沉寂一年,，前NBA球星邁克爾·喬丹與擬上市公司喬丹體育股份有限公司的紛爭再起波瀾。繼去年12月中國證券報獨家披露喬丹體育或另案起訴邁克爾·喬丹后,，喬丹體育于日前正式向泉州中級人民法院提起訴訟,。中國證券報記者近日獨家獲悉，其訴訟將圍繞“被告以故意錯告的不當訴訟行為貶損原告商譽,，侵害原告名譽權(quán)”展開,。針對這一路徑,，記者遍訪多位專家，以法律角度解析該案走向,，以及訴訟之外的弦外之音,。
“錯告”與“侵權(quán)”成重點
2013年3月，距離去年邁克爾·喬丹起訴喬丹體育已一年有余,，與事發(fā)時媒體和公眾的火熱討論相比,，案件進展顯得頗為“冷靜”，至今杳無開庭音訊,。在此冷熱間,，真正焦灼的是喬丹體育由于官司而受阻于IPO進程。3月29日,，喬丹體育正式向泉州市中級人民法院提起訴訟,。中國證券報記者近日獨家從知情人士處獲悉，喬丹體育本次起訴將以“捏造事實,、故意錯告,、借助公關公司進行炒作等手段”為訴由，狀告邁克爾·喬丹侵犯原告的名譽權(quán),。
該知情人士透露,，喬丹體育本次訴訟的第一個訴由將落腳于“捏造事實”。意即邁克爾·喬丹身為外國人士,，并不具有我國《民法通則》規(guī)定的姓名權(quán)訴訟主體資格,，而中文“喬丹”二字是對“Jordan”的慣常翻譯，不構(gòu)成我國法律下的姓名權(quán)客體,。被告以“Michael
Jordan”為名,，卻聲稱其姓名為“喬丹”，并以此指責原告肆意使用其“姓名”,，已構(gòu)成了我國法律規(guī)定的捏造事實行為,。
第二個訴由是“故意錯告”，即被告明知自己對中文“喬丹”不享有姓名權(quán),，卻故意混淆法律關系,，將本應通過行政程序解決的注冊商標糾紛，包裝成侵害姓名權(quán)起訴,，是故意為之的錯告行為,。此舉貶損了原告的商譽。
第三個訴由則直指案件以外的宣傳行為,。原告認為，被告故意以訴訟為借口貶損原告名譽,，并借助公關公司進行炒作和傳播,，侵犯了原告名譽權(quán)并造成損失,。
在接受中國證券報記者進一步問詢時，該人士表示,，喬丹體育已委托調(diào)查機構(gòu)搜集對方在雇傭公關公司和網(wǎng)絡水軍方面的證據(jù),，但尚需一定時間。
前案結(jié)果是關鍵
根據(jù)喬丹體育知情人士所提供的訴訟情況,，中國證券報記者采訪的多位法律專家均指出：喬丹體育提出的訴由,，實質(zhì)上是指向姓名權(quán)訴訟是否已構(gòu)成惡意訴訟，這將成為此案的關鍵判定之一,。
對于邁克爾·喬丹是否捏造事實,，多位接受采訪的法律專家意見基本一致，即關鍵在于邁克爾·喬丹提供的訴訟理由的真實性,，這與姓名權(quán)案形成多重關聯(lián),。“兩個案子雖然獨立判決,，但姓名權(quán)案的判決對后案會有影響,。如果上海法院判決喬丹體育沒有侵犯姓名權(quán)，那么邁克爾·喬丹告喬丹體育的理由就不充分,�,！睆B門大學知識產(chǎn)權(quán)研究院院長林秀芹向記者表示。目前,，姓名權(quán)案的判決仍然懸而未決,。根據(jù)有關法律專家的說法，邁克爾·喬丹提出的訴訟屬于涉外案件,，并不受普通程序6個月審結(jié)時間的限制,。
案件雖未最終裁決，但在法律界人士看來,，姓名權(quán)訴訟存在一些疑點,。北京大學法學院教授劉凱湘表示，邁克爾·喬丹使用侵犯姓名權(quán)的訴由并不符合法律的構(gòu)成要件,，因為姓名權(quán)和企業(yè)的商標權(quán)不同,，不具備壟斷性。此外,，按照現(xiàn)階段國內(nèi)《民法通則》和《商標法》的規(guī)定,，華東政法大學法學院教授黃武雙也認為，邁克爾·喬丹的起訴面臨一些實質(zhì)障礙：一是姓名權(quán)要針對特定的個人,，法律上需要認定中文“喬丹”和美國前籃球運動員Michael
Jordan具有唯一對應關系,，才能算侵權(quán)。二是邁克爾·喬丹起訴的是姓名權(quán),，按照中國的現(xiàn)行法律,，姓名權(quán)很難延及到商業(yè)利益的保護,，不一定屬于商標法所規(guī)定的“在先權(quán)利”。
而針對邁克爾·喬丹涉嫌“故意錯告”的訴由,，法律專家則形成了截然不同的意見,。據(jù)悉，耐克公司曾對喬丹體育所擁有的8項防御性商標提出過異議和復審,，但其異議和復審均被國家商標局和商標評審委員會駁回,，在法定期限內(nèi)耐克公司并未針對上述復審裁定向人民法院起訴。劉凱湘認為耐克公司在行政程序無法繼續(xù),，由邁克爾·喬丹尋求民事訴訟的途徑,，雖然不一定能勝訴，但在程序上沒有問題,。
與此相反的是清華大學法學院教授陳建民的觀點,。他認為邁克爾·喬丹此舉很有可能構(gòu)成惡意訴訟�,！霸V訟目的很明確,，先拖延時間，影響喬丹體育上市進度,�,！标惤裣蛑袊C券報記者解釋，喬丹體育的主要商標自2000年開始使用,，2005年被國家商標局認定為“馳名商標”,，期間投入了大量的資金宣傳自身品牌。然而,，在喬丹體育通過證監(jiān)會審核即將上市發(fā)行之際,，邁克爾·喬丹事先與對方?jīng)]有任何溝通和協(xié)商，突然提出姓名權(quán)訴訟,�,！斑@顯然像是一個動機不純的訴訟�,！�
此外,，被指侵犯喬丹體育名譽權(quán)的另一項指控：對方借助公關公司炒作和傳播貶損喬丹體育的言論，法律專家認為可能存在三種情況,。
一是傳播內(nèi)容的真實性,。如果內(nèi)容屬實，法律并沒有禁止公關公司幫助宣傳,。但如果公關公司的操作超過了法律界限,，可能會導致侵權(quán)，林秀芹表達了這樣的觀點,。黃武雙也認為只有喬丹體育證明存在事實是捏造的,，才有可能造成名譽侵權(quán),。
二是證據(jù)搜集上的困難,。通過公關公司或網(wǎng)絡水軍操作,，由于網(wǎng)絡上傳播的言論具有主體的隱秘性，劉凱湘認為很難認定侵權(quán)行為人具體是誰,。
三是名譽貶損程度,。如果邁克爾·喬丹一方就起訴之外發(fā)布貶損企業(yè)的信息，且法院認為對喬丹體育的負面影響很嚴重,，可能會支持名譽權(quán)侵權(quán)成立,。
體育產(chǎn)業(yè)專家關鍵體育CEO張慶認為，訴訟給喬丹體育帶來的負面影響主要集中在兩個方面：一是企業(yè)IPO進程受阻,，訴訟期間體育用品行業(yè)進入低潮,，企業(yè)錯過較適宜的融資窗口。二是訴訟帶來的負面言論擴散,，對喬丹體育品牌帶來不利影響,。
訴訟背后或隱藏品牌暗戰(zhàn)
與法律專家觀點紛呈不同的是，運動用品業(yè)界人士對“雙喬之爭”的分析趨于統(tǒng)一,。張慶認為,，表面上是兩起訴訟，從法律角度看誰都難言得失,。而國際巨頭與本土品牌在市場上的正面交鋒,，才是“雙喬之爭”的深層原因。
張慶表示,，近年來中國體育用品市場需求持續(xù)低迷,，國際一線運動品牌開始調(diào)整中國市場的經(jīng)營策略，不斷下沉其市場布局,，精耕二三線城市,，以迎合中國城鎮(zhèn)化發(fā)展。據(jù)悉,，耐克近日宣布,，今年計劃新開40-50家工廠店，商品價格是正品的3-4折,，新店也將從一線延伸至二三線市場,。此外，阿迪達斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮也曾表示,，到2015年,，阿迪達斯計劃進入中國1400多個中小城市。國際品牌與本土品牌在中低端市場正面交鋒在所難免,。
“正是由于在市場上形成直接交鋒,，且交鋒上了規(guī)模,。”張慶指出,，喬丹體育品牌還處于年幼期時,，對國際品牌來說可能不足為慮，在一,、二線城市雙方的競爭交集并不多,。但目前喬丹體育的經(jīng)營規(guī)模達到近40億元，產(chǎn)品和消費者達到一定規(guī)模,。在這種競爭態(tài)勢下,，喬丹體育對國際品牌在中低端市場已構(gòu)成競爭壓力。因此,，邁克爾·喬丹對喬丹體育的姓名權(quán)訴訟,，很可能是國際品牌的一種商業(yè)性防御策略。
有市場分析人士也持類似觀點,。近年來,，在體育用品整體市場不振的背景下，晉江的體育用品行業(yè)因擁有自己的生產(chǎn)體系,，渠道又多為本地人所控制,，成本把控能力較強，在這輪行業(yè)低迷周期中受影響相對較小,。而洋品牌受迫于市場壓力進行渠道下沉,，直指本土品牌的“大本營”二三四線城市�,！皯�(zhàn)火早就起了,，硝煙還會少嗎？”該人士表示,。
“雙喬之爭”的品牌思考
盡管所處的專業(yè)角度不同,，但無論是法律專家還是業(yè)界人士，都不約而同地表達了對本土品牌的思考,。
有法律人士建議,，企業(yè)在注冊商標時，除了符合法律規(guī)定,，也要照顧到人們一般性認知,，尊重公眾的習慣。從法律角度很難判定喬丹體育的商標侵犯了邁克爾·喬丹的姓名權(quán)或肖像權(quán),。但把企業(yè)推入官司之中,，可能造成消費者的混淆和誤解。
陳建民認為，企業(yè)自創(chuàng)品牌應該如何發(fā)展可能是這個事件的最大意義,�,！熬攀甏笥疑虡朔▌倓傂拚龑嵤髽I(yè)在創(chuàng)始期間對于商標的選擇不夠慎重,，這種現(xiàn)象在國內(nèi)客觀存在,。企業(yè)應該逐漸擺脫這種模式，真正創(chuàng)立帶有自身顯著特點的品牌,。此外,，知識產(chǎn)權(quán)審查機關也需要事前防范風險,。喬丹體育一路發(fā)展在審查方面都是暢通,，但企業(yè)做大做強之后就遭遇訴訟�,！�
多年運作體育品牌營銷的張慶則認為：“目前本土品牌不僅在商標上存在隱患,，推廣方式、體育贊助和渠道方面也存在一些模仿痕跡,，同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴重,。這樣建立起來的競爭區(qū)隔不大，行業(yè)壁壘也不高,，很難構(gòu)成企業(yè)的核心競爭力,。”對于如何應對國際品牌的市場競爭,，他建議本土品牌應提升品牌的差異化,，提升品牌的附加價值，同時改善績效模式,、零售渠道,、消費者體驗等措施打開未來發(fā)展空間。
還有業(yè)界人士指出,，在體育用品市場弱周期的背景下,，本土體育品牌或可以順水推舟，抓住由于人口年齡結(jié)構(gòu)變化,、內(nèi)需結(jié)構(gòu)變化等趨勢帶來的童裝,、戶外、時尚休閑等新興市場熱點,，近可獲得利潤新的增長點,，遠可豐富品牌內(nèi)涵�,！霸诩t海抱殘守缺,，不如去藍海弄潮踏浪。”