“價(jià)格戰(zhàn)”作為一種營銷手段,，也蔓延至化妝品垂直B2C電商領(lǐng)域。
3月1日,，聚美優(yōu)品與樂蜂網(wǎng)便掀起了電商行業(yè)在蛇年的首次大戰(zhàn),。從脅迫供應(yīng)商“二選一”到聚美流量過大導(dǎo)致宕機(jī)，虛虛實(shí)實(shí)令用戶無暇分辨,。值得注意的是,，兩家網(wǎng)站背后的同一個(gè)投資者均為紅杉資本，此舉也引發(fā)了業(yè)界對其聯(lián)手炒作的質(zhì)疑,。
有分析認(rèn)為,，在面臨流量向綜合電商平臺轉(zhuǎn)移的挑戰(zhàn)背景下，兩家網(wǎng)站需要一場吸引眼球的營銷大戰(zhàn)來防止頹勢,，依靠價(jià)格戰(zhàn)獲得一定的關(guān)注度也是行業(yè)慣用的手段,，保持行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢對垂直電商來說都相當(dāng)重要,。但是，記者了解到,，聚美優(yōu)品CEO和紅杉資本方面雙雙否認(rèn)上述說法,。
促銷疲勞或致雙輸
當(dāng)聚美優(yōu)品打造的 “我為自己代言”的廣告詞在微博上成為熱門話題的時(shí)候，其競爭對手樂蜂網(wǎng)也開始反擊,。
2月25日,，樂蜂網(wǎng)在其官方微博上發(fā)布消息稱，收到多家美妝供應(yīng)商投訴,，聚美優(yōu)品要挾供應(yīng)商,，強(qiáng)迫其在接下來的促銷活動(dòng)中“二選一”,。隨后,，樂蜂網(wǎng)搶先在聚美優(yōu)品之前，于2月27日零點(diǎn)啟動(dòng)了“桃花節(jié)”促銷,，并宣布全網(wǎng)比價(jià),，甚至不惜緊盯聚美優(yōu)品的商品價(jià)格，隨時(shí)做出下調(diào),。
與此前的高調(diào)宣傳相對應(yīng),，聚美優(yōu)品在3月1日啟動(dòng)了周年大慶。由于流量過大,，該網(wǎng)站一度大面積癱瘓,，同時(shí)，貨運(yùn)物流也成為此次促銷的后遺癥,。
一場看似激烈的電商營銷及價(jià)格戰(zhàn),，究竟能為兩家網(wǎng)站帶來多大的收益?
根據(jù)樂蜂網(wǎng)宣布的數(shù)據(jù)，其“桃花節(jié)”全天銷售1.22億元,，成交57萬單,。而聚美優(yōu)品相關(guān)人士向記者透露，3月1日交易額達(dá)到5億元,，訂單數(shù)超過200萬,。
公開數(shù)據(jù)顯示，2011年,，樂蜂網(wǎng),、聚美優(yōu)品的銷售額分別是6.3億元和4億元；2012年樂蜂網(wǎng)的銷售額大概在15億元左右,，聚美優(yōu)品的銷售額也超過了10億元,。
因此，樂蜂網(wǎng)和聚美優(yōu)品此番的價(jià)格戰(zhàn),，頗有“雷聲大雨點(diǎn)小”的意味,�,？此骑L(fēng)光的數(shù)據(jù)，并沒有獲得業(yè)界的認(rèn)可,。
艾瑞咨詢[微博]分析師黃淵普分析,，從銷售額上來看，兩者并沒有太大的差距,。對電商網(wǎng)站來說,，從下單到真正出庫會有超過30%的無效訂單。面對真實(shí)銷售額時(shí),，兩家網(wǎng)站不一定真的滿意,。
與此同時(shí)，記者采訪了解到,，消費(fèi)者對頻繁的促銷戰(zhàn)也產(chǎn)生了疲態(tài),。網(wǎng)購達(dá)人曹小姐頗有點(diǎn)失望地告訴記者，當(dāng)天,，她在聚美和樂蜂同時(shí)都購買了很多商品,，但是沒有想象中那么便宜，收貨后用二維碼比較了一下價(jià)格,，發(fā)現(xiàn)有的比其他網(wǎng)站還要貴,。“可能對于價(jià)格在百元以下的商品,，聚美這類網(wǎng)站都體現(xiàn)不出價(jià)格優(yōu)勢,。以后還是會謹(jǐn)慎一點(diǎn)購買，不能再輕易相信這種價(jià)格戰(zhàn),�,！�
也有網(wǎng)友反映，從3月1日凌晨活動(dòng)開始不久后,，聚美優(yōu)品主頁就頻繁出現(xiàn)宕機(jī),、無法打開的現(xiàn)象。用戶也紛紛表示
“廣告做得好不如花更多精力提升體驗(yàn)”,。
對此,，聚美優(yōu)品CEO陳歐在微博中給出了解釋，“因?yàn)橛脩袅刻罅�,，預(yù)估只有幾百萬用戶,，3月1日當(dāng)天是上千萬用戶同時(shí)登錄了，所以采用了分流的方式,�,！�
事實(shí)上，前身為團(tuán)購網(wǎng)站的聚美優(yōu)品,，在不到3年的時(shí)間里,，其銷售品類從化妝品團(tuán)購,，到護(hù)膚、身體護(hù)理,、食品保健擴(kuò)張到母嬰產(chǎn)品等品類,。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，垂直類電商網(wǎng)站還是應(yīng)該練好內(nèi)功,，專注于自己的領(lǐng)域,，價(jià)格戰(zhàn)也同樣如此�,！岸虝r(shí)間拿來應(yīng)對行業(yè)競爭倒無可厚非,，但品類多了就可能做不精，價(jià)格戰(zhàn)也會降低用戶的忠誠度,，使得用戶將價(jià)格作為唯一的衡量標(biāo)準(zhǔn),。”
投資方否認(rèn)聯(lián)手炒作
與天貓,、京東,、蘇寧轟轟烈烈的價(jià)格大戰(zhàn)不同,，聚美優(yōu)品和樂蜂網(wǎng)多少顯得有點(diǎn)體量過小,。
在這場價(jià)格戰(zhàn)中，雙方背后的投資者紅杉資本也受到了巨大的關(guān)注,。2007年,，在樂蜂網(wǎng)尚未成立之時(shí)，其創(chuàng)始人李靜便從紅杉資本中國基金創(chuàng)始合伙人沈南鵬[微博]手里拿到了數(shù)百萬美元的投資,。2012年,，中金聯(lián)合寬帶基金再次向樂蜂網(wǎng)投資4000萬美元。
陳歐在2010年拿到著名天使投資人徐小平的一筆資金,，同年創(chuàng)立聚美優(yōu)品,，2011年聚美優(yōu)品完成650萬美元A輪融資，投資方正是紅杉資本,。
盡管同屬化妝品電商垂直領(lǐng)域的直接競爭對手,，但樂蜂網(wǎng)與聚美優(yōu)品的模式卻不盡相同。樂蜂網(wǎng)采取的是
“自有品牌+達(dá)人經(jīng)濟(jì)+社會化導(dǎo)購”模式,，借助自有品牌這一高毛利商品盈利,；聚美優(yōu)品則是限時(shí)特賣模式，主要出售市場上最暢銷的化妝品,。
一位不愿具名的風(fēng)投行業(yè)人士對記者表示,，一家VC投資同一行業(yè)的兩家公司也并不是新鮮事，可能說明了這家VC特別看好該行業(yè),�,！盎蛘咭彩荲C為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),，無論兩家網(wǎng)站哪方最后能壯大，最終的投資方都不會有損失,。而兩家網(wǎng)站從根本上來說,，還是競爭對手的關(guān)系，當(dāng)然也不排除聯(lián)手炒作的可能性,�,！�
競品雙投已是紅杉慣用的
“招數(shù)”。在線旅游網(wǎng)站驢媽媽與途牛旅游網(wǎng)均曾獲得紅杉資本投資,，萬學(xué)教育與卓越教育也是紅杉競品雙投的產(chǎn)物,。與其他公司截然不然的是，樂蜂網(wǎng)與聚美優(yōu)品一直處于針鋒相對的局面,，雙方創(chuàng)始人也不惜在微博上公開駁斥對手,。
紅杉資本相關(guān)人士在接受記者采訪時(shí)，則直接否認(rèn)了“聯(lián)手炒作”的說法,，但對于兩家網(wǎng)站在其投資時(shí)的考慮和定位,，該人士并沒有透露。
聚美優(yōu)品CEO則對記者直斥樂蜂網(wǎng)此舉是借機(jī)炒作,�,！皬囊婚_始，樂蜂網(wǎng)便聘請了公關(guān)公司進(jìn)行大量炒作,，甚至是微博營銷,。而我們公司并沒有主動(dòng)去發(fā)布任何信息，從這一點(diǎn)來看,，誰在炒作便很明顯,。”
記者試圖聯(lián)系樂蜂網(wǎng)相關(guān)人士求證此事,，卻被告知其媒體公關(guān)負(fù)責(zé)人已離職,，尚未有人員接替。
過去的一年中,，垂直電商行業(yè)經(jīng)歷了數(shù)度的生死掙扎,。維棉網(wǎng)資金鏈斷裂，紅孩子被蘇寧低價(jià)收購,，走秀網(wǎng)與樂淘也陷入了頹勢,。而體量更小的化妝品行業(yè)可謂剛剛起步。
據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示,，2011年中國化妝品網(wǎng)購規(guī)模是372.6億元,，在網(wǎng)購整體中的占比為4.86%。大量的化妝品消費(fèi)行為仍然集中在線下,。以歐萊雅為例,，2012年其在中國的銷售額為120.5億元,，線上銷售占比不到5%。因此,，對于化妝品行業(yè)來說,，線上渠道可謂剛剛起步。
黃淵普認(rèn)為,，此次價(jià)格戰(zhàn)更大的意義體現(xiàn)在對整個(gè)化妝品線上渠道的積極促進(jìn),。化妝品和其他品類不同,，線上渠道并沒有得到品牌廠商尤其是國際高端品牌的真正重視,。此次營銷大戰(zhàn)，無論是樂蜂網(wǎng)還是聚美優(yōu)品都動(dòng)員了相當(dāng)部分的品牌廠商支持,。無論二者能否決出勝負(fù),，化妝品線上渠道都將因此受益。