38個電話調(diào)查茅臺終端：為什么53度飛天銷量大降5成
公司業(yè)績?nèi)杂性鲩L,，收入依賴預(yù)收款
茅臺終端價跌破千元,，而一季報顯示凈利潤增長21%，經(jīng)銷商承壓模式終究不可持續(xù),，強(qiáng)弩之末壓力會轉(zhuǎn)向茅臺本身
貴州茅臺(600519.SH)可能正在經(jīng)歷前所未有的艱難時刻,。
2013年4月25日下午，理財(cái)周報記者撥出了38個電話,，對位于天南地北的茅臺渠道商進(jìn)行了銷售跟蹤,。
調(diào)研證實(shí)，53度飛天茅臺的價格確實(shí)已跌去近半,，極端的情形下甚至接近出廠價,。另外，酒寒冬之下以價補(bǔ)量,，市場冷淡,，存貨還是高企。
這是在渠道終端的茅臺,。
而在一季報中呈現(xiàn)的茅臺,，不見渠道承壓，還有正向的業(yè)績增長,。
茅臺的A,、B面，哪一個更真實(shí),？
終端的茅臺
可以想象嗎,？53度飛天茅臺終端價僅售899元，直逼出廠價819元,。
4月11日有商家在京東打出了這個團(tuán)購價,，消費(fèi)者困惑了，這是不是真的茅臺酒,。不久前的3月19日,，53度飛天首次跌破1000元，他們同樣滿腹疑問,，茅臺是怎么了,，為何無底線地掉價。
茅臺的迷霧,，厚而復(fù)雜,。因自身的特殊性和局限性，緊扣市場脈搏的每一個終端似乎都無法完全代表真實(shí)的茅臺,，真相輪廓的拼湊在于眾多個例的疊加,。
4月24日下午，記者來到深圳福田的一家茅臺專賣店,，黃色的門頭襯著紅色的門面尤為耀眼,，無奈門市冷冷清清,。
“現(xiàn)在三公消費(fèi)這一塊不是限制了嘛，需求少了,，價格就下來了,。反倒是企業(yè)和個人會買一點(diǎn)�,！弊陔娔X前的店長站起身來說,。
當(dāng)時店里53度飛天的零售價是1060元，若不拿發(fā)票可以賣1030元,。臨走前店長嘆了一句，“明天不知道又跌到什么價位,�,！�
當(dāng)天，記者從深圳的一家茅臺總代理商處獲悉的售價要高一些,�,！颁N售確實(shí)不如從前，不過團(tuán)購還是要1200-1250塊錢,�,！边@與廣州一家特約經(jīng)銷商的要價相仿，“我們賣1200元,�,！�
汕頭市的一家經(jīng)銷商給出了較實(shí)惠的價格�,！皥F(tuán)購900元,，我賣一瓶還虧9塊錢�,！崩习宀僦軡夂竦某鄙强谝粽f道,，“其他經(jīng)銷商也沒賺到錢�,！�
諸如廣東這樣的網(wǎng)點(diǎn),，從官網(wǎng)披露的“營銷網(wǎng)絡(luò)圖”看來，茅臺已在全國31個省,、直轄市和自治區(qū)鋪設(shè)了1671個,，包括總代理、專賣店,、自營店和特約經(jīng)銷商,。其中，大本營貴州省布局了235家,，網(wǎng)點(diǎn)過百的還有廣東和四川,。
4月24日下午,，記者隨機(jī)抽取了18個省市共計(jì)38個網(wǎng)點(diǎn)逐一致電詢問。調(diào)研結(jié)果顯示,，全國范圍內(nèi),，目前茅臺酒價格大幅下滑已是不爭事實(shí)，但是各地掉價的幅度不一,。
只有3家網(wǎng)點(diǎn),，包括河南的一家專賣店、河北的一家專賣店以及黑龍江的一家總代理對記者表示,，“53度飛天的價格仍維持在指導(dǎo)價1519元,，沒有松動�,！�
約30家經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)售價集中在1000-1200元之間,。海通證券4月份對茅臺的10個特約商、專賣店,、自營店進(jìn)行調(diào)研,，同樣得出，茅臺的團(tuán)購價格在1000-1100元較為普遍,。
而終端價賣到1000元以下,，尤其是800-900元的敏感價位，這在茅臺巨大的營銷網(wǎng)絡(luò)中確實(shí)存在,，記者采訪到的約有5家,。
其中，一家湖南總代理就喊出了900元的低價,。
另外,，貴州的一家特約經(jīng)銷商告訴記者，“不開票給你860元,。你放心,，我是廠里的正規(guī)經(jīng)銷商，你在我這里拿的酒,，每一瓶我都要幫你把驗(yàn)偽碼抄好,。”
廣西的一家經(jīng)總代理商給出了更優(yōu)惠的價格,，830元,。“在南寧早就降到800元多了,；那些還在賣1000元的地方,，它要多少，我給它�,！�
“一些真貨確實(shí)也賣到800-900元,。”一位長期跟蹤茅臺的券商人士向記者透露,，“一級經(jīng)銷商整體沒賣得那么差,，個別恐慌，價格賣得極端,，這是有的,。”
“這是市場定的價,�,！�4月25日下午，記者以投資者身份致電茅臺董秘辦公室,，工作人員回應(yīng)道,。
那么，究竟是什么導(dǎo)致了茅臺凌亂不堪的終端價格,？
經(jīng)銷商承壓
位于最底層的零售終端，往往是問題顯現(xiàn)的第一個窗口,。同樣,，如果茅臺有危機(jī)要爆發(fā)，首先不體現(xiàn)在廠商,，而是經(jīng)銷商,。
4月25日上午，北京的一位茅臺分銷商告訴記者,，“大家都在降,，以價換量，也逼著你降,。我成本850-860元,，賣你900，1瓶也就掙40塊錢,，賺得少總好過酒爛在手里,。”
“政務(wù)”這一塊需求,，占到了茅臺渠道銷量的60%之多,。
自2012年3月政府開始限制“三公消費(fèi)”，去年下半年隨之出現(xiàn)的“禁酒令”,、塑化劑風(fēng)波以及一系列白酒“門”事件,，使得白酒銷售難上加難，茅臺酒價格脫韁上漲的態(tài)勢更是在年底戛然而止。
茅臺酒近幾年的價格連年飛漲,，尤其是在2010年和2011年急速上升,，一度沖破了2000元大關(guān)，經(jīng)銷商不惜在高位大量囤酒,。
如今,，面對下行的行業(yè)外部環(huán)境，茅臺的經(jīng)銷商們不僅要處理完早期的存貨,，還可能要配合完成拿貨任務(wù),。
在茅臺的營銷體系中，茅臺酒廠處于占據(jù)絕對強(qiáng)勢地位的最上端,，然后是一級經(jīng)銷商,，二級經(jīng)銷商，再到各級經(jīng)銷商,。與茅臺發(fā)生實(shí)際業(yè)務(wù)關(guān)系的,，是一級經(jīng)銷商。這批經(jīng)銷商有拿貨的義務(wù),，而且必須保證貨量,。
前述研究茅臺的券商人士向記者透露，“那些一級經(jīng)銷商如果想保住經(jīng)銷資格,，就算是被迫囤貨,，眼睜睜看著虧錢，也得打款進(jìn)貨,。如果春節(jié)期間廠家沒有強(qiáng)制一批商打款的話,，茅臺一季報的業(yè)績會更難看�,！�
茅臺2013年一季報已經(jīng)顯示,，公司的預(yù)收賬款較年初銳減了22億。前述券商研究員提醒記者,，“說明茅臺一批商拿貨的意愿降溫,。”
記者了解到,，目前已有一些茅臺經(jīng)銷商選擇了退出,，低價緊急轉(zhuǎn)讓帶有茅臺酒指標(biāo)的專賣店鋪。
2013年茅臺一批商雖然完成了廠家下達(dá)的任務(wù),，但終端渠道商卻面臨著市場下滑的難題,。“一批商難以向下壓貨,，緊接著就是廠家難以向一批商壓貨,�,！�
而在茅臺賣得火的時候，當(dāng)天包裝的酒都會被瞬間提完,，拿不到的經(jīng)銷商只能第二天再來到廠方,。
一批商和茅臺廠商之間的關(guān)系，已經(jīng)出現(xiàn)了微妙的變化,。
而不管是去庫存還是給廠商打款,，一些經(jīng)銷商選擇了薄利出售以回收資金。
這也解釋了2013年以來53度飛天為何大幅掉價——1月從1600元被壓到1300元,，2月跌到了1200元,，3月一度跌破了1100元，4月跌破900元直逼出廠價,。
然而,，即便降價也沒有給經(jīng)銷商帶來銷售繁榮。行業(yè)不景氣,，加之白酒行業(yè)已逐漸步入3-8月的銷售淡季,，一些經(jīng)銷商紛紛反映，“一季度銷量下降了5成,�,！薄懊┡_酒賣不動�,！�
經(jīng)銷商的困境,，同樣是茅臺的困境。隨著經(jīng)銷商存貨增多,，未來三個季度給茅臺廠方打款率很可能會降低，這是一個惡性循環(huán),。
對此,，多份券商研報提及，3月下旬茅臺進(jìn)行了政策調(diào)整,，將經(jīng)銷商和專賣店的年內(nèi)剩余計(jì)劃在3-11月平均分?jǐn)偂?BR> 在前述券商人士看來,，這個新政應(yīng)當(dāng)解讀為，“把發(fā)貨提前一些,，今年相對壓力比較大,，提前發(fā)貨，提前消化唄,，就是說你把任務(wù)往前移,。”
報表上的茅臺
在渠道經(jīng)銷商那里,，步入2013年,，茅臺酒存貨高企，銷售不暢。這是一個茅臺,，或者說是茅臺的一面,。
而在2013年的一季報中所描繪的茅臺，其對行業(yè)深度調(diào)整的反映遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于經(jīng)銷商層面,。
這是截然不同的兩個茅臺,。哪一個茅臺更為真實(shí)？
2013年一季度是白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期和治理三公消費(fèi)后的第一個完整報告期,，幾乎所有業(yè)界人士都將在翹首等待行業(yè)大佬茅臺的一季報出來給白酒股定調(diào),。
連同在茅臺鎮(zhèn)當(dāng)?shù)氐钠渌S多小酒廠，都在密切關(guān)注著茅臺這個老大哥一絲一毫的變化,。
4月18日披露的一季報顯示,，茅臺實(shí)現(xiàn)歸屬于股東的凈利潤35.93億元，同比增長21.01%,。這一盈利增速,，相比2011年一季度的48.85%和2012年同期的57.60%，已放緩不少,。
然而,，相比其他白酒企業(yè)基本面出現(xiàn)暴風(fēng)驟雨般的劇烈變化，茅臺的財(cái)務(wù)報告顯得更為平穩(wěn),。如,，酒鬼酒一季度盈利下滑91.51%；張?jiān)盈利同比降5.57%,；而洋河一季度凈利潤只增長了6.35%,。
對于茅臺的主打產(chǎn)品53度飛天，申銀萬國分析師根據(jù)其在2012年9月提價的比例32%以及該科目的個位數(shù)增長,，預(yù)計(jì)一季度茅臺實(shí)際銷量下降10%左右,。
前述熟悉茅臺的白酒行業(yè)研究員表示認(rèn)同，“價格確實(shí)跌了很多,，但銷量沒有外界說的下滑30%-40%那么多,，我所知道的是，公司的發(fā)貨量沒有明顯的下降,�,！�
正如前文所述，實(shí)際與茅臺發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系的,，只有那些一級經(jīng)銷商,。換言之，直接影響茅臺報表的,，只有這些一批商的拿貨量,。
如果如前述經(jīng)銷商所言,，一批商拿貨沒有明顯下降，而茅臺的出廠價格自從去年9月以來沒有變化,，這就大大保證了茅臺的一季度的營業(yè)收入,。
這也是為什么各大渠道經(jīng)銷商紛紛表示53度飛天的銷量下降5成，而茅臺的業(yè)績?nèi)杂姓鲩L,。
“至少報表的這塊是沒有問題的,。”前述白酒行業(yè)研究員表示,，“經(jīng)銷商這一塊銷量下滑是經(jīng)銷商的問題,，經(jīng)銷商是肯定有壓力的�,！�
然而,，等時間繞遠(yuǎn)一點(diǎn)，最終真正決定茅臺銷量的,，還是市場對茅臺酒的需求,。如今茅臺終端降價的損失實(shí)際上是被各級經(jīng)銷商承擔(dān)了。
但是,，這個模式不可持續(xù),，渠道終將反過來影響廠方。廠方強(qiáng)勢壓貨給渠道,，而經(jīng)銷商手里大量存貨賣不出去,，已經(jīng)到了強(qiáng)弩之末，最終會倒逼前端的公司和廠商,。
還有一些跡象,，或許可以說明茅臺已處在業(yè)績變臉的前夜。
例如,，一季報顯示,，茅臺的營業(yè)稅金下降了25%，而對應(yīng)的營業(yè)收入?yún)s同比增長了19.11%,，這說明營業(yè)收入主要依賴于預(yù)收賬款的確認(rèn)。如剔除掉預(yù)收賬款的因素,，今年一季度茅臺的收入增幅僅為3.8%,。
同時，預(yù)收賬款從期初的50.91億元下降到28.67億,，顯示了茅臺護(hù)城河的縮小,。
靜等中報，更多的謎團(tuán)將揭曉,。