年利潤降9成 在漢專賣店接連關門
李寧：商場生意場上演繹“大回環(huán)”
回旋,、翻轉,，一系列的高難度動作曾為李寧贏得了“體操王子”的美譽；如今,，生意場上的李寧也在演繹另一場“大回環(huán)”——戴著“奧運光環(huán)”高速擴張2年后,，公司業(yè)績卻突然下轉。
李寧失血：武漢或有一成以上店鋪關門
昨日（11月15日）,，記者走訪了李寧世貿廣場店,、亞貿廣場店、銷品茂店,、摩爾城店等12家店鋪,，發(fā)現(xiàn)2家已經關門。
“9月份,，李寧專柜就撤出了,，換成了戶外品牌‘探路者’”，在菱角湖萬達廣場1層,，導購員告訴記者：“以前生意一般,。”
江漢路靠近輕軌站的一家李寧專賣店,，也悄然變成了耐克店,。店員稱：“今年8月份李寧就撤店了�,！�
李寧官網顯示,，武漢共有51家店鋪。當記者就現(xiàn)存店鋪數(shù)量,，咨詢李寧湖北省加盟銷售代表張寧時,，對方表示：“官網的信息已很陳舊，但無法透露現(xiàn)在店鋪的具體數(shù)量,�,！�
但在新洲區(qū)經營李寧服飾4年的老宋看來，武漢李寧或有10%的店鋪已關門,。他告訴記者：“從去年開始就有經銷商做不下去關門,，今年情況更為嚴重,。不少經銷商原來開兩三個店，現(xiàn)在只敢試探性地保留1個店,�,！�
據李寧公司披露的半年報顯示，上半年公司控制新開店的成本及效率,，關閉部分低效店,，李寧牌零售店鋪7303間，已經減少952間,。
大幅關店背后,，是李寧業(yè)績大幅失血。
公告顯示,，2012年上半年李寧收入38.8億元,，歸屬于上市公司股東的凈利潤僅為0.44億元,；記者對比其在2010年頂峰時的業(yè)績,，其營業(yè)額下降了18%，利潤更大降92%,。
分銷商出走：網店沖擊銷售降四成
老宋在2008年入伙,，成為李寧銷售體系最末端的分銷商。
奧運氣氛帶動之下,，老宋曾充分感受到了李寧品牌的升溫,。“最初一兩年,，銷售量一直上升,，好的時候一個月能賣出去15萬元的貨”，他告訴記者：“但從去年開始,，銷量逐漸下滑,，今年尤其困難，一個月的銷量只有八九萬元,。如果繼續(xù)下滑,，店鋪都要虧損，我也只好選擇轉向,�,！�
老宋把銷量下滑的原因，首先歸結為網店的沖擊,。
今年9月19日,，李寧官方網上商城上線�,！爱斕�,，我們店鋪的POS機打出的小票,，就帶上了‘歡迎光臨李寧官方商城’的標語，而且還寫上了網址,，這太讓人受不了了”,，老宋告訴記者：“我登錄網站一看，不少新款都可以打5折,，而我的拿貨價也只能打5.6-5.8折,，在店里怎么也得賣8折以上。網店賣這么便宜,，還要我們怎么活,？”
除了官方網站，李寧還在淘寶,、天貓等商城上,，授權了多個網絡商家。
記者在天貓李寧旗艦店里看到,，“全場5折(個別款除外),，折上滿200減20”占據了大半個顯示屏。標明專柜價369元的一雙2012款男士跑鞋,，只需189元,，僅5.1折；一新款男士中長款羽絨服,，649元的專柜價,，網售297元，還不到4.6折,。
“非常多的分銷商對此怨聲載道,，多次和李寧公司溝通無果，許多人就干脆不干了,�,！崩纤握f。
10億庫存危機：“攤大餅”的誘惑
網店沖擊,，還只是李寧危機的表象,。事實上，任何明智的商家都不會讓自家網店沖擊實體店鋪,，除非是無奈之舉,。
“保守估計，李寧的庫存金額已經高達10億元,，這就是其不得不利用網絡,，盡快低價散貨的原因”，一位接近李寧公司的人士向記者透露：“而危機的源頭,，還是其高估市場,、快速攤大餅,。”
2008年,，李寧在品牌和業(yè)績方面,，均得益于奧運會，從而開始快步發(fā)展,。僅2009年就開了751家店鋪,。同年，李寧在香港開設大陸外第一家店鋪,，開始嘗試“海外戰(zhàn)略”,，2010年在美國開店，進而又授權西班牙分銷商海外銷售,，并且在戶外,、羽毛球、乒乓球,、跑步等多個領域進行多品牌布局,。
2009年，李寧在中國大陸市場銷售額首次超過阿迪達斯,。自其上市6年以來(截至2009年),，銷售收入年均復合增長率為34.9%，凈利年均復合增長率為50.5%,。
“快速的成長，讓李寧高估了市場”,，長期關注李寧的旭日五環(huán)體育營銷機構總裁朱輝說：“與此同時,，李寧忽視了，阿迪達斯,、耐克卻通過經營中低檔產品,，加速向二、三線城市滲透,；更加時尚,、實惠的電商品牌正在崛起，比如凡客誠品[微博],�,！�
欲速則不達：從“民族”到“世界”
2010年，李寧公司把自己的品牌廣告語由“一切皆有可能”改為了“90后,，讓改變發(fā)生”,。而在業(yè)界看來，這正是李寧最大的敗筆,。
事實上,，李寧一直以來把“民族品牌”變成“世界品牌”的愿望,，在那時開始發(fā)酵。在那個時點,，李寧認為,，阿迪、耐克從運動品經營發(fā)展到時尚服飾經營的路徑,，可以效仿,。
“相當長一段時間，李寧在體育和時尚之間的戰(zhàn)略選擇上搖擺不定”,，一位前高管回憶：“李寧誕生成長于本土,，2005年、2006年時,，公司對外宣傳一定會強調創(chuàng)新‘東方元素’,。但在2010年最近這一次的品牌重塑之后，這個元素沒有了,�,！�
為了讓公司更國際化，李寧還從可口可樂,、寶潔,、康師傅、美贊臣等公司引進來一批高管“空降”公司,。李寧公司前品牌總經理樂淑鈺,、公司產品官徐懋淳都在此列。但由于與公司文化,、管理方式不和,，這些“空降兵”又一撥接著一撥離開。
“在品牌價值,、品牌認可度還沒有達到國際標準時,，急于開始拓展衍生產品、進攻海外市場,，這其實是很多中國公司的通病,，比如安踏、361°都遇到類似問題,�,！敝燧x說，“在品牌沒有足夠強大之前,，產品和品牌性格的專注性十分重要,。”
4億元贊助CBA：能否王者歸來
李寧公司一位前高管表示,，回過頭來看,，公司之前2000年-2010年的高速發(fā)展在一定程度上是基于整個經濟環(huán)境的發(fā)展,，而很多問題也是在市場高速發(fā)展時被掩蓋。
如今,，李寧已關閉了所有的海外店鋪,，“90后”也被從廣告語中拿掉，掌門人李寧也重新回歸,。
11月24日,，CBA揭幕戰(zhàn)上，球員們又將披上李寧的戰(zhàn)袍,，這次贊助李寧花費了4億元人民幣,。
但正如“大回環(huán)”的下轉也能成為上行的動力和起點。朱輝認為,，李寧仍然有機會,，不過需要更多的時間和耐心。