10月29日,，硅谷明星公司蘋果發(fā)布了截至9月28日的2013財年第四財季業(yè)績,。財報顯示，當季蘋果營收達到374.72億美元,，同比增長4%,；凈利潤達75.12億美元,，同比下滑8.5%。
相對過去三個季度的業(yè)績表現(xiàn),，蘋果的業(yè)績正顯露反彈跡象,。然而這份超過華爾街預期的財報未能贏得散戶投資人的信心，蘋果股票在盤后交易中下跌了1.22%,。
如果仔細閱讀報告中的每一個字,，也許能夠理解為何投資者不那么樂觀。在這份最新財報中,，記者發(fā)現(xiàn),，蘋果iPhone、iPad,、iPod及Mac四大產(chǎn)品體系中,，主力產(chǎn)品iPhone一騎絕塵，當期營業(yè)收入為195.1億美元,，同比增長17%,，占去總營收的52%，將其他產(chǎn)品遠遠甩在身后,，甚至另一款明星產(chǎn)品也自嘆弗如——同期來自iPad的收入同比下降13%,，至61.86億美元。iPhone的銷售,，極大程度上支撐了其業(yè)績降幅收窄,。
事實上，市場對蘋果公司的希望,，一直有兩點,。一是期待蘋果推出新一款革命性產(chǎn)品,，如可穿戴移動設備,，但期待屢屢落空，而其強勁對手三星,、谷歌等均已涉足,；二是在iPhone體系內(nèi)部缺乏中低端產(chǎn)品線，iPhone5C定位尷尬,，銷售不佳,。
這些情況都令外界擔憂：蘋果的產(chǎn)品結構危機有增無減。
iPhone表現(xiàn)一枝獨秀
在蘋果公司的產(chǎn)品線中,，iPhone一直都是最重要的產(chǎn)品,，對其財務狀況至關重要。最新財報顯示,，蘋果在第四財季中共售出3380萬部iPhone,，比去年同期的2690萬部增長了26%,，高于華爾街分析師預計的3100萬~3200萬部。
“我們的第四財季營收創(chuàng)下記錄,，其中iPhone銷量接近3400萬部,，很高興在一個令人驚嘆的財年里如此強勢收官�,！碧O果CEO蒂姆·庫克在財報聲明中表示,。
顯然，上個月開始銷售的兩款新iPhone對本財季iPhone的銷量起了重要作用,。根據(jù)財報規(guī)則,，蘋果共有8天的銷量被列入本季度財報。
按照此前的數(shù)據(jù),，iPhone5s/5c首周銷量達到了900萬臺,，占據(jù)本財季iPhone總銷量的26.63%。而當初iPhone5的首周銷量數(shù)字僅為500萬臺,。
另一款重要產(chǎn)品iPad銷量則稍顯弱勢,。財報顯示，該財季iPad銷量為1410萬臺,，略高于去年同期的1400萬臺,，但略低于華爾街平均預期的1450萬臺。
此外,，Mac銷量達到460萬臺,，低于去年同期的490萬臺，與華爾街的預期持平,。對于Mac出貨量的同比下降,，蘋果CFO皮特·奧本海默表示，鑒于全球PC市場在整體下滑,，Mac的銷售情況仍好于PC,。
從以上的數(shù)字中可以看出，蘋果產(chǎn)品結構存在明顯的不均衡,。一方面,，在蘋果iPhone、iPad,、iPod及Mac四大產(chǎn)品體系中,，主力產(chǎn)品iPhone一騎絕塵，其余三大產(chǎn)品或銷量下降或銷售額下降,。如果說iPod和Mac銷量的下滑與行業(yè)發(fā)展變緩密切相關,，那么，平板電腦市場的消費熱情也在減退么,？數(shù)據(jù)顯示,，并非如此,。
據(jù)市場調(diào)查機構IDC數(shù)據(jù)顯示，今年二季度,，iPad的市場占有率從去年同期的60%下滑至32%,，三星則從7.6%猛增至18%。當季,，蘋果售出了1462萬臺iPad,，低于去年同期的1704萬臺，這是2010年以來首次出現(xiàn)同比下滑,。
在接受記者采訪時,，IT評論人士孫永杰表示，平板電腦市場越來越像當年的PC市場,，隨著電腦的普及率越來越高,，PC市場無法找到新的方式銷售幾乎飽和的產(chǎn)品。在iPad系列中,，iPad2仍是其最暢銷的產(chǎn)品,，說明現(xiàn)有產(chǎn)品能夠滿足用戶需求，也說明個人消費者升級平板的周期在逐年變長,。
“雙iPhone”戰(zhàn)略只為高利潤
在蘋果的產(chǎn)品結構危機中,，對于是否補充“廉價機”產(chǎn)品的爭論從未停止，市場上有聲音認為,，蘋果有必要出一款低價iPhone,，以更多地占領低價格的新興市場，抵御Android的進攻,。比如,，如何對抗三星等品牌的智能手機？后者的產(chǎn)品定價更便宜,，能吸引更多消費者,。彭博資料顯示，今年第二季度,，蘋果iPhone出貨量市場份額從17.2%下降至13.2%,，已經(jīng)遠遠落后于三星的31.7%,。但蘋果中低端產(chǎn)品一直沒有出現(xiàn),，iPhone5c成了“低配高價”的尷尬產(chǎn)品。
自兩款新iPhone上市以后,，iPhone5s的銷量明顯高于iPhone5c,。美國移動應用分析公司Localytics發(fā)布報告稱，在新一代iPhone上市3天后,，美國市場上iPhone5s的銷量是iPhone5C的3.4倍,。而在全球市場,，這一比例為3.7倍。美國消費者調(diào)查機構CIRP最新報告顯示,，在美國市場,，iPhone5s的銷量為iPhone5c的兩倍多。為此,，業(yè)內(nèi)將其歸咎于iPhone5c定價過高,。有消息稱，蘋果已將iPhone5c的訂單削減一半,。
在新財報的電話會議上,，庫克沒有公布iPhone5s和5c的具體銷量，但他表示,，“各款產(chǎn)品的銷售基本都在增長,，以前市場上對于iPhone5c的傳聞都是不靠譜的”。同時,，他再次表示,，5c并非廉價機，就蘋果目前的產(chǎn)品組合來說,，iPhone4s才是面向入門用戶的產(chǎn)品,。
但對于4s同樣 “不廉價”的質(zhì)疑，庫克耍起了太極：“我們從沒說過iPhone4s會降價到400美元以下,，你們聽到的都是市場傳聞而已,。”
而備受關注的iPhone是否會下潛向更多低端用戶的問題,，庫克回答：“我們明確知道,，在市場上存在價格彈性，我們也在不同地區(qū)做了低價格的試驗,。未來將進行相應的舉措,。”但具體會有哪些動作,，庫克沒有進一步說明,。
孫永杰指出，iPhone5c根本不是蘋果新推出的產(chǎn)品,，而是“縮水版”的iPhone5,。蘋果巧妙利用iPhone5換代的時機，用iPhone5c繼續(xù)攫取比保留iPhone5更高的利潤,。此外,，首次采用的多種顏色，名義上是為用戶提供多種選擇，實際上蘋果已經(jīng)走上跟隨對手的道路,。他認為,，蘋果在喪失創(chuàng)新的同時，更為危險地進行著市場策略的冒進和算計,。
“但我認為,，正是因為iPhone5c的存在，讓iPhone5s的高價顯得物超所值,，才使得iPhone5s及整個iPhone產(chǎn)品線利潤率和銷量得以保證,，這才是蘋果雙iPhone戰(zhàn)略的真正目的。蘋果及其投資人最為看重的是iPhone的利潤率而非市場份額,，以低價犧牲利潤率的戰(zhàn)略是蘋果不擅長的,。這也是為何業(yè)內(nèi)分析稱，蘋果如果爭奪低端低價市場根本沒有機會的主要原因之一,�,！睂O永杰說。
彭博資料顯示,，今年第四財季,，蘋果毛利率為37%，為自2011年第一季度以來的第二差水平,，僅好于2013年第三財季的36.9%,。自2004年第三財季以來，蘋果的最高毛利率發(fā)生在2012年2季度,，當時高達47%,。
暗示明年推新產(chǎn)品
根據(jù)財報顯示，蘋果本財季來自iTunes,、軟件及服務的營收為43億美元,，全年業(yè)務已超過160億美元，高于去年的128.9億美元,，但已經(jīng)告別了此前每年30%以上的爆發(fā)式增長趨勢,。
這一結論呼應了此前美國市場研究機構Asymco的分析師霍拉斯·德蒂歐今年6月發(fā)布的報告——iTunes賬戶數(shù)量從2009年的1億增至今年的5.75億，但每個賬戶收入較2009年下降了約一半,。
在這樣的背景下,，蘋果更加急需新品類來為iTunes業(yè)務帶來新的增長，一如曾經(jīng)音樂業(yè)務下滑時,，蘋果憑借iPhone和iPad的業(yè)務表現(xiàn),，依靠AppStore的快速發(fā)展再次讓iTunes業(yè)務煥發(fā)新生，成為蘋果的第三大業(yè)務,。但此后,，蘋果并未有新品類產(chǎn)品推出,，這再次給iTunes的收入帶來挑戰(zhàn),。
市場一直期待蘋果能推出新一款革命性產(chǎn)品,，如可穿戴移動設備等產(chǎn)品，iWacth屢次在高呼聲中落空,，令消費者失去等待的耐心,，而其強勁對手三星、谷歌等均已涉足,，這也是蘋果產(chǎn)品結構危機的重要體現(xiàn),。
對于市場的期待，庫克重申,，蘋果在2014年將會推出一些令人興奮的新產(chǎn)品,，“我們能夠利用我們的技術在我們尚未涉足的領域開發(fā)出新品類產(chǎn)品�,！钡謴娬{(diào),，自己此前所說的新產(chǎn)品，并不一定指的是新的類別的產(chǎn)品,。
在不久前的發(fā)布會上,，蘋果首次宣布了旗下OSX電腦操作系統(tǒng)免費，并為新用戶提供免費版的iWork等生產(chǎn)力套件,。很多分析人士認為,，蘋果此舉意在搶奪微軟在桌面領域的市場空間。
庫克也在此次財報分析師電話會議上首次表態(tài),，并暗諷微軟,。他表示，蘋果希望用戶完全參與到最新版本的軟件,、最酷的功能中去,，“不像有一些公司對操作系統(tǒng)每版收取199美元的費用”。