近日，央視曝光了奶粉企業(yè)為搶奪“第一口奶”不惜重金買通醫(yī)生,、護士的新聞,。實際上，所謂搶奪“第一口奶”是奶粉企業(yè)在醫(yī)務渠道拓展市場的一種重要方式,。
記者采訪了解到,，為搶奪“第一口奶”，洋奶粉企業(yè)付出了大量營銷費用,，醫(yī)務渠道目前已經(jīng)成為不少大品牌奶粉的重要渠道,。搶奪手段包括：投標進醫(yī)院、買取嬰兒個人信息,、事前干預,、高薪聘請醫(yī)務銷售人員等。一位外資奶粉品牌中國總代理告訴記者,，通常洋品牌醫(yī)務渠道營銷費用占到其營銷總費用10%以上,，也就是營業(yè)額的3%～5%。
乳業(yè)專家王丁棉在接受記者采訪時表示,，洋奶粉爭奪“第一口奶”與政府部門的相關規(guī)定相左,，其主要原因是奶粉在醫(yī)務渠道銷售并沒有明確的監(jiān)管主體。
多種方式布局醫(yī)務渠道
對于央視的報道,，多美滋方面對記者回應表示,，公司立即對此事展開了調(diào)查，“多美滋嚴格遵循中國的法律法規(guī),，并設立了嚴格的管理制度,。如有違反，我們將采取嚴厲的懲罰措施,�,！�
截至記者發(fā)稿時間，美贊臣方面并未回復記者的采訪,。
記者采訪獲悉,，奶粉銷售的醫(yī)務渠道已經(jīng)成為不少奶粉企業(yè)除了商超,、母嬰店等傳統(tǒng)渠道外的另外一種重要渠道。一位外資奶粉品牌總代理告訴記者,，通常情況下,，奶粉廠家通過以下多種方式布局該渠道。
第一種,，通過投標的方式進入醫(yī)院,，免費派發(fā)樣品�,！斑@種方式一般選在嬰兒出生率較高的醫(yī)院,，比如月出生率在300名以上的三甲醫(yī)院、嬰幼兒保健院等,。通常情況下,，會給到相關科室每年20萬～30萬元的進場費�,！贝饲坝忻襟w報道稱,，以廣州某大型醫(yī)院為例，近期的一次招標中,，僅有四家奶粉企業(yè)能夠進入,，最終進入門檻高達300萬元/年。
第二種,，從醫(yī)院獲得嬰兒信息,。“通常這種都會直接找醫(yī)生,、護士長等,，以5元～10元每條的價格獲取嬰兒及家庭個人信息�,！�
第三種,，變相銷售，企業(yè)以半價將產(chǎn)品賣給醫(yī)生,、護士等,，讓他們直接進行產(chǎn)品銷售，或者給予高額提成;或者通過醫(yī)生,、護士等提供給消費者優(yōu)惠券,，“并且優(yōu)惠券有編碼，如果產(chǎn)生銷售就會通過編碼知道消費者是通過哪家醫(yī)院哪個醫(yī)生推薦的”,。
第四種,，事前采取干預手段，比如通過一些母嬰培訓,、媽媽班等方式宣傳產(chǎn)品,，同時廠家也會提供贊助學術會議,、研討會等，或者直接組織旅游等,。
實際上,，從歷史角度而言，不少外資企業(yè)是藥企出身,，因此外資奶粉企業(yè)在醫(yī)務渠道具有核心競爭力,，也是其奠定市場地位的原因之一，而這種推廣方式也逐漸延伸到國產(chǎn)品牌,。
“實際上,，現(xiàn)在比較大的奶粉品牌比如貝因美、圣元等都有這個渠道銷售,�,！比闃I(yè)資深分析師宋亮說,，但是較小的國產(chǎn)奶粉無法支付高額的入場費用或因無法獲取醫(yī)院信任,，而不得不放棄這一渠道。
“現(xiàn)在國產(chǎn)品牌在公關能力,、宣傳手段方面與外資品牌相比遠遠不夠,，這也就是為什么做不起來�,！蓖醵∶扪a充道,。
高額的醫(yī)務推廣費用
實際上，為實現(xiàn)這些業(yè)務布局,，搶奪“第一口奶”,，洋奶粉企業(yè)付出了大量營銷費用。前述外資品牌總代理告訴記者,，通常情況下,，在醫(yī)務渠道有一定規(guī)模的外資企業(yè)在該渠道的投入可能占到其總營銷費用的10%左右，也就是可能達到幾千萬,、上億元,。
之所以企業(yè)會付出高額費用搶“第一口奶”，是因為嬰兒對最初的奶粉口味具有比較強的依賴性,，當更換其他口味產(chǎn)品時,，嬰兒經(jīng)常會出現(xiàn)不適現(xiàn)象。并且,，一旦接受某一品牌奶粉,，除非嬰兒在喂養(yǎng)過程中有不適應情況出現(xiàn)，媽媽一般不會更換產(chǎn)品,。
但是王丁棉表示,，實際上對于“第一口奶”的說法并無科學依據(jù),，只是一些經(jīng)驗之談。
宋亮在接受記者采訪時表示,，目前醫(yī)務渠道的銷售大部分還是集中在市場份額比較大的多美滋,、美贊臣、惠氏,、雅培等洋品牌,，這些品牌的醫(yī)務渠道銷售占到全行業(yè)醫(yī)務渠道銷售的60%～70%左右。
“而對于單個企業(yè)而言,，目前銷量前幾位的部分洋奶粉企業(yè),，在醫(yī)務渠道的銷售額已經(jīng)占到三分之一左右�,！彼瘟帘硎�,，基本上介入該渠道時間越久，其在品牌銷售中的占比就越高,。
前述奶粉品牌總代理告訴記者,，在奶粉企業(yè)，會有專門的部門或者業(yè)務板塊負責這一渠道的運作,。奶粉企業(yè)還需要高薪聘用“熟知醫(yī)務渠道”的銷售人員,。而這部分人大多之前都是醫(yī)院的醫(yī)生、護士等,，年薪也比較高,，“如果沒有具有吸引力的年薪，很難將他們吸引過來,�,！�
通常情況下，為了規(guī)避風險,，不少企業(yè)將經(jīng)營這一渠道的業(yè)務部門叫做“營養(yǎng)部”,，并且有相應的營養(yǎng)師、營養(yǎng)顧問等,�,！斑@些人一般會組織一些培訓等，并且很多還兼有銷售的職能,�,！痹撊耸肯蛴浾咄嘎丁�
缺乏明確監(jiān)管主體
記者了解到,，早在2005年前后,，當時的衛(wèi)生部就下發(fā)文件，要求醫(yī)療機構要進一步加強管理,，堅決有效禁止和遏制廠商利用各種手段在醫(yī)療機構內(nèi)進行母乳代用品的推銷活動,。
記者查閱
《母乳代用品銷售管理辦法》發(fā)現(xiàn),，其中的相關規(guī)定為：生產(chǎn)者、銷售者不得向醫(yī)療衛(wèi)生保健機構,、孕婦,、嬰兒家庭實施下列行為：(一)贈送產(chǎn)品、樣品;(二)減價銷售產(chǎn)品;(三)以推銷為目的,，向醫(yī)療衛(wèi)生保健機構有條件地提供設備,、資金、資料,。
據(jù)了解,，母乳代用品是指以6個月以內(nèi)嬰兒為對象部分或者全部代替母乳的乳制品、飲料和其他食品,。如此看來,，現(xiàn)在不少企業(yè)在醫(yī)務渠道的銷售基本都與上述規(guī)定相悖。
洋奶粉爭奪“第一口奶”與政府部門的有關規(guī)定相左,，為何卻屢禁不止?
王丁棉在接受記者采訪時表示,，雖然有相關規(guī)定，但是并無實際執(zhí)行的主要原因是,，奶粉的醫(yī)務渠道并沒有明確的監(jiān)管主體,，并且對違規(guī)行為的處罰太輕,，醫(yī)院本身在其中也存在諸多利益,。
“現(xiàn)在在乳品方面，衛(wèi)生局只是有規(guī)定但是并不管,，而工商部門不會去查醫(yī)院,，質(zhì)監(jiān)部門也只是管產(chǎn)品質(zhì)量�,！蓖醵∶拚f,，因此現(xiàn)在對這方面只是有規(guī)定，但是并沒有明確的監(jiān)管主體,，基本上沒有具體部門來介入監(jiān)管,。
此外，王丁棉告訴記者,，現(xiàn)在奶粉企業(yè)的相關手段更加隱蔽,，已經(jīng)形成了一個固定的利益鏈�,！皨雰撼錾罂赡軙嬖谀趟蛔慊蛘卟荒芗皶r喝到母乳的情況,。”王丁棉說,，奶粉企業(yè)先入為主強行給嬰兒喝奶粉導致嬰兒對奶粉的依賴,，并且這種銷售也很容易產(chǎn)生壟斷,、滋生腐敗。