|
近期貴州茅臺股價(jià)逆市下挫至每股200元附近,，截至23日收盤，近兩周累計(jì)跌幅達(dá)到8%,。根據(jù)最新披露完畢的2012年基金四季報(bào),，曾經(jīng)的“第一重倉股”貴州茅臺成為四季度基金減持幅度最大的股票。
基金減持,、股價(jià)下跌以及酒價(jià)松動,，貴州茅臺遭遇到少有的危機(jī)。為了完成2013年500億元的銷售目標(biāo),，作為行業(yè)龍頭的貴州茅臺不得不放下身段“救市”,。
據(jù)了解，茅臺此前高調(diào)提出“爭取2013年集團(tuán)收入提前兩年實(shí)現(xiàn)500億，2017年提前三年實(shí)現(xiàn)1000億元的目標(biāo)”,。白酒營銷專家肖竹青告訴《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者,，茅臺酒以政務(wù)消費(fèi)為主體，現(xiàn)在這方面的剛性需求減少,，而向商務(wù)消費(fèi)的轉(zhuǎn)型需要時(shí)間,，因此今年完成500億元銷售目標(biāo)存在較大難度。
在業(yè)內(nèi)人士看來,，面對終端消費(fèi)的減少,，貴州茅臺近日開通官方微博是其開始主動“做市場、做營銷”的一個(gè)信號,。貴州茅臺集團(tuán)22日發(fā)布的公告稱,，其官方微博已于1月19日正式開通上線，公司將通過微博新媒體平臺與各界友人進(jìn)行溝通互動,。
肖竹青認(rèn)為,，茅臺酒將由“賣方市場”變?yōu)椤百I方市場”，這個(gè)過程中必須實(shí)現(xiàn)營銷團(tuán)隊(duì),、營銷模式的轉(zhuǎn)型,，組建市場化的銷售隊(duì)伍，強(qiáng)化服務(wù)以及和消費(fèi)者的互動,。
和君咨詢高級咨詢師馬濤告訴《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者,，過去10年白酒行業(yè)的整體性增長是由茅臺酒輪番漲價(jià)并為中高端酒打開空間所帶來的，但隨著行業(yè)產(chǎn)能的不斷擴(kuò)張,，這種商業(yè)發(fā)展模式已經(jīng)走到了盡頭,。
事實(shí)上，受到塑化劑事件,、“禁酒令”以及違反《反壟斷法》等事件影響,，茅臺酒的終端價(jià)格開始出現(xiàn)明顯松動跡象。
在北京市的一家大型超市,，53度和43度飛天茅臺的零售價(jià)格每瓶分別下調(diào)了約100元和300元,，此外茅臺迎賓酒還有買贈促銷活動。記者還了解到,，有的地方能以不到1200元/瓶的價(jià)格買到53度飛天茅臺,，已經(jīng)遠(yuǎn)低于此前1519元的限價(jià)。
馬濤認(rèn)為,，茅臺酒價(jià)格經(jīng)過這一輪調(diào)整后,，未來仍有可能上漲。價(jià)格波動的不確定因素主要來自于社會庫存,，因?yàn)槊┡_同時(shí)是一種投資和金融產(chǎn)品,，這方面的庫存很難估量，一旦投機(jī)者看到市場風(fēng)向不好，就可能蜂擁拋貨,。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹,，相比于核心經(jīng)銷商,，新經(jīng)銷商對茅臺的忠誠度不高,，一旦發(fā)現(xiàn)價(jià)格漲不上去，利潤達(dá)不到預(yù)期,，就可能拋售后逃離市場,。盡管不能直接限價(jià)，茅臺還是會采取一些隱性的方式,，比如通過市場推廣和廣告費(fèi)用的支持來對經(jīng)銷商進(jìn)行管控,。
馬濤認(rèn)為，茅臺后期在穩(wěn)定核心大經(jīng)銷商的同時(shí),，會對直營店投入更多的資源,，通過直接控制終端來管控價(jià)格。此外,，茅臺還會加大習(xí)酒,、仁酒等旗下中高端產(chǎn)品的推廣力度，實(shí)現(xiàn)品牌和資產(chǎn)配套的多元化,。
|