隨著微信5.0日前正式上線，微信的商業(yè)化路徑也終于明朗。和之前外界猜測(cè)基本吻合,，在5.0版本中,，微信開啟了內(nèi)購(gòu)、游戲和支付三大盈利途徑。而在這背后，還暗藏著騰訊移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的平臺(tái)心計(jì)。
三大盈利途徑：內(nèi)購(gòu),、游戲、支付
對(duì)于微信的商業(yè)化前景,，各界早就有所猜測(cè),。事實(shí)上，根據(jù)之前的種種消息,，外界很早就對(duì)微信的商業(yè)化做出了預(yù)判,。而此次微信5.0版本的推出，也驗(yàn)證了之前外界的猜測(cè)：內(nèi)購(gòu),、游戲,、支付成為微信盈利的三大途徑。
目前來看,，微信5.0的內(nèi)購(gòu)系統(tǒng)內(nèi)容和功能都顯得比較單調(diào),，僅僅提供了每組6元、總共5組的聊天表情,。和擁有海量?jī)?nèi)容的QQ相比,，微信此次推出的內(nèi)購(gòu)并不“貪心”，價(jià)格也比較適中,。這印證了馬化騰和張小龍一直以來“微信謹(jǐn)慎商業(yè)化”的表態(tài),，但這并不代表騰訊就不重視內(nèi)購(gòu)這塊收入。相反,，內(nèi)購(gòu)很有可能成為微信商業(yè)化初期騰訊營(yíng)收所倚靠的重點(diǎn),。
做一個(gè)簡(jiǎn)單的測(cè)算，如果微信目前4億的用戶中，有20%購(gòu)買一組6元的聊天表情,，那么僅這一項(xiàng)將為微信帶來大約4.8億元的收入,。這不但足夠維持微信的日常運(yùn)營(yíng)，還有望成為微信商業(yè)化初期的重要盈利點(diǎn),。
對(duì)騰訊而言，在眾多收費(fèi)模式中,，微信收費(fèi)表情這種“微收費(fèi)”模式,，可能是騰訊最為有把握、也最輕車熟路的,。事實(shí)上,，從騰訊最早的QQ秀，到之后的名目繁多的QQ會(huì)員,，都是類似微信收費(fèi)表情的“微收費(fèi)”,。這種收費(fèi)模式在單一的內(nèi)容方面收費(fèi)并不高，對(duì)絕大多數(shù)用戶而言,，都消費(fèi)得起,，而且還具有一定的吸引力；但由于騰訊用戶數(shù)量龐大,，就能夠?yàn)轵v訊帶來令人意想不到的巨大收入,。
微信的第二大盈利手段是游戲平臺(tái)———從微信5.0登錄時(shí)的飛機(jī)游戲就能看出騰訊對(duì)這一盈利途徑的重視程度。在微信5.0中,，騰訊對(duì)于依靠游戲的嘗試是比較謹(jǐn)慎的,。一方面，微信5.0游戲中心僅僅內(nèi)置了兩款游戲,，一款是簡(jiǎn)單的“打飛機(jī)”游戲,，另一款是需要通過蘋果APP Store下載的休閑游戲“天天愛消除”；另一方面,，這兩款游戲目前尚未收費(fèi),。很明顯，騰訊此舉有點(diǎn)投石問路的意思,。微信游戲的效果好得出人意料,，僅在微信5.0推出第一天，“天天愛消除”就在極短的時(shí)間內(nèi)沖上了蘋果AppStore中國(guó)區(qū)排行榜的第一,。這樣的成績(jī),，必然會(huì)使騰訊對(duì)微信游戲的“錢景”信心滿滿。
從Line和KakaoTalk的經(jīng)驗(yàn)來看,，微信游戲平臺(tái)的前景讓人浮想聯(lián)翩,。廣發(fā)證券一份研報(bào)預(yù)測(cè)，“借助對(duì)KakaoTalk游戲平臺(tái)的收入規(guī)模、用戶規(guī)模和ARPU值的分析,，判斷微信游戲平臺(tái)收入規(guī)模有望在2到3年內(nèi)達(dá)到200億元,，長(zhǎng)期收入規(guī)模將達(dá)到400億元甚至更高”。
微信的第三大盈利手段是支付,，這也是外界最為看好的微信盈利途徑,。在微信5.0中，只要在首次購(gòu)買物品時(shí)綁定銀行卡,，用戶就可在之后進(jìn)行快捷的一鍵支付,。對(duì)此，多數(shù)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,，微信推出支付功能無疑是吃定了移動(dòng)支付這塊不斷膨脹的“大蛋糕”,。艾瑞咨詢的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013第二季度,，國(guó)內(nèi)第三方移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)支付交易規(guī)模達(dá)到了852.4億元,，環(huán)比猛增90.7%，其中,，支付寶占據(jù)了75%的市場(chǎng)份額,。作為后來者，騰訊以擁有4億用戶的微信作為移動(dòng)支付的突破口,，不失為明智的選擇,。
值得注意的是，騰訊給支付功能提供了一個(gè)相當(dāng)便捷的支付環(huán)境,，用戶只需通過微信的自帶功能,，就能在微信內(nèi)實(shí)現(xiàn)各種支付。比如利用微信的“掃一掃”功能,，將書,、CD、電影海報(bào)進(jìn)行掃描,，微信就會(huì)在識(shí)別出商品后列出亞馬遜,、當(dāng)當(dāng)、京東等電商的價(jià)格和購(gòu)買鏈接,，用戶可以進(jìn)入鏈接完成支付,。微信的支付功能目前已涵蓋多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，包括機(jī)票酒店預(yù)訂,、購(gòu)物網(wǎng)站,、電影票團(tuán)購(gòu)、交通卡充值等多種商品和服務(wù),，接入方式除了此前已經(jīng)曝光的APP調(diào)起和公眾號(hào)內(nèi)置支付,，還有微信所擅長(zhǎng)的掃碼,。
從5.0版本目前的支付功能看，微信上的商業(yè)閉環(huán)正在逐漸形成,，使得商業(yè)活動(dòng)能夠突破線上,、線下以及時(shí)間和空間的限制，只需一部手機(jī)就能讓用戶享受到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的多種體驗(yàn),。而這也將成為微信最不可限量的盈利實(shí)力,。
微信背后的心計(jì)：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)
微信5.0推出的新功能如果僅僅從盈利的角度考慮，無疑將幫助微信順利實(shí)現(xiàn)商業(yè)化,，但微信5.0并不僅僅是為騰訊賺錢那么簡(jiǎn)單,。在三大盈利途徑背后，是騰訊打造移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代平臺(tái)的心計(jì),。
微信在推出后的短短時(shí)間內(nèi)，就為騰訊再度贏得了海量用戶,。在“得用戶者得天下”的國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng),，這意味著騰訊又一次搶到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的船票。但這張船票對(duì)于騰訊并不保險(xiǎn),，馬化騰一直認(rèn)為,，微信僅僅是騰訊的“半張船票”。問題的關(guān)鍵在于,，微信如何一勞永逸地賺錢,，即如何平臺(tái)化。
和國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比,，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，騰訊的平臺(tái)化似乎慢了半拍，但卻暗藏著更大的心計(jì),。自己的經(jīng)驗(yàn)和國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)告訴騰訊,，游戲是最好的切入口，微信5.0的游戲中心功能背后就是騰訊的移動(dòng)游戲平臺(tái)戰(zhàn)略,。
早在5月8日,，北京2013全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)(GM IC)上，騰訊公司副總裁馬曉軼就宣布,，“騰訊移動(dòng)游戲平臺(tái)”將正式推出,。馬曉軼介紹，全新的騰訊移動(dòng)游戲平臺(tái),，將整合騰訊旗下包括微信,、手機(jī)QQ、手機(jī)QQ游戲大廳,、手機(jī)QQ空間,、應(yīng)用寶等在內(nèi)的各個(gè)移動(dòng)平臺(tái)資源,。騰訊將通過統(tǒng)一管理和運(yùn)營(yíng)，協(xié)助合作伙伴打造適合于不同用戶的移動(dòng)游戲精品,。8月5日,，隨著內(nèi)置 了 “ 游 戲 中 心 ” 的 微 信5.0和 手 機(jī)QQ4.2.1版本的發(fā)布，騰訊移動(dòng)游戲平臺(tái)宣布正式上線,。
可以看出,，微信并不是騰訊移動(dòng)游戲平臺(tái)的唯一出口，“老大哥”手機(jī)QQ同樣在這一平臺(tái)戰(zhàn)略中扮演著舉足輕重的角色,。騰訊之所以要雙管齊下,，是要通過旗下的兩大強(qiáng)勢(shì)應(yīng)用，改變目前國(guó)內(nèi)移動(dòng)游戲市場(chǎng)的渠道格局,。目前,，在移動(dòng)端，移動(dòng)游戲的渠道主要是兩大塊：iOS和android,。iOS由蘋果的APP Store牢牢控制,；而由于政策原因，在國(guó)內(nèi)銷售的android手機(jī)并不允許安裝谷歌的應(yīng)用商店google play,，這一渠道最終被91,、360等公司的本土化移動(dòng)商店所瓜分。騰訊的優(yōu)勢(shì)是,，通過微信和手機(jī)QQ,，騰訊很有可能再次改變用戶的習(xí)慣，最終成為用戶獲取游戲的重要途徑,。
在移動(dòng)游戲平臺(tái)的政策方面,，可以看出騰訊推廣這一平臺(tái)戰(zhàn)略的決心。據(jù)介紹,，在接入微信,、手機(jī)QQ接入游戲產(chǎn)品和條件上，騰訊極為挑剔和苛刻,，除了要S級(jí)產(chǎn)品(游戲公司的主打游戲產(chǎn)品)外,，還要求與騰訊獨(dú)家合作，沒有版權(quán)金,，也不承諾任何推廣條件,。很顯然，騰訊是在利用手中強(qiáng)大的渠道逼迫游戲廠商重新“站隊(duì)”,，最終脫離競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。
對(duì)于騰訊移動(dòng)游戲平臺(tái)的前景，金山CEO傅盛認(rèn)為,，微信和手機(jī)QQ的游戲中心將是中國(guó)手游發(fā)展的分水嶺,。
微信的支付功能和掃一掃功能背后,，同樣是騰訊的平臺(tái)戰(zhàn)略。在完成了對(duì)易迅的收購(gòu)后,，騰訊的電子商務(wù)戰(zhàn)略也隨之浮出水面,。盡管騰訊從來沒有大張旗鼓地宣傳所謂的“電子商務(wù)戰(zhàn)略”，更沒有和阿里巴巴等電商巨頭硬碰硬,，但在易迅上的投入以及和其他垂直電商的一系列合作,，都可以看出騰訊對(duì)電商的重視程度。
無論是在體量還是增長(zhǎng)速度上,，騰訊的電商業(yè)務(wù)還無法和阿里巴巴的淘寶系抗衡,，即便是和京東、蘇寧,、國(guó)美在線,、亞馬遜等電商相比，騰訊同樣很難勝出,。但騰訊并沒有要重走對(duì)手的老路,。騰訊的做法是，借助新的支付功能和掃一掃功能,，微信可以將自己變成用戶進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)的入口，只要用戶在微信上,，就能輕松完成從搜索商品到下單,，再到支付的全過程。這樣一來騰訊就會(huì)牢牢控制住用戶,，還將卡住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的脖子———當(dāng)然也可能把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變成自己的合作伙伴,，最終成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代電子商務(wù)的絕對(duì)平臺(tái)。
可以想象的是,，一旦成為這樣的超級(jí)平臺(tái),，騰訊可以輕而易舉地引導(dǎo)流量，將用戶逐漸引至騰訊的自營(yíng)電商或者合作伙伴處,。事實(shí)上,，騰訊的可怕已經(jīng)引起了阿里巴巴等巨頭的警覺。就在微信5.0上線前不久,，阿里巴巴就切斷了淘寶和微信的數(shù)據(jù)接口,。阿里巴巴給出的解釋時(shí)，防止有人利用微信對(duì)用戶進(jìn)行欺詐,，但多數(shù)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,，微信的流量引導(dǎo)能力過于強(qiáng)大，如果不堵住這個(gè)口子,，淘寶系的很多優(yōu)質(zhì)資源都有外流的危險(xiǎn),。
值得一提的是,，掃一掃的街景功能事實(shí)上應(yīng)用的是定位功能，這為微信之后可能推出的LBS服務(wù)埋下了伏筆,。目前,，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，LBS將是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最具價(jià)值的應(yīng)用之一,，包括阿里巴巴和百度都在這一領(lǐng)域積極布局,，并已經(jīng)形成了各自的開放平臺(tái)。而一旦微信掃一掃功能中的“街景”和商戶開始對(duì)接,，毫無疑問微信將成為不同于各種地圖應(yīng)用和“點(diǎn)評(píng)”應(yīng)用的新式LBS服務(wù)平臺(tái),。
在電商平臺(tái)上，騰訊也采取了多條渠道,，除了微信外,，QQ空間正在變成騰訊的另一渠道。7月31日,，騰訊和小米嘗試合作,，在QQ空間上開放預(yù)約和銷售紅米手機(jī)�,？梢韵胂�,，如果微信的支付功能推廣順利，騰訊旗下的QQ,、手機(jī)QQ,、QQ空間等社交產(chǎn)品，都會(huì)迅速承擔(dān)起電商渠道的角色,。屆時(shí),，騰訊將成為一個(gè)擁有至少4條渠道的超級(jí)電商平臺(tái)。
微信的前景：平臺(tái)化是未知數(shù)
可以預(yù)見的是,，隨著5.0版本的推出,，微信將順利商業(yè)化，但能否成功實(shí)現(xiàn)騰訊的龐大平臺(tái)化心計(jì),，卻還是個(gè)未知數(shù),。
首先來看移動(dòng)游戲平臺(tái)。盡管移動(dòng)游戲平臺(tái)得到了外界的追捧,，但仍有分析人士認(rèn)為,，外界對(duì)于微信游戲的預(yù)期過于樂觀。中國(guó)的手機(jī)游戲市場(chǎng)去年剛剛達(dá)到50億元的規(guī)模,，其中還有40億元屬于非智能手機(jī)游戲,。資本市場(chǎng)認(rèn)為微信游戲的市場(chǎng)規(guī)模將在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到200億元，從國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)看,，這似乎很難實(shí)現(xiàn),。
騰訊在PC端的開放平臺(tái)運(yùn)營(yíng)兩年以來,，累計(jì)為開發(fā)者的分成是30億元左右，這還是在騰訊在PC上有80萬開發(fā)者的情況下獲得的數(shù)據(jù),。而Facebook今年一季度游戲業(yè)務(wù)的收入是2.13億美元,。這些數(shù)據(jù)可能會(huì)讓外界對(duì)微信游戲重新認(rèn)識(shí)。
另一個(gè)尋需要注意的問題是：社交游戲有天花板效益,，這種情況在PC端上已經(jīng)發(fā)生過,，很可能也會(huì)在手機(jī)端重演，這將制約微信游戲規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大,。輕度社交游戲在PC端曾經(jīng)紅極一時(shí),，全民“偷菜”、“搶車位”的盛況仍歷歷在目,，但在之后的短時(shí)間內(nèi),，這些社交游戲就迅速衰落。原因在于社交游戲的數(shù)量太多,，用戶被分散到很多個(gè)游戲中,。盡管微信具有很強(qiáng)的社交屬性，用戶間黏性也非常大,，但單一用戶玩游戲的時(shí)間是有限的,，這注定了微信游戲不可能無限量增長(zhǎng)。
“微信游戲要達(dá)到一個(gè)新的高度,，必須在社交游戲的玩法上再做一些創(chuàng)新,，例如充分利用手機(jī)特性，和現(xiàn)實(shí)社交相結(jié)合,，或者利用微信的群組來發(fā)展游戲�,！币晃换ヂ�(lián)網(wǎng)資深人士這樣評(píng)價(jià),。
微信的支付功能同樣存在先天不足，這可能阻礙騰訊的超級(jí)電商平臺(tái)戰(zhàn)略,。盡管微信已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)多種支付功能,，但相當(dāng)一部分的支付功能都是被動(dòng)的。這意味著用戶在進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)時(shí),，只能被動(dòng)接受商家的物品信息,，而不能根據(jù)自己的意愿通過搜索來獲得商品信息。這樣一來要,，久而久之,，用戶就會(huì)放棄通過微信購(gòu)物———畢竟，目前的電商網(wǎng)站建立的搜索體系,，更能讓用戶順利地找到自己想要的物品,。
微信中唯一能讓用戶發(fā)揮主動(dòng)性的,，是“掃一掃”。但這個(gè)功能實(shí)現(xiàn)起來并沒有什么難度,，事實(shí)上支付寶早就推出了條碼支付,，只要在下一個(gè)版本中加入類似功能，“掃一掃”的優(yōu)越性便不復(fù)存在,。
當(dāng)然,，5.0僅僅是微信商業(yè)化的開始，也僅僅是騰訊謀劃建立移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代超級(jí)平臺(tái)的開始,。以今天騰訊的實(shí)力和心計(jì),，一定早就為微信準(zhǔn)備后手。