面對貝因美股價的低迷,，其PE股東再也坐不住了,，向公司提交議案要求剝離非主業(yè)資產(chǎn)。議案雖然尚需提交董事會,、股東大會審議,，但已得到公司的認同。
“對于公司所處的嬰童用品產(chǎn)業(yè)來說,，銷售渠道至關(guān)重要,。公司目前管理團隊精力有限，不足以支撐全產(chǎn)業(yè)鏈的業(yè)態(tài)模式”,，貝因美一位高管對此表示,。
龍年生育高峰給國內(nèi)嬰童用品市場帶來巨大商機，不過,，由于進入門檻低,，終端市場競爭也異常激烈，商超系統(tǒng)人力促銷投入大,，電商領(lǐng)域則已是群雄割據(jù),。貝因美此次剝離業(yè)務(wù)，此前紅孩子歸附蘇寧,，正是嬰童用品企業(yè)在渠道戰(zhàn)中的進退選擇,。
PE逼宮尋退路
張麗(化名)是貝因美嬰童生活館上海旗艦店的一名促銷員，11月9日剛剛參加了在喜來登酒店舉辦的“貝因美二十周年慶典”,，一曲頗具喜感的江南Style舞蹈讓她津津樂道了好幾天,。然而，這兩天貝因美嬰童生活館將被剝離的消息在同事間傳開,，張麗沒有想到,，慶祝的喜悅轉(zhuǎn)眼間變成了告別的不舍。
11月13日,，貝因美發(fā)布公告,，公司股東J.V.R
INTERNATIONAL
LIMITED(以下簡稱J.V.R)提交提案，建議公司專注做精做強嬰童食品主業(yè),、出售嬰童用品等業(yè)務(wù),。在擬剝離的公司中，除了張麗隸屬的杭州貝因美嬰童生活館有限公司外,，還包括了杭州比因美特孕嬰童用品有限公司,、杭州麗兒寶日用品有限公司、杭州宏元保險代理有限公司,。
作為持股5.79%且不參與經(jīng)營的股東,，J.V.R提出剝離非主營業(yè)務(wù)的議案顯得十分唐突。一位投行人士表示,，作為PE投資者,，J.V.R此次議案主要目的是希望通過業(yè)務(wù)重整帶動股價上漲,，借此實現(xiàn)資本退出。從上市公司態(tài)度來看,，J.V.R議案顯然已經(jīng)得到了企業(yè)的認可,。之所以大股東選擇沉默，主要是其此前一直希望打造“孕嬰童產(chǎn)業(yè)綜合運營商”,，如果自我否定,，會讓投資者產(chǎn)生質(zhì)疑。
說到J.V.R,，不得不提及何曉華,。何曉華，與貝因美實際控制人謝宏同為杭州人,，在英屬維爾京群島注冊了多家公司,。2004年，貝因美第三次增資時,，HALEY
OVERSEAS HOLDINGS LIMITED(以下簡稱HALEY
OVERSEAS)以每股1.5元的價格,，通過增資成為第二大股東。資料顯示,，這家公司法人代表正是何曉華,。
2008年，HALEY
OVERSEAS將1350萬股貝因美股權(quán),，轉(zhuǎn)讓給了J.V.R,；將345萬股轉(zhuǎn)讓給MANFUL WORLDWIDE
LIMITED,，轉(zhuǎn)讓價格均為每股7.5元,，4年間收益率高達4倍。值得注意的是,，何曉華除了是HALEY
OVERSEAS法人代表之外,，還持有J.V.R30%股權(quán)。
2008年12月,，J.V.R將剛剛到手的股權(quán)再度轉(zhuǎn)讓,，賣出300萬股給綿陽科技城產(chǎn)業(yè)投資基金，價格高達16.67元,，實現(xiàn)收益翻番,。
從投資歷史來看，J.V.R善于博取資本溢價收益,。不過,，2012年4月限售股解禁之后，貝因美一直維持橫盤震蕩的走勢,，而此時的股價相對于上市之初的50.88元,，已經(jīng)萎縮了近六成,。正是因為對股價表現(xiàn)不滿意，J.V.R在解禁半年多之后,，依然按兵不動,，并未進行減持。
新渠道拓展不力
“永恒的朝陽產(chǎn)業(yè)”,、“依托國際化品牌”,、“依靠實力雄厚發(fā)展商”、“低投資高回報”,，這是貝因美宣傳“比因美特連鎖”和“貝因美嬰童生活館”加盟時宣稱的四大優(yōu)勢,。然而，在實際發(fā)展過程中,，貝因美嬰童用品連鎖業(yè)務(wù)開展得并不順利,。
呼和浩特市賽罕區(qū)一位加盟商介紹，貝因美連鎖店的加盟門檻并不高,，以他開的80平方米店鋪為例,，加盟費5000元，品牌使用保證金1萬元,，首次配貨10萬元,，再加上租金和店面裝修�,！柏愐蛎涝诩用藭r曾告訴我,，利潤率能夠達到25%，不過實際上很難達到,。一方面,，現(xiàn)在租金越來越貴，二線城市月租金超過6萬元基本上很難盈利,；另一方面,，現(xiàn)在特許連鎖的嬰童店太多了，彼此之間競爭非常激烈,，過季產(chǎn)品往往要賠本賣,。”
據(jù)貝因美負責連鎖業(yè)務(wù)的人士透露,，比因美特是低門檻加盟店,，一般在200平方米以下；親子超市需要300平方米營業(yè)面積,；生活館的店面則要達到500平方米以上,。目前，貝因美在全國布局了1000多家加盟店,，規(guī)模并不算大,。以呼和浩特為例,，貝因美只有3家店鋪，分別是一家親子超市和兩家比因美特連鎖店,。
2011年年報顯示,，杭州貝因美嬰童生活館有限公司實現(xiàn)凈利潤248.05萬元，杭州麗兒寶日用品有限公司凈利潤25.58萬元,，杭州比因美特孕嬰童用品有限公司凈利潤333.91萬元,。這三家主營嬰童用品的公司，凈利潤總額為607.54萬元,，只占當年貝因美凈利潤的1.39%,。
貝因美雖然是國內(nèi)規(guī)模最大的兒童奶粉企業(yè)之一，不過嬰童用品業(yè)務(wù)年營業(yè)額不足1億元,，遠遠落后于國內(nèi)主要龍頭企業(yè),。究其原因，我國嬰童用品市場已經(jīng)走向了“終端為王”的時代,。作為一種具有時間價值的快速消費品,，不能進入零售渠道，不僅品牌無法樹立,，企業(yè)的資金也會沉淀在庫存里,，難以得到持續(xù)的發(fā)展。
貝因美原董事長謝宏曾提出打造嬰童全產(chǎn)業(yè)鏈的設(shè)想,，將“具有國際水平和中國特色的孕嬰童產(chǎn)業(yè)綜合運營商”作為戰(zhàn)略目標,。一位長期從事嬰童用品產(chǎn)業(yè)的人士指出，在全世界來看,，幾乎沒有實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的成功案例,，嬰兒奶粉、米粉屬于食品,，玩具,、服裝屬于消費品，這是完全不同的領(lǐng)域,。重要的是，這兩大類產(chǎn)品都需要完善的銷售終端支持,，而由于屬性不同,，二者的銷售系統(tǒng)又很難整合。
從近幾年的財務(wù)數(shù)據(jù)來看,，盡管貝因美一再強調(diào)積極拓展新銷售渠道,，不過實施效果并不理想，非食品類業(yè)務(wù)仍然呈現(xiàn)不斷下滑的趨勢,。2010年貝因美非食品類業(yè)務(wù)收入2.61億元,，2011年下降至2.12億元,，2012年上半年只有9023.70萬元，同比減少10.67%,。
“終端為王”的時代
嬰童產(chǎn)業(yè)研究中心的數(shù)據(jù)顯示,，2012年中國0歲-12歲的嬰童市場規(guī)模已經(jīng)達到1.32萬億元。并且,，近幾年嬰童市場仍將保持15%左右的高速增長,，到2015年嬰童市場可能會達到2萬億元的規(guī)模。龍年生育高峰給國內(nèi)嬰童用品市場帶來了巨大的商機,，眾多品牌蜂擁而至使得終端市場的競爭異常激烈,。
產(chǎn)出大、銷量穩(wěn)定的商超系統(tǒng)對于本土品牌有著巨大的誘惑,，但競爭形勢也最為嚴峻,。一個賣場往往有多個品牌同時競爭，終端資源稀缺,，人力促銷投入大,。此外，在一些大型賣場,，品牌不僅要承擔各種費用,，還要承擔賬期內(nèi)未完成銷售任務(wù)被清場的風險。
除此以外,，電商平臺,、特許連鎖、DM(目錄銷售)等多種銷售形式,，也成為了嬰童用品廠家的選擇,。可以說,，在“終端為王”的時代,，渠道建設(shè)幾乎給嬰童用品產(chǎn)業(yè)帶來了一場革命。
紅孩子曾是國內(nèi)最大的嬰童用品企業(yè),，從2004年開始,，憑借DM(目錄銷售)直銷母嬰用品的模式，該公司業(yè)務(wù)快速發(fā)展,，產(chǎn)品線一度擴張至化妝品,、食品等家庭消費品。2008年時,，紅孩子的營業(yè)收入高達10億元,，與京東商城、當當網(wǎng)相當。不過,，此后隨著電商的快速發(fā)展,，簡單的目錄銷售已經(jīng)難以跟上嬰童用品行業(yè)的腳步，紅孩子發(fā)展陷入停滯,。2012年,，紅孩子預(yù)計營業(yè)收入為10億—10.5億元，而京東商城2011年的營業(yè)額已經(jīng)達到了309億元,。
經(jīng)過歷時近四年的轉(zhuǎn)型,，2012年紅孩子的互聯(lián)網(wǎng)銷售額占到公司營業(yè)收入的約80%，不過依然難以擺脫增長遲緩的困境,。2012年9月25日,，蘇寧易購[微博]召開新聞發(fā)布會，宣布以6600萬美元全資收購紅孩子,，這家曾經(jīng)風光一時的嬰童用品企業(yè),，以投身渠道巨頭的方式實現(xiàn)了新生。
作為競爭對手的愛嬰室也曾經(jīng)是以目錄銷售起家,，不過當紅孩子商業(yè)模式遭遇互聯(lián)網(wǎng)沖擊時,，愛嬰室已經(jīng)著手將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)和線下門店。如今,，愛嬰室銷售渠道包括了直營門店,、B2C網(wǎng)上銷售、目錄銷售等,，在全國開設(shè)了80多家直營店,，并在今年進入了A股IPO儲備企業(yè)名單。
在市場前景廣闊的背景下,，貝因美退出母嬰用品市場看似難以理解,，不過，如果企業(yè)規(guī)模和管理能力無法支撐多元化,，及時退出盈利能力不足的非主營業(yè)務(wù)不失為一種明智的選擇,。中投顧問研究員表示，盡管國內(nèi)嬰童用品市場需求旺盛,，但是隨著諸多專業(yè)品牌的出現(xiàn)和擴張,，貝因美剝離嬰童用品業(yè)務(wù)可以減輕企業(yè)經(jīng)營壓力，有利于企業(yè)的長遠發(fā)展,。