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據(jù)經(jīng)濟(jì)之聲《央廣財經(jīng)評論》報道,，全球快消品巨頭寶潔最新財報顯示,，第一財季利潤降低6.9%,，凈銷售額下降4%,，營收下降,，美容消費(fèi)品部門領(lǐng)跌,。寶潔首席執(zhí)行官麥睿博坦言,，"第一季度的結(jié)果使我們無法在財政年度兌現(xiàn)承諾,。",。就在同一天,，寶潔的競爭對手聯(lián)合利華宣布公司第三季度基本營業(yè)收入同比增長6%，凈銷售額達(dá)134億歐元,，增幅超過10%,。聯(lián)合利華首席執(zhí)行官波爾曼說，盡管高端市場競爭加劇,，但聯(lián)合利華已完成轉(zhuǎn)型步入正軌,，并逆市而上。針對這樣的財報,，麥睿博表示接下來要"創(chuàng)建強(qiáng)有力的創(chuàng)新渠道,，積極降低成本，努力提高生產(chǎn)力",。對于"降低成本",，有分析人士直接理解為收縮電視等傳統(tǒng)廣告。有社會化媒體營銷研究者透露："寶潔全球推廣戰(zhàn)略進(jìn)行全面調(diào)整,，傳統(tǒng)廣告大量縮減,，網(wǎng)絡(luò)營銷全面鋪開。"最新消息是,，寶潔中國區(qū)有關(guān)負(fù)責(zé)人否認(rèn)了以上說法,。不過無可否認(rèn)的是，在電視上一度狂轟濫炸的寶潔旗下"汰漬",、"佳潔士",、"舒膚佳"和"SK-II"等品牌的廣告已明顯減少，只剩下"玉蘭油"在獨撐大局,。經(jīng)濟(jì)之聲特約評論員,、《中華工商時報》總編輯助理張立棟評論此話題,。
作為全球最大的廣告主，寶潔的廣告費(fèi)用從2009年的75.19億美元飆升到當(dāng)下的93.15億美元,，它的首席執(zhí)行官麥睿博多次被投資者指責(zé)"廣告費(fèi)和市場推廣成本上升導(dǎo)致業(yè)績接連下滑",。您覺得寶潔業(yè)績下滑，廣告成本上升是最主要的原因嗎,？
張立棟：我覺得有一定的關(guān)系,。從它財務(wù)數(shù)據(jù)來看，在麥睿博領(lǐng)導(dǎo)下,，這幾年,，過去兩年寶潔的廣告支出是增長了24%，而它的同期的營收增長僅僅是6%,，顯然這個多出來的這部分被廣告給吞食了�,，F(xiàn)在寶潔每年廣告費(fèi)用現(xiàn)在已經(jīng)接近到100億美元，這個費(fèi)用是非常高的,，它的廣告費(fèi)的增長和它的營業(yè)收入的增長并沒有達(dá)到同步,，按理說應(yīng)該是廣告費(fèi)的增長和市場收入應(yīng)該是正相關(guān)的關(guān)系，如果做不到少投入多營收至少也要持平,，但是現(xiàn)在看的話,，它廣告費(fèi)的投入是拖累了這個業(yè)績。
在經(jīng)濟(jì)不景氣的時候,，很多人知道經(jīng)濟(jì)學(xué)上有這樣一個效應(yīng)叫做"口紅效應(yīng)",，就是指經(jīng)濟(jì)不好的的時候，口紅的銷量會直線的上升,，這是什么原因呢,？因為經(jīng)濟(jì)不好的情況下，人們?nèi)匀粫袕?qiáng)烈的消費(fèi)欲望,，但是這里時候兜里沒錢,，會轉(zhuǎn)向購買比較廉價的商品，比如說像口紅等等,，可是從寶潔業(yè)績報告來看,，經(jīng)濟(jì)不景氣時候的口紅效應(yīng)似乎沒有得到體現(xiàn)，反而是它的競爭對手剛才我們說的聯(lián)合利華成績喜人,，寶潔不僅因為廣告拖累了它自己的收入在競爭當(dāng)中,，它也沒有對手的這個收入高，這還有其他的一些什么樣的原因嗎,？
張立棟：這個口紅效應(yīng)并沒有失效,，只是在寶潔身上沒有體現(xiàn)出來。原因有幾點,，一個是寶潔在新產(chǎn)品的推出方面的節(jié)奏不如對手,，對手市場拓展的力度會更大一些,。另一個，中國市場占了寶潔供公司業(yè)績最重要的一塊,，占到一半的市場,，因此中國國內(nèi)的日化用品崛起對它市場份額的侵蝕也是很重要的一塊。還有一個是它形象的失分,，寶潔在這一輪日化用品漲價過程中起了領(lǐng)漲作用,，至少就是說其他的企業(yè)雖然也在漲價，但是寶潔是第一個漲的,，這對于消費(fèi)者來說形象并不是特別好,。這幾方面是造成了寶潔沒有體現(xiàn)出所謂的口紅效應(yīng)的主要原因。
另外,，寶潔中國正在制定一款社交游戲,，可以通過游戲當(dāng)中體驗產(chǎn)品，并且通過完成任務(wù)賺取金幣,，有人說這些其實說明寶潔的營銷策略是真的在轉(zhuǎn)變了,，未來會更加重視新媒體廣告，您能夠看出這樣的端倪嗎,？
張立棟：是有這個趨勢，因為現(xiàn)在沒有哪個企業(yè)敢忽視新媒體存在,，新媒體廣告市場效應(yīng)能夠逐漸體現(xiàn)出來是一個大的趨勢,，寶潔也不例外。而且從直觀上來看,，的確寶潔旗下的一些名牌品牌在電視上呈現(xiàn)的廣告是越來越少了,，所以我想可能對于新媒體的拓展它有一個內(nèi)在的轉(zhuǎn)型需求。但是從短期來看,，寶潔并沒有辦法去擺脫傳統(tǒng)媒體,，因為傳統(tǒng)媒體和新媒體在覆蓋消費(fèi)者層面上是完全不一樣的，或者說它的覆蓋面是更大的,，新媒體的覆蓋面畢竟還是有限,。尤其在中國這樣的新興市場，人口密集但是人口對新媒體的接受程度還沒有達(dá)到很成熟的階段,，那么對于傳統(tǒng)媒體的依賴仍然要經(jīng)過很長的時間,，所以我想對于快銷品來說，傳統(tǒng)媒體仍然是今后很長時間內(nèi)投放的主要渠道,。
現(xiàn)階段來看,，新媒體的廣告效應(yīng)是不是不如電視等傳統(tǒng)媒體呢？
張立棟：新媒體是未來的發(fā)展趨勢,，但是它的好處是流量非常大,，但是在很多市場或者很多市場層面來說,，它的流量并沒有很好的轉(zhuǎn)化為商業(yè)效果，商業(yè)價值并沒有很好的體現(xiàn)出來,，所以新媒體前景雖然好,，但是在短期內(nèi)的效果還是不如傳統(tǒng)媒體直接。
對于寶潔來說,，過分的拓展新媒體廣告是不是也是它的推廣策略失誤呢,？
張立棟：我想這里面可能需要一個對業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的忍耐期，投資者要對寶潔公司可能發(fā)生的重大戰(zhàn)略調(diào)整有一個觀察周期,，也許經(jīng)過短時間業(yè)績下調(diào)之后,，在新媒體方面的市場效果會逐步的體現(xiàn)出來。但是這需要投資者和公司管理層對于自己戰(zhàn)略一個清晰的定位和對于這個轉(zhuǎn)變周期的一個把握,，如果沒有這樣的一個把握,，僅僅是看市場短期表現(xiàn)，很顯然它短期內(nèi)是承受不住這樣的損失和壓力的,，所以我想未來新媒體是一個方向,，但是不是能沉下心來等待結(jié)果是需要考驗寶潔的管理層和投資者的。
其實過去的寶潔不是這樣,，過去的寶潔曾經(jīng)被業(yè)界喻為營銷高手,，但是昔日的高手今天卻有點感覺現(xiàn)狀不太好了，接下來怎么來調(diào)整它的營銷策略,，改變這種業(yè)績下滑的局面,？
張立棟：這需要改變它原有的單向廣告模式。傳統(tǒng)媒體的廣告模式更多是單向的,，那么單向的狂轟亂炸廣告時代已經(jīng)過去了,，它必須采取更加精細(xì)化、定向,，更有創(chuàng)意的廣告形式,。另外，寶潔需要把眼光更多的回歸到產(chǎn)品本身上來,，只有推出更好的產(chǎn)品,，這個企業(yè)才有更好的生命力，而不是簡單把自己作為營銷公司,，只會營銷現(xiàn)有的產(chǎn)品,。一個市場能夠推出更好更滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，才能在市場上長久的存活下去
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