2013年1月7日,，中國(guó)三三傳媒(08087)對(duì)外宣布,，倘出版伙伴決定不參加公開招標(biāo),，或未能借公開招標(biāo)取得分銷權(quán),，集團(tuán)的收益及盈利能力將可能會(huì)受到重大不利影響。中國(guó)三三傳媒所指的招標(biāo)正是倍受爭(zhēng)議的《全國(guó)鐵路旅客列車雜志擺放權(quán)聯(lián)合招商》,。
奧神傳媒集團(tuán)是鐵路媒體最重要參與者,，此前有三本雜志（《報(bào)林》,、《旅伴》、《旅客報(bào)》）被允許擺放在高鐵列車上,。奧神集團(tuán)下的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)打包在
香港創(chuàng)業(yè)板上市,，名稱為中國(guó)三三傳媒。印刷媒體廣告業(yè)務(wù)占該集團(tuán)總收益約83.1%,。也就是說(shuō),，這次招標(biāo)的成敗，關(guān)乎著這家香港創(chuàng)業(yè)版上市公司的存亡,。
另一家上市公司賽迪傳媒（000504）同樣不樂觀,。其主辦的《和諧之旅》是上市公司重要的利潤(rùn)來(lái)源之一。但在這次招商之后,，將有可能成為最大的虧損業(yè)務(wù),。這對(duì)于已經(jīng)被ST的賽迪來(lái)講無(wú)異于雪上加霜。
招標(biāo)價(jià)遭質(zhì)疑
從2013年1月1日起,，以往鐵道部行政批準(zhǔn)可以在列車上擺放的雜志將全部被清理,。
2013年1月份的高鐵列車上，擺放雜志出現(xiàn)了“真空期”,。根據(jù)2012年12月28日《鐵道部政治部宣傳部關(guān)于廢止站車宣傳品發(fā)布有關(guān)文函的
通知》,，從2013年1月1日起，以往鐵道部行政批準(zhǔn)可以在列車上擺放的雜志將全部被清理,。據(jù)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者了解,，由于招標(biāo)結(jié)果的不確定性，《和諧之
旅》《中國(guó)鐵路地理》等雜志,，編輯流程已經(jīng)清樣,，但不敢送印刷廠印刷,�,！耙黄谟∷�20萬(wàn)本，印費(fèi)就超過百萬(wàn),�,！敝槿耸看笸驴嗨耙�?yàn)榈浆F(xiàn)在不能上車,，
意味著我們對(duì)1月刊中的廣告客戶違約,，將面臨賠償�,！�
而這點(diǎn)損失,，或許只是他們噩運(yùn)的開始。
高鐵上的雜志以前都是被行政許可擺放,，以往并沒有向媒體收取過渠道費(fèi)用,。此前,，能夠被許可在全國(guó)鐵路列車上擺放的雜志主要有六種，分別為《旅客
報(bào)》《旅伴》《報(bào)林》《中國(guó)鐵路地理》《青年時(shí)訊》和《和諧之旅》,�,！肚嗄陼r(shí)訊》屬于中國(guó)青年報(bào)，由賽迪傳媒運(yùn)營(yíng)的《和諧之旅》,，由工業(yè)和信息化部主管,。
近兩三年，鐵路媒體越來(lái)越成熟,，大家的日子開始好過一些,。鐵道部也開始關(guān)注這塊優(yōu)質(zhì)資源，于2012年年中通知幾家媒體,，將會(huì)收取渠道費(fèi),。但誰(shuí)都沒有想到的是，這個(gè)渠道費(fèi)高得離譜,。
根據(jù)招商文件規(guī)定,，動(dòng)車組旅客列車雜志擺放權(quán)費(fèi)底價(jià)為每種雜志3.5
萬(wàn)元/組·年，參與企業(yè)在規(guī)定時(shí)間內(nèi)網(wǎng)上競(jìng)價(jià),，出價(jià)高的前4本雜志獲得發(fā)行權(quán),。以目前全國(guó)700組動(dòng)車計(jì)算，一本雜志如果想在動(dòng)車上擺放,，最少需要支付2450萬(wàn)元,。
如果奧神旗下的三本刊都中標(biāo)，意味著一年至少要上交7350萬(wàn)元給鐵道部,。根據(jù)三三傳媒年報(bào),，2010年和2011年其平面廣告收入分別為1.64億元和1.80億元，其中2010年的凈利潤(rùn)超過7000萬(wàn)元,，但2011年凈利潤(rùn)只有1400多萬(wàn)元,。
“天文數(shù)字呀！在這個(gè)圈子里,，一本雜志年收入超過3000萬(wàn)元的只有奧神旗下的《旅伴》,，其它媒體的營(yíng)收就是全交給鐵道部也不夠呀？”知情人士
告訴記者,，整個(gè)幾本雜志加起來(lái),，一年的經(jīng)營(yíng)收入在1.7億元人民幣左右。這次招商的價(jià)格,，正是按照《旅伴》最巔峰時(shí)期的經(jīng)營(yíng)狀況計(jì)算的底價(jià),。而其它幾份媒
體的年收入只在2000~3000萬(wàn)元的水平，遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)力承受招商價(jià)的底線，更無(wú)力競(jìng)價(jià),。
原本計(jì)劃在2012年12月29日進(jìn)行競(jìng)價(jià),，但只有一家上交了300萬(wàn)元的競(jìng)價(jià)保證金，其它媒體全部持觀望態(tài)度,。競(jìng)價(jià)沒能按時(shí)進(jìn)行,，隨后鐵道部又發(fā)文，將競(jìng)價(jià)延期到2013年1月19日,。
此時(shí),，奧神、賽迪兩家上市公司面臨著生死的審判,�,！皧W神通過他的合作伙伴——鐵道出版社，再游說(shuō)鐵道部,，希望能改變招商條款,。”知情人士告訴記
者,，但前景并不樂觀,。“收渠道費(fèi)是應(yīng)該的,，如果一家收800~1000萬(wàn)元,，我們虧一兩年之后還有盈利的希望。但如果是2450萬(wàn)元,，是誰(shuí)都賠不起的一個(gè) 價(jià)格,。”
在遇到幾家媒體的強(qiáng)烈反對(duì)之后,，招商方也變得格外謹(jǐn)慎,。記者就第一次招商失敗的原因以及招商進(jìn)展等問題，采訪這次被委托進(jìn)行招商活動(dòng)的北京產(chǎn)權(quán)
交易所,，負(fù)責(zé)人陳先生說(shuō)：“我無(wú)法給你提供任何信息,。”致電此次招商主要負(fù)責(zé)單位中國(guó)廣告協(xié)會(huì)鐵路分會(huì)秘書處,，工作人員告知,，這件事只有鄧經(jīng)理一個(gè)人負(fù)
責(zé)，其它人均不知情,，而鄧經(jīng)理在外地出差，無(wú)法聯(lián)系,。記者幾次撥打鄧經(jīng)理的手機(jī),，也均無(wú)人接聽。
“合理”市場(chǎng)化之難
此次招商，鐵道部一方面是想規(guī)范上車雜志的管理,，另一方面也有著吸引更多圈外媒體進(jìn)入的想法,，打破壟斷。
“這是殺雞取卵,！這個(gè)市場(chǎng)培育起來(lái)真的不容易,。”《中國(guó)鐵路地理》雜志的一個(gè)內(nèi)部人士告訴記者,，鐵路發(fā)行的水很深,，奧神、賽迪在這個(gè)領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)多
年,，前些年都是虧損,，“特別是賽迪，曾經(jīng)虧得很慘,！”2009年,、2010年市場(chǎng)開始有起色�,！吨袊�(guó)鐵路地理》是2010年在最好的時(shí)機(jī)進(jìn)入市場(chǎng),，15個(gè)
月后便實(shí)現(xiàn)盈利。
以前雜志媒體在鐵路列車上擺放,，需要通過鐵道部宣傳處等部門的行政審批,。這些雜志并沒有向鐵道部交過一分錢。根據(jù)鐵道部此前的規(guī)定,，這些雜志在
內(nèi)容上要配合鐵道部的一些宣傳需求,。伴隨鐵道部推進(jìn)政企分開，落實(shí)各地方鐵路局市場(chǎng)主體地位,，鐵道部明確鐵路廣告位及在鐵路列車雜志擺放權(quán)屬于各鐵路局,。
因此，這些廣告招標(biāo)的招標(biāo)人為十八個(gè)地方鐵路局,，招標(biāo)人通過中廣協(xié)鐵路分會(huì)組成聯(lián)合體,，共同招標(biāo)，而鐵道部多經(jīng)中心負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)制定相關(guān)招標(biāo)規(guī)則,。這可以視作
鐵道部市場(chǎng)化運(yùn)作,、多元化發(fā)展思路的嘗試。
此次招商,，鐵道部一方面是想規(guī)范上車雜志的管理,，另一方面也有著吸引更多圈外媒體進(jìn)入的想法，打破壟斷,。而將招商放在北京產(chǎn)權(quán)交易所的平臺(tái)上,，則可以保證公正,、公平。但相關(guān)媒體人員卻認(rèn)為他們的招商條款就是霸王條款,。
“我們并不反對(duì)招標(biāo),，但希望‘鐵老大’能夠遵守基本的市場(chǎng)規(guī)律�,！痹谡袠�(biāo)說(shuō)明會(huì)上雙方就價(jià)格問題發(fā)生過激烈的爭(zhēng)辯,，“按照現(xiàn)在的價(jià)格，我們將淪為給鐵道部打工的,，還要賠著錢打工,。”上述知情人士表示,。
按照招商文件,，如果有圈外媒體（此前6本刊物之外）中標(biāo)，要先交當(dāng)年的50%成交價(jià),，再交25%保證金,。也就是說(shuō)意味著什么都不做，先交2000萬(wàn)元現(xiàn)金,，然后再投資辦新雜志,，根本沒有市場(chǎng)培育的空間�,！澳闼闼�,，放眼全國(guó)現(xiàn)在有幾本雜志年利潤(rùn)可以過2000萬(wàn)元？”
鐵道部的招商會(huì)雖然邀請(qǐng)了一些圈外的媒體（此前6本刊物之外）,，但到目前為止,，沒有一家圈外媒體交保證金、參與競(jìng)價(jià),�,！叭ν獾娜耍咀霾涣�,，
我們也是摸索很多年才都搞定,。”上述知情人士告訴記者,，以前雜志上車看似是不向鐵道部交錢,，但雜志的發(fā)行成本卻非常高。比如每一個(gè)車站的方方面面都要打
點(diǎn),，要不然發(fā)行人員的進(jìn)出都困難,；使用車站的電梯，要交使用費(fèi)或是押金,；一個(gè)12平方米的庫(kù)房一年要交3萬(wàn)的租金,；最重要的是還要向列車保潔員“發(fā)工
資”,，要不然雜志很快就被保潔員當(dāng)廢品賣掉,。