并正以穩(wěn)健的勢(shì)頭持續(xù)發(fā)展,。
而當(dāng)2008年由于經(jīng)濟(jì)衰退，以及公司本身的戰(zhàn)略失誤,，星巴克陷入了舉步維艱的境地之時(shí),，舒爾茨又重新回歸擔(dān)任公司CEO。在重任CEO之后的頭三四個(gè)月里,，為了大幅扭轉(zhuǎn)公司的戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)模式,，舒爾茨承受了巨大的壓力。當(dāng)時(shí)業(yè)界一致認(rèn)為,，星巴克需要解散所有的公司直營(yíng)門店,，改為特許加盟模式。采取這一策略定能讓星巴克大賺一筆,，從而大幅提高公司的資本收益率,。無(wú)論從經(jīng)濟(jì)角度還是從股東價(jià)值角度來(lái)看，這一論點(diǎn)都有相當(dāng)?shù)恼f(shuō)服力,，不過(guò)舒爾茨并不認(rèn)同,。他頂著各方壓力，把全公司的一萬(wàn)名門店經(jīng)理召集到新奧爾良開會(huì),，激勵(lì)全公司的領(lǐng)導(dǎo)層放下身段,，公開信息，向員工坦承目前形勢(shì)的嚴(yán)峻,，并敦促所有人從自己做起,，對(duì)他們與客戶的每一次互動(dòng)的結(jié)果負(fù)責(zé)。而經(jīng)過(guò)一系列的改革,，星巴克在此后的幾年逐步恢復(fù)了元?dú)狻?BR> 在舒爾茨的領(lǐng)導(dǎo)下,，星巴克已經(jīng)不只是一家咖啡店，而今天的星巴克在全世界擁有超過(guò)一萬(wàn)九千家門店,，其中美國(guó)有一萬(wàn)一千多家,。還計(jì)劃在拉丁美洲和亞洲再開數(shù)千家。但舒爾茨決心要擴(kuò)大這些門店的經(jīng)營(yíng)范圍,。在他看來(lái),，不能滿足于現(xiàn)狀。今天任何一家將現(xiàn)狀視為經(jīng)營(yíng)原則的企業(yè)都將踏上死亡之路,。