常年在北京工作的黃倩倩每次回到老家襄陽都有各種不適應(yīng)。這個位于鄂西北地區(qū)的三線城市算不得經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá),，但有著大城市同樣的浮華。在襄陽萬達(dá)廣場,，晚上8點，偌大的購物廣場內(nèi)已沒有多少顧客,，只想在屈臣氏購買一支唇膏的倩倩，受到導(dǎo)購小姐的熱情推介,。北京的導(dǎo)購們一定沒有時間去應(yīng)付只在30元左右產(chǎn)品前晃悠的顧客,。
“你可以認(rèn)為是襄陽的導(dǎo)購們服務(wù)更好,，但我更愿意相信是他們的生意不好做，所以要抓住每一個能抓住的客人,。”當(dāng)?shù)匾晃活H資深的業(yè)內(nèi)人士稱,。
兩個月前,，珠寶品牌金伯利和歐特爾選擇從襄陽萬達(dá)廣場撤柜,。據(jù)上述資深人士調(diào)查，除了兩家撤柜的珠寶品牌,，服裝品牌也走了約三分之一。而留下經(jīng)營的商家80%處于薄利和微利狀態(tài),。
萬達(dá)廣場高速擴(kuò)張之后,，統(tǒng)一的模塊化管理是否能勝任商業(yè)地產(chǎn)最艱難的運營挑戰(zhàn),？
運營之困
襄陽萬達(dá)廣場號稱鄂西北最大的購物中心,。
資料顯示,，2010年11月26日落成的襄陽萬達(dá)廣場總建筑面積60萬平方米，其中包括10棟32層住宅樓,，外圍2層的商鋪、2棟24層的寫字樓,、1棟19層的酒店(當(dāng)?shù)亍拔ㄒ晃逍羌壘频辍?以及3層或4層的商鋪等。據(jù)了解,，襄陽萬達(dá)廣場除了酒店以及購物中心屬于萬達(dá)自持，其余均對外銷售,，目前僅有部分寫字樓尚未售出,。
但開業(yè)熱鬧過后,，襄陽萬達(dá)廣場的吸引力并沒有期望的那么大。
李強(化名)是這個小城市各方關(guān)系頗深的當(dāng)?shù)刭Y深人士,。他告訴記者，在襄陽萬達(dá)廣場室外有一條“金街”,，售出去的商鋪基本在關(guān)門狀態(tài),�,！按蠹s有100個門面商鋪是空的，開門營業(yè)的很少,，連10%都不到,。”
另外一家金店老板告訴記者,，商場周末的人氣還可以，但平時人流量很少,。上個月,，他們虧損了5萬,。這位老板把原因歸結(jié)于，“可能是樓上的服裝品牌不好，沒有大品牌,，吸引不來高端女士消費群�,！�
但李強認(rèn)為,，萬達(dá)廣場沒有融入當(dāng)?shù)匚幕�,，運營管理不符合本地習(xí)慣。萬達(dá)廣場盡管體量很大,，但位置屬于襄陽相對偏遠(yuǎn)位置,。比如，同樣一家首飾店,，位于該市中心的人民廣場店和長虹[微博]路店的專賣店是盈利的，但在萬達(dá)廣場則是虧損的,。
另外,，李強告訴記者，號稱當(dāng)?shù)匚ㄒ患准墝懽謽堑南尻柸f達(dá)廣場寫字樓,，其高昂的物業(yè)費，也令當(dāng)?shù)毓倦y以承受,。
萬達(dá)地產(chǎn)董事長王健林曾對外透露,，萬達(dá)對二,、三線城市的選址標(biāo)準(zhǔn)是，GDP總額達(dá)到1000億元以上,，社會消費品零售總額300億-400億元,，社區(qū)人口不少于70萬-80萬。
僅從上述標(biāo)準(zhǔn)衡量,，襄陽已經(jīng)符合萬達(dá)的選址標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)公開資料,，2011年末，襄陽市常住人口552.72萬人(指常住本市半年以上人口),，當(dāng)年實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值2132.2億元,，三大產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比例為13.7：57.1：29.2。記者發(fā)現(xiàn),，這個城市投資額較大的分別是采礦業(yè),、制造業(yè),、電力、燃?xì)庖约敖ㄖ䴓I(yè),。2011年，該市社會消費品零售總額為686.6億元,，其中城鎮(zhèn)455.3億元,。
但業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為,，作為商業(yè)地產(chǎn)運營最重要支撐的,，是當(dāng)?shù)厝司M支出。數(shù)據(jù)顯示,，2011年,，襄陽市城鎮(zhèn)人均年消費支出為11816元,，其中食品類仍占主導(dǎo)地位，教育文化娛樂服務(wù)消費支出僅為1777元,。該市城鎮(zhèn)化率為51.99%。雖然襄陽市也不乏豪華的奔馳寶馬車,，但決定大型購物中心得以長期運營下去的,，還是當(dāng)?shù)氐钠骄M水平。
萬達(dá)模式思考
襄陽萬達(dá)廣場可能不是個案,。據(jù)了解,，上海,、廣州、濟(jì)南,、沈陽,、武漢等地的萬達(dá)廣場均被曝出商鋪出租一般、人氣不足的狀況,。
據(jù)萬達(dá)集團(tuán)公布的數(shù)據(jù)顯示,，2011年,，總資產(chǎn)1950億元，收入1051億元,。其中,，商業(yè)地產(chǎn)公司2011年收入953億元,，項目系統(tǒng)收入902億元，現(xiàn)金回款814億元,。截至2011年底,，萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)公司持有自營物業(yè)面積903萬平方米,。但2011年萬達(dá)廣場的租金收入僅有34.6億元，而萬達(dá)百貨還處于虧損狀態(tài),。也就是說,，萬達(dá)廣場盈利主要來自商鋪,、寫字樓、公寓及住宅的銷售,，租金對整個業(yè)績的貢獻(xiàn)僅占3.29%。
記者獲取的一組未經(jīng)萬達(dá)集團(tuán)證實的數(shù)據(jù)稱,，2011年開業(yè)的萬達(dá)廣場,，首年租金平均(首年有優(yōu)惠)為2.53元/天·平方米,，第二年租金則將增加約30%左右。按使用面積計租,，萬達(dá)廣場平均租金約5元/天·平方米,。
相比之下,，龍湖地產(chǎn)商業(yè)的單位效益租金要好一些,。2011年龍湖旗下商業(yè)地產(chǎn)租金收入已超過4億元。至2011年6月,，龍湖已開業(yè)的持有物業(yè)面積近40.6萬平方米。而其2010年年報顯示,，龍湖租金收入毛利率高達(dá)79%。
但這并不阻礙萬達(dá)向全球第一的商業(yè)持有規(guī)模沖刺,。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,，萬達(dá)已在全國開業(yè)55座萬達(dá)廣場,、34家五星級酒店、800塊電影銀幕,、46家百貨店,、51家量販KTV,，計劃到2015年開業(yè)120座萬達(dá)廣場，持有物業(yè)面積2400萬平方米,，成為全球排名第一的不動產(chǎn)企業(yè),。
一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者,，萬達(dá)模式的迅速復(fù)制和擴(kuò)張,，是因為萬達(dá)找到了三個制勝點。第一,，萬達(dá)的幾個組合業(yè)態(tài),，至少建設(shè)和開業(yè)初期可以促進(jìn)當(dāng)?shù)刎斦杖朐鲩L,；第二，萬達(dá)旗下的院線和百貨,，還能促進(jìn)當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)；第三,，也是最重要的,，萬達(dá)快速建設(shè)的模式符合了地方政府追求短期政績的需求。
據(jù)萬達(dá)一位內(nèi)部人士稱,，“萬達(dá)內(nèi)部對銷售要求極高,，一般要求開盤當(dāng)天去化率要在80%以上,，有的項目甚至100%。如果完不成集團(tuán)的要求,，可能就要面臨走人的風(fēng)險,�,！睋�(jù)這位人士估計，萬達(dá)地產(chǎn)今年主動辭職的中高層比例就在20%-30%之間,。
今年10月13日,，萬達(dá)項目系統(tǒng)9月營銷考核會在北京石景山萬達(dá)鉑爾曼大飯店召開,。會議的主要內(nèi)容是對銷售回款優(yōu)秀的公司進(jìn)行表揚，對銷售回款差的公司進(jìn)行批評,�,？偛枚”惧a要求項目系統(tǒng)抓住市場,、盯住銷售，完成全年銷售指標(biāo),。
據(jù)萬達(dá)廣場一位營銷系統(tǒng)負(fù)責(zé)人告訴記者,，萬達(dá)在持有物業(yè)方面與其他商業(yè)地產(chǎn)商經(jīng)營方式并不同,。比如，他的工作任務(wù)是,，集團(tuán)給出一定的預(yù)算,，他們按照該預(yù)算定期完成一些旺場的工作就可以,，但對于商場的租金收入狀況他們知情不多�,！白饨鸲际嵌ㄆ诖虻巾椖恐付ǖ呢攧�(wù)公司用來還貸,�,！�
上述萬達(dá)內(nèi)部人士告訴記者，萬達(dá)內(nèi)部采用的均是模塊化管理,。“萬達(dá)有著強大的制度化,。也就是說,，萬達(dá)最終形成的企業(yè)文化是,，企業(yè)不過分依賴人，離職任何一個中高層都很難影響到萬達(dá)擴(kuò)張速度,�,！�
但事實上,，商業(yè)地產(chǎn)最重要的并不是規(guī)模擴(kuò)張，而是后期運營管理,，否則就要面臨漫長的養(yǎng)商期,。北京錫恩企業(yè)管理顧問公司董事長姜汝祥認(rèn)為,，萬達(dá)模式的硬傷在于，用住宅的思想做商業(yè)地產(chǎn),。
萬達(dá)公布的業(yè)績報告顯示,，上半年業(yè)績比去年同期下滑約9%，這是萬達(dá)歷史上第一次同比減少,。2011年,，萬達(dá)資產(chǎn)負(fù)債高達(dá)1825億元，資產(chǎn)負(fù)債率89.9%,。對于商業(yè)地產(chǎn)的減速,，王健林曾將原因歸結(jié)于國內(nèi)經(jīng)濟(jì)放緩。
在商業(yè)地產(chǎn)減速的背景下,，萬達(dá)又將大規(guī)模圈地的模式，復(fù)制到了文化旅游地產(chǎn),。根據(jù)公開資料統(tǒng)計,，萬達(dá)旅游地產(chǎn)投資規(guī)模已接近2000億元,。而萬達(dá)地產(chǎn)在旅游地產(chǎn)的擴(kuò)張,，幾乎重復(fù)著其商業(yè)地產(chǎn)擴(kuò)張的核心要素，即低價拿地,，先用項目的住宅銷售收入來滾動開發(fā),。
然而，令業(yè)內(nèi)人士擔(dān)憂的是,，大量使用銀行貸款以及金融杠桿的文化旅游地產(chǎn)圈地模式，迄今未找到合適的商業(yè)模式,，未來一旦經(jīng)營不善,，地方政府以及銀行將一同承擔(dān)巨大風(fēng)險。如果說大型城市綜合體運營不當(dāng),，可能給當(dāng)?shù)亓粝驴諘绲墓腆w建筑，文化旅游項目開發(fā)不當(dāng)留下的,，則可能給珍貴的旅游資源施以難以彌合的創(chuàng)傷,。